分析杜蕾斯經營模式「杜蕾斯廣告文案成功的原因」

文案界不知何時有了一個標杆——杜蕾斯。一到節假日或者熱點事件，總有不少人翹首以待標杆的文案創意。眾多文案的愛好者甚至將#杜蕾斯的文案呢#一度推上新浪熱搜榜。對於一般蹭熱點的行為，大多網友持厭惡態度斥之為營銷號，而杜蕾斯文案究竟有何魔力和魅力，讓人對他另眼相待。

今天，我們對杜蕾斯這一年的典型營銷文案進行分析，來揭露杜蕾斯文案「魔力」之處。

一、與節日捆綁，文案中傳遞品牌文化，展露出對用戶的尊重

每到節日，杜蕾斯必出文案，在假日當天欣賞杜蕾斯文案成為不少網友的習慣。2018年杜蕾斯產生了不少優秀節日文案，以3月8日婦女節文案為例，一張由拼音、英文、中文、紅色背景元素構成的圖片，相比於很多企業的節日圖片，這張圖片的元素都顯得過於單調，但就是這樣一份文案，收穫了用戶的喝彩。在這張簡單的圖片背後既表達出對女性的尊重又不忘產品宣傳。

（3月8日婦女節文案）

杜蕾斯婦女節文案出來後，網上稱讚的聲音佔主導。跪了、厲害、佩服、牛等詞是網友對這則文案的直接評價。

微博熱詞，來源：識微口碑

一個品牌，一家企業，能否受人們歡迎，除了自家產品質量外，企業文化也是重要影響因素。杜蕾斯產品在宣傳上很好的把握了「度」，這個度讓網友看到文案後不僅不會產生對杜蕾斯產品的尷尬、敏感性，反而給人一種受到尊重的滿足感，這種心理上的滿足往往對用戶的影響更大。

二、緊貼熱點，巧用隱喻

每逢漫威電影上映，杜蕾斯的文案必借勢宣傳，這種宣傳成為一種習慣後，讓網友充滿期待。杜蕾斯的成功之處在於不是一味的簡單蹭熱點，他蹭熱點往往在緊貼熱點內容的同時暗藏品牌宣傳。

復仇者聯盟3即將上線時，杜蕾斯的宣傳文案也順勢出道，緊貼電影內容，結合產品的特色，杜蕾斯文案脫穎而出。

（4月28日復仇者聯盟3電影文案）

對於杜蕾斯復仇者3文案，網上以正面情緒為主，佔比72.5%。「杜蕾斯的文案從未讓人失望，第一線這個詞用得太妙。」

情緒分析，來源：識微商情

很多人說，杜蕾斯文案的一大特色在於即使你知道他在蹭熱點，但看過他的文案後，你會覺得熱點和杜蕾斯產品貼合得完美無缺，似乎熱點就是順應杜蕾斯產品宣傳而生。能讓網友把企業蹭熱點的行為轉變成熱點為產品宣傳而生，杜蕾斯做到了，這種行為，在企業品牌宣傳上，是第一人。

三、核心傳播因素+產品元素的完美融合

5月11日，《復仇者聯盟3》在大陸上映，因為前兩部電影故事留下的懸念加之觀眾急於吐露自己的觀後感，劇透在網上大肆傳播，這引起了有觀看慾望但還未來得及看這部電影的觀眾強烈不滿。一時間，「劇透」成為網路上關於復仇者聯盟3話題討論的重點，是輿論傳播中的核心元素，停止劇透成為部分網友的心聲。在此背景下，杜蕾斯文案再次出爐，既抓住了網上關於復仇者聯盟3電影中的核心傳播元素劇透，又突出自己的產品性能，加深網友對產品的印象。

（5月11日 復仇者聯盟3上映期間文案）

該文案的傳播以普通博主為主，杜蕾斯官微憑藉優秀的文案和人格魅力，吸引了粉絲轉發。

（重點博主，來源：識微商情）

杜蕾斯憑藉文案走紅後，成為不少企業文案模仿的對象，大多企業的模仿最終無功而返。除了企業品牌發展階段等因素不同外，大多品牌的文案只是單純的學蹭熱點這一行為，怎樣將熱點與自身產品元素緊密結合是值得深思的問題。

四、巧借各種符號，通過嫁接、聯想等手段做到為「產品宣傳」所用

簡單的數字或文字加上圖片，是杜蕾斯文案的基本形式。但就是這樣一個簡單組合，會讓網民自覺將文案、熱點與杜蕾斯產品結合起來，杜蕾斯的產品形象與口碑就是這樣建立起來的。

7月16日，世界盃冠軍在法國與克羅埃西亞之間展開，法國奪冠的結果剛剛產生，杜蕾斯的文案隨之出爐。利用法國的標誌建築物凱旋門與埃菲爾鐵塔，來表達對法國的祝賀，但因為杜蕾斯巧妙的圖片設計和文字搭配，網民很容易看出杜蕾斯的宣傳意圖。

（7月16日法國世界盃奪冠文案）

法國世界盃奪冠後，多數網友沉浸在慶祝法國奪冠的熱情中，杜蕾斯文案成功引起網友的情感共鳴。網友對這則博文進行轉發和評論，部分網友驚奇文案出爐的速度，稱想看克羅埃西亞奪冠的版本。

（博文類型，來源：識微口碑）

杜蕾斯的文案往往通過簡單的數字演示或文字的諧音或圖片的簡單處理等方式來「為我所用」，達到宣傳的目的。這種簡單組合的背後既體現出自身對熱點事物的把握，對熱點主體的尊重也體現出自己的文化底蘊。

五、目標用戶定位準確，貼合品牌的巧妙定位宣傳

杜蕾斯的目標受眾是年輕人，這類人群是微博的主要活躍用戶，追求新鮮，易於接受新事物，杜蕾斯根據這一特性，品牌宣傳也主要定在微博。在微博上，杜蕾斯官微運用擬人化，將自己打造成一個懂文藝、懂生活的「老司機」，拉近與用戶的距離，與之產生互動，擴大自己的品牌宣傳。

10月份的蘋果發布會上，蘋果的標誌之一，home鍵沒有了，成為大家關注的焦點。蘋果用戶的目標受眾年齡層與杜蕾斯有較大重合之處，找准輿論傳播中的核心因素，「老司機」杜蕾斯再次憑藉文案在目標群體中秀了一把。

（10月31日蘋果發布會文案）

杜蕾斯在國內市場細分特徵，消費群體集中於東部一二線城市，中西部的省會及三線城市。蘋果發布會文案全國地域熱度分布圖與國內市場細分特徵大致相同。

（地域分析，來源：識微商情）

目標受眾定位準確才能「對症下藥」，杜蕾斯根據自己的受眾定位將官微打造成一個有點痞壞的翩翩公子形象，拉近與網民的距離，成功在微博上打響品牌。

一事件發酵成為熱門話題時，部分人往往覺得杜蕾斯的文案是其中一個不可缺少的環節，在輿論發展到高潮時，杜蕾斯文案就該為這件事再添上一筆，看杜蕾斯如何詮釋這次事件，是不少網友熱衷的事。

當文案內容超越熱點本身，能夠使人從耳目一新到欣然接受再到翹首以待，這是杜蕾斯一路蹭熱點以來，大家的心路轉化過程，而杜蕾斯的這種行為似乎已不能歸為蹭熱點。

2018年杜蕾斯的文案數量和質量都是許多企業不可企及的，在2018這一年中，哪一次文案最令你印象深刻呢？