下「文案創作，這4個方面值得借鑒」

一個合格文案人究竟如何抄？

以前我總以為，原創就是 「前無古人，後無來者」，所謂空前絕後，這才是原創。但是後來發現，根本就沒有所謂 「純粹的原創」。

在創作這條路上，往往都是 「前人栽樹，後人乘涼」。比方說，我們引以為傲的詩詞，追本溯源，都是民間口語，西方有《荷馬史詩》，中國有《詩經》，它們兩者基本都是收錄。之後以此發源出千年的詩詞文化。

就像詹姆斯·韋伯·楊說過的那就老話：舊元素，新組合。不僅創意是，創作也是。這就是我所謂的 「抄」。

以前我挺瞧不上那種 「組合」 的，非要石破天驚，後來發現：所有的形式都會雷同，但是氣質是可以有自己風格的。

帕斯卡爾《思想錄》中提到一句話：

但願人們不要說，我並沒有說出什麼新東西：題材的處理就是新的：在人們打網球的時候，雙方打的是同一個球，但總有一個人打的更好。

這段話可以作為我寫這篇文章的註解：所謂抄，抄的是題材與形式感。因為質感和美感，你是抄不來的。

01

文案到底是什麼？

內容形式來看：它是字詞句篇。

所有文案都由字這個最小單位組合而成，字組成詞，詞形成句，句成為篇。這就是一篇文章從表現形式來看，組合而來的過程。

功能影響來看：它是消費催化劑。

文案是廣告的一部分，廣告是市場營銷的一部分，市場營銷是讓客戶買單花錢的方式，所以追根溯源，文案就應該是消費的催化劑，促使大家花錢買單的心理元件。

創造角度來看：它是遣詞造句。

對於創作者來講，需要將字詞進行組合，從而形成文案。而這個過程，就是遣詞造句的技能。

很多還說，文案是心靈之術，文案是忽悠的技巧，這都是為其賦予了某種價值觀，或崇高或貶低，不再贅論。

02

文案真的能抄嗎？別人會看出來嗎？

「天下文章一大抄，看你會抄不會抄，抄來抄去有提高。」 這句話是我小學三年級的老師說的，他說那是古人說的。

所以文案是可以 」抄「 的，文案本身就是copy嘛。但是，文案又不是單純的抄，如果要單純抄，請一台複印機就好了，何必要個會舞文弄墨的大活人。

我們所謂 「抄」，用行內的話來說，是找參考，以一種更加切合調性的方式，來創造出文案。學習別人的形式及邏輯關係，為自己的內容做一個包裝。一般意義上來講，並不算抄。

正如幾年前，京東出的刷屏廣告片《你不必成功》，和Nike之前出的科比海報《你不必》幾乎是同一種行文方式：

你不必把這杯白酒幹了，喝到胃穿孔，
也不會獲得幫助，不會獲得尊重。
你不必放棄玩音樂，
不必出專輯，也不必放棄工作，
不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。你不必在本子上記錄，
大部分會議是在浪費時間，
你不必假裝殷勤一直記錄。
你不必總是笑，
不必每一條微信都回復，
不必處處點贊。

看鏡頭畫面，像不像周星馳的《喜劇之王》的 」努力奮鬥」。對了，星爺的表演風格抄的是金凱瑞，《國產凌凌漆》仿的是《白頭神探》。

他不必在打破 30 000份記錄後還拼上一切
他不必連續 9場比賽獨攬 40多分
他不必連全明星賽總得分也獨佔鰲頭
也不必為了一場勝利獨砍 81分
他不必一次又一次地刷新「最年輕的」紀錄
他不必肩負整個洛杉磯的期望
以至於跟腱不堪重負
倒地的那一刻，他不必站起
他不必站上罰球線投進那一球
也不必投進第二球力挽狂瀾
他甚至不必重回賽場
即使科比已不必再向世人證明什麼
他也必定捲土重來

不管是 「你不必」，還是 「他不必」，總之讀起來都像是親姐弟。但是，這兩個文案也談不上 「抄襲」。

畢竟，一個是說一群普通人的狀態，而另一個則寫的是科比的精神。兩者在內容的質感上還是有蠻大的區別。

所以回到問題。文案是可以抄，但是要抄得妙，抄得比原來的還要棒。

當然，我在此重點強調一下：像郭敬明、於正那種抄襲，那是不要臉，那是犯法。

03

我到底應該怎麼抄？

說了這麼多，那我到底應該怎麼抄？

為了避免成為 「流氓犯罪」，走出自己的一條合法合規的copy之路，我分享幾個小方法：

1、抄字眼

有時候我們寫文案，會陷入一種獃滯的狀態。這時候，翻翻其它案例，可能一個字就能一下子打開你，讓你進入流暢的創作時刻。

比方之前看到萬科的廣告語 「貴在生活本真」，「貴」 字讓我獲得一種寫作靈感，利用 」貴就是好「 的傳統意識，表現某種品牌的高端，解決大眾對於該品牌定價過高的不認可問題，就可以用 「貴」 作為題眼，展開一系列文案的寫作。

如下：

#所以貴#

沒有劣質XXX，所以貴不含XXX，所以貴進口XXX，所以貴精心打磨XX年，所以貴

一字解千愁。往往一個字，就可以衍生出不同的內容，讓你腦洞大開，繼而進行接下來的工作。

廣告人應該都知道，早年天下華文出過一個長文案《我害怕閱讀的人》，很多圈內人都熟讀過，甚至倒背如流。

不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏……

如果仔細品讀這套文案，你會發現這其實是一個反直覺的開頭。一般來講，我們都是比較喜歡愛閱讀的人，覺得他們有涵養，思想豐富等等。

但是，這套文案的核心詞是 「害怕」，為什麼害怕，因為在閱讀的人面前，普通人就會感到無知。這樣的文案，充分突出了愛閱讀的人自我優越感，進而受到熱捧。

你有沒有想過也以 「害怕」 這個詞作為發想，創造出屬於自己的文案呢？

其實，早有人做過這樣的事情啦。比方說——2019年，keep出過一個campaign：#怕就對了#。同樣以圍繞 「怕」 這個詞，前半部分是 「我怕XXX」，後半部分翻轉為 #我不怕了#，整體呈現出 「我怕，是為了不怕，是為了讓你怕」 這樣的邏輯。

當然，我沒有例證表明Keep的文案靈感是自於華文天下。但是，將兩者聯繫在一起，就是我要表明的那種 「抄字眼」 的方法。

接下來，我們也可以一起想想，#怕#這個字，還有沒有可能形成其他不同的文案？

2020年的新冠狀病毒，成為禍害全人類的惡魔。而這個時刻，我們的醫護人員成為開往病區的 「逆行者」。如果我們為醫護人員出一則感恩他們的公益廣告文案，就可以這樣寫——

#你怕不怕#

你怕不怕累
你怕不怕剪掉自己的長髮
你怕不怕身體透在防護服里浮腫
你怕不怕自己有可能也被傳染
你怕不怕——回不去——「我怕。
所以我才不能怕。」—— 某某某醫院  XXX

以一個字，作為自己文案創作的源頭，延伸出相應的內容，這就是 「抄字眼」 的方法。

這些內容是在「攬客魔課堂」里了解到的，希望對你有所幫助！