四「文案寫作，熱門文案的15字口訣」

▼03吸眼球

沒錯，接下來要講的就是創意。

創意就是打破套路，問題是如何才能做到打破套路？

我總結是的核心就是：反差。反差有兩種：

1. 在邏輯上是不可能出現的事物。

比如杜蕾斯的創意海報，因為杜蕾斯的質量太好而出現人類絕種的荒謬情況。

2. 在邏輯上，在人們的常識中是可能出現的情況，但「猜的到開頭，卻猜不到結尾」「情理之中，意料之外」。

比如下面這是紅牛的創意廣告視頻，採用的是多諾米牌效應，邏輯上有可能出現，實際上出現的概率是萬分之一都不到。

除了創意廣告，還要提一點的是定製廣告。

所以下面要討論的是：一、創意廣告以及如何設計創意廣告；二、定製廣告的概念。

1、創意廣告如何設計

創意廣告的實現分為：內容的創新與形式的創新。

• 內容創新

1）極端化的呈現：你用我這個產品或者不用我這個產品會出現的後果。(比如筆記本薄的掉進下水道)

2）時間轉換：把你的產品放在過去或者未來，會出現什麼情況，比如去年的《穿越故宮來看你》。

3）空間轉換：用空間變化(地理位置，宇宙空間等)突出你的產品的特點。比如，聯邦快遞突出送貨快的海報作品。

4）分解與重構：把你的產品分解成另一個事物，或者把你的產品重新組合成新事物，比如飲料瓶組合成變形金剛。5）用途重造：把你的產品功能置於「不常用的情況下」代替某個常用的產品(比如，杜蕾斯代替水鞋)

• 其他方面反差創新

除了在內容上，在營銷渠道，產品載體，表現形式，內容風格上做反差創新也是能形成讓人耳目一新的效果！

1）營銷渠道的創新，比如淘寶二樓「一千零一夜」：

2）產品載體的創新，比如可口可樂的昵稱瓶：

3）內容創作「跨界」的表現形式，比如方太的模仿 「洗髮水」、「房地產」風格的廣告：

以及老闆電器的 「食空」 系列策劃：

4）內容寫作風格的創新，最大膽就是微信公眾號的支付寶了：2、廣告定製

廣告定製簡單說就是廣告內容化，廣告成為內容的一部分，使得廣告不再是一種令人討厭的推銷形式，而是成為內容的一部分。

比如說精絕古城的廣告就是廣告形式內容化，網友戲稱「你追的是不是電視劇，你追的是廣告。」

還有奇葩說的廣告，也是成為內容的一部分，讓你不覺得那是廣告，而是節目的一部分。這就使廣告不讓人反感，覺得挺有趣的。

04有人味

我花了很大的篇幅來闡述 「講人話」 的文案，同時我也一再強調不要用空洞無物的辭彙用來文案創作。

我可沒有說過文案不能詞句優美華麗，我反對的是用優美的辭彙代替內容的空洞，讓人不明所以。

其實，講人話的文案是作為文案創作人員的基本能力。而文案創作更高一級的創作法則 「有人味」，往往要求你有相當高的文筆，辭藻優美是一種優勢。

有人味的文案是能夠擊中你的內心，觸動你的情感，激發你的慾望。也就是說有人味的文案不是基於理性，而是基於情感。

亞里士多德說過：「我們無法通過智力去影響別人，情感卻能做到這一點。」 我也曾經說過，走心文案的核心在於人們希望與痛苦的所在。

如何讓你的文案有人味？一、激起你的情緒；二、觸動你的情感；三、喚起你的慾望。

1、激起你的情緒

我們要承認一點就是人都是情緒動物，如果每個人都能通過理性行事。那麼這個世界上就不會有那麼多的悲劇發生，也不會有讓自己後悔的時刻，世界就會很美好。

事實上，情緒的力量往往大過理智。文案創作者要懂得利用大眾的情緒，這些情緒包括，衝動，易怒，泄憤，同情，恐懼，悲傷……

曾經的咪蒙被稱為毒舌女王，憑藉70篇文章，就虜獲百萬粉絲，除了文筆流暢，言辭犀利，更是因為她是操縱大眾情緒的高手。

從她的文章標題，就可以看出，她的文章能夠引發人們的某種情緒，造成共鳴，文章的受眾自然心裡覺得「沒錯，她說出了我的心聲!轉發讓別人看看！」

致low逼，不是我太高調，而是你太玻璃心

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致賤人：我憑什麼幫你?!

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咪蒙部分爆文標題

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2、觸動你的情感

很多人都在說走心的文案，走心的文案關鍵點在哪裡？在於人們的希望與痛苦。為什麼地產文案能夠頻繁出現走心的文案呢？正是因為房子是中國人的希望與痛苦所在。

一套房子關乎你的愛情，親情，事業。

故鄉眼中的驕子

不該是城市的遊子

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別讓你的房子

拖累了你的孩子

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別讓這座城市留下你的青春

卻留不下你

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城市欠你一個位置

你差孩子一個故鄉

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還有一個經典就是支付寶十周年《賬單日記》宣傳片：

2004年，畢業了，新開始。支付寶最大支出是職業裝，現在看起來真的很裝。

06年，3次相親失敗，3次支付寶退款成功。慢慢明白，戀愛跟酒量一樣，都需要練習。

09年，12%的支出是電影票，都是兩張連號。全年水電費有人代付。

2012年，看到12筆手機支付賬單，就知道忘帶了26次錢包，點了26次深夜加班餐。

2013年，數學23分的我，終於學會理財了，謝謝啊，餘額寶。

2014年4月29日，收到一筆情感轉賬，是他上交的第一個月生活費(包養你)。每一份賬單，都是你的日記。

十年，三億人的賬單算得清，美好的改變，算不清。

支付寶十年，知託付。

印象中這條宣傳短片是在2014年8月份開始大範圍投放的。

當我們回過頭來看著條短片的時候，你會發現，這是支付寶十周年廣告campaign的先導。短片中普魯斯特那段對記憶之於生命的意義詮釋，為這個品牌無形中注入了一絲絲的哲學內涵。

而這段女主的旁白文案，則透過非常具體的場景還原，將觀者帶入時間的索道。

3、喚起你的慾望

如果說情感是基於人與人之間的羈絆，那麼慾望是自身追求的不懈渴望。

人的慾望包括性，權力，夢想，成功等等，如果你的文案能夠激發人性的慾望，就能夠給人帶來一種力量，影響消費者對你品牌的好感度。

比如耐克的「活出你的偉大」。

偉大有時不在於贏到冠軍

只在於贏到尊重

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偉大不會放棄你

除非你先放棄追尋它

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裁判能決定你的成績

但決定不了你的偉大

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三個亞軍

證明的是你三次想贏冠軍的心

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因此，有人味的的文案就是：

激起你的情緒——讓大腦的理智癱瘓；

觸動你的情感——擊中你內心最柔軟的地方；

喚起你的慾望——慾望的力量大無窮。

最後想說的是，文案雖然是為商業服務的，是為了提升銷量的，這沒錯。但如果文案只是為提升銷量那也不會是一個優秀的文案。

沒有人會真正因為一句文案而購買你的產品，也許有，但是一定很少！你試想一下自己會因為某句文案而購買產品的嗎？

所以，說人話的文案是為了降低人們的理解，有人味的文案更多是為品牌塑造形象。