投放平台數據分析方式「廣告後台數據分析」

在這個互聯網時代，我們把大部分的營銷場景都設置在了互聯網上。

在互聯網上做營銷，我們需要有互聯網營銷思維，它可以幫助我們理清互聯網營銷的方向、目標、策劃、執行等方面的問題。

同樣，作為廣告優化師在做分析時，也需要有數據分析思維。

數據分析思維可以有效地幫助我們優化賬戶，同時也能提高我們的工作效率。

對於廣告優化師來說，後台操作已經熟悉得不能再熟悉了。但是在操作的時候，我們應該明白：

• 賬戶有什麼問題？

• 操作的目的是為了什麼？

• 為什麼要這麼操作？

• 操作完之後會帶來什麼結果？

大多數的競價員在日常的工作中，頻繁地調整後台，比如：否詞、加價、降價、調匹配模式等等，而只有少部分的人知道自己為什麼這麼做，這麼做會帶來什麼效果。

這就是為什麼很多競價員工作了很多年，卻成為不了一名真正的廣告優化師，僅僅只是一個後台操作員的原因。

而這個問題出現，就在於我們做數據分析時沒有一個正確的數據分析思維。

以下我將從5個方面來講解：

• 發現問題

• 分析問題

• 制定方案

• 執行方案

• 復盤

首先，來看一組優化之前的廣告投放數據：

1、發現問題

看完上圖的數據，我們一目了然地發現：

問題1：

廣州、重慶、鄭州、西安的線索量很少，數值分別為：40、20、4、6，並且平均線索成本都偏高。

問題2：

成都的平均線索成本是六個城市中最低的，但是線索量也只有70個，雖然比上面四個城市稍微高一些，但是相對於深圳的211個線索量還是偏低的。

2、分析問題

經過初步的觀察，我們發現了上述問題，但這麼看，僅僅只是看到了表面。

數據分析思維中，最為重要的一點就是：透過現象看本質，解決本質問題，才能有效地優化廣告效果。

從表面上看，由於廣州、重慶、鄭州、西安線索量偏少，造成了平均線索成本偏高，但是我們要清楚線索量偏少的本質原因是什麼？

▶ 廣州

我們先對比一下深圳和廣州的數據：

從以上數據我們發現，廣州的線索率僅僅只有60.6%，正常值應該在80%以上。

通常來說，線索率偏低的原因跟客服的業務能力有關，所以查看了一下商橋會話記錄，發現廣州的受眾人群和深圳的受眾人群有所差異。

同樣的話術，深圳的諮詢能得到線索甚至是成交，而廣州的諮詢卻不行，這就是問題所在。

廣州的展現量、點擊量大約是深圳的1/3，但是諮詢量卻只有深圳的1/4，這樣就造成了廣州的諮詢率只有4.85%。

根據諮詢率偏低的問題，我們深入分析發現落地頁製作得並不好，並且落地頁在廣州地區轉化能力偏差。

為了提高廣州的諮詢率，我們可以單獨製作符合廣州人群的落地頁進行轉化，線索率方面我們可以通過對客服人員的話術培訓。

按照目前廣州66個諮詢，如果線索率能達到深圳的80.5%能有53個線索，成本能降到￥368.83。

▶ 重慶

重慶其實和廣州差不多，本質問題都是諮詢率偏低，只有4.15%。

假如諮詢率能提高至深圳的7.03%，那麼諮詢量將提高1.66倍，諮詢成本將降至￥165.81。

▶ 成都

成都的線索量少的問題，我們從中分析：

• 線索量=諮詢量×線索率

• 諮詢量=點擊量×諮詢率

• 點擊量=展現量×點擊率

根據公式可知：線索量與線索率、諮詢率、點擊率、展現量有關。

從上面的數據我們會發現，成都的線索率為所有城市最高的87.5%，諮詢率為10.10%，點擊率為2.92%，都屬較好的數值。

但是成都的展現量只有深圳的23%，所以本質問題是成都的展現量偏低。

在效果較好的情況下，我們可以嘗試進行拓量，帶來更多轉化。

▶ 鄭州和西安

最後，我們分析一下鄭州和西安的線索量少的原因，發現這兩個城市的消費加起來僅僅只比重慶高一些。

兩個城市的流量是比較少的，所以還需要進一步地拓量，這樣才有足夠的數據去支撐我們分析原因，只有充足的數據才能正確分析出問題所在 。

這五個城市的問題看似都是線索量偏低，但實際分析出來，各有各的不同，這也就是我們所說的透過現象看本質，本質問題才是我們需要解決的問題。

不要看到問題就立即對後台進行一頓操作，這是競價員普遍存在的問題，盲目操作有時只會越調越糟糕。

3、制定方案

根據上述問題分析，我們開始制定具體的優化方案：

在制定優化方案的時候，我們要明確知道優化方案的目的性，並且需要將目標量化，設定KPI（關鍵績效指標），有助於我們後期復盤檢驗效果。

4、執行方案

之後我們按照方案進行操作，在這裡就不過多地贅述了。但要注意的是，在執行之前，我們要定一個檢驗效果的時間周期。

在這個周期內，如果效果甚微，就執行下一個方案，在整個方案執行完之後，我們就開始進行復盤。

操作記錄

我們在操作後台的時候，要做操作前的記錄，清楚自己操作了什麼。

這樣能避免操作錯誤，並且在出現問題時可以找到原因，還能清晰地看出做了哪些操作，操作完有沒有效果。

這是一個嚴謹的廣告優化師需要做的，也能避免很多不必要的麻煩。

5、復盤

回顧目標：方案的KPI是什麼？

效果對比：實現了這個KPI嗎？

分析原因：為什麼沒有實現？

總結優化：之後需要怎麼調整？

回顧我們做了什麼？從中明白問題的本質。

復盤是自我剖析的一個過程，我們需要對關鍵事件進行回顧，深入分析重點環節出現的問題。

比如：為什麼沒有達到預想中的效果？是不是操作有問題？是不是方向錯誤了？需要怎麼解決？

復盤的時候需要不斷地反問自己，從回顧中找出答案，明白問題所在。

復盤可以有效地避免以後犯同樣的錯誤，把經驗變成自身的能力，並且提高工作效率。

這是一個合格的優化師必備的技能，也是一種不斷提升自我的方式。

總 結

貫穿整個數據分析思維的宗旨是：深入理解行動的本質目的性。

千萬不要為了優化而優化，而是為了提升廣告效果而進行數據分析和優化廣告！