01 如何理解商業模式？

商業模式「Business model」，可以說是自互聯網時代興起後最偉大的一個流行辭彙，但正如《The Big Short》和《Moneyball》的作者Michael Lewis所說：「它經常被用來美化各種不成熟的計劃。」

在互聯網時代的早期，一個公司不需要戰略，不需要特殊能力，甚至不需要任何客戶，它所需要的只是一個基於互聯網的商業模式，這個模式能在某個遙遠而模糊的未來帶來巨大的利潤就可以了。

那時候，成功的商業模式更多是出於偶然，而不是設計或遠見，只有在事實發生後才變得清晰。當時許多人，包括投資者，企業家和高管，他們都相信了這一幻想，直到現在，還有大量資金被用來發展有缺陷的商業模式（從樂視到ofo，再到瑞幸咖啡），並為此付出了高昂的代價。

其實核心問題，並不在於商業模式的概念，而在於對它的扭曲和誤用。

一個好的商業模式對於每一個成功的組織來說都是至關重要的，無論是一個新的企業還是一個已經建立的企業。所以在應用這個概念之前，我們需要一個更清晰的定義，以澄清這個術語的模糊性和籠統性。

究竟什麼是「商業模式」？一個好的商業模式會回答彼得·德魯克(Peter Drucker) 曾經所提出來的老問題：誰是客戶？顧客看重什麼？除此之外還有兩個非常基礎的核心問題：

1.我們如何掙錢？

2.我們如何以合適的成本為客戶提供價值，這後面的潛在經濟邏輯是什麼?

我在這裡嘗試用三個相對更精準的概念來幫助大家拆解和更深地理解商業模式，它們分別是「Value exchange mode」價值交換模式，「Monetization model」變現模式，「Profitablity model」盈利模式，我們來詳細說說每個模式。

「value exchange model」價值交換模式

這是一個被大多數人忽略的事情，我指的不是創造價值，而是價值交換。

很多創業者早期一直在深度思考和嘗試的一個事情就是，我的產品到底如何給用戶提供價值，但接下來更值得被強調的是「價值交換」，不要忘了你是在做商業。

這代表你給用戶提供了被認可的價值後，也應該從用戶那裡獲得相對應的價值，哪怕這種價值並不是錢，不能馬上變現。

但至少你的腦中應該清楚，用戶到底用他的什麼與你在進行等價交換，是用戶的時間、注意力、信息、數據，還是現金？只有了解清楚你從用戶那裡獲得什麼，才能夠去評估，才能以此為基礎來設計更好的「monetization model」變現模式。

比如資訊、社交類的應用，用戶給軟體所直接提供可交換的價值是你的時間和注意力，以及他們可能主動去點擊這些應用上的廣告，來幫助軟體獲得收入等，而你給用戶帶來的價值可能是滿足他們的好奇心、窺視欲、愉悅感，或者幫他們消磨時間等。

注意力產品/交易產品/效率產品與用戶互相交換的價值

深刻理解產品與用戶如何形成持續的價值交換，交換的規模、頻次、交換物，決定了你如何設計你的「Monetization model」變現/創收模式，以及「Revenue model」收入模式。

「monetization model」變現/創收模式

創造收入/變現的模式很好理解，產品/服務從不收錢到收錢的一個過程，廣義上來講就是把某樣東西轉化(convert)成錢/現金。可以是商品轉化為現金，信息轉化為現金，數據轉化為現金，銷售線索轉化為現金，使用權轉化為現金，服務轉化為現金，用戶的注意力轉化為現金等等。我把這些東西都定義成「變現轉化物」。本質上講，「現金」是客戶對「變現轉化物」的價值接受與認同。

交易平台常見的幾類變現模式(來自codica.com)

要注意，這裡所指的僅是變現，不是盈虧。所以考慮「monetization」的時候，我總結了一個叫3WHA的「monetization」變現基礎問題框架。

1.What ：現金轉化物是什麼？商品，服務，信息，權利，數據，銷售線索，注意力；

2.Who：誰付錢？直接使用者，還是其他；

3.When ： 什麼時候付？先付後用，先試用再付錢，用完再付錢等；

4.How：怎麼付錢？充值預付，按次按量付錢，還是訂閱包月/包年等；

5.Amount ： 付多少錢？與同類產品相比高了還是低了，高或低的理由是什麼；

接著，你還需要有一個重要維度來幫助衡量合理性，那就是這個收入模式本身對客戶和平台是可以持續的嗎？所有monetization model/strategy沒得到實際驗證之前，它還僅是一個假設。

「profitability model」利潤模式

每個成功的公司與平台都會探索出自己的利潤模式，我就不深入一一舉例，但每個行業都有它的利潤邊界，而且優秀的商業模式創新都是為了更好地降本增效。但有時候利潤模式更是不同階段所做出的選擇，尤其是在已經具備了清晰的價值交換模式和收入模式的前提下，創始人們都會遇到業務增長與利潤之間如何平衡的問題，我們所知道的大多數平台與互聯網公司都是以擴大規模為首要優先順序的。

下面這張來自於矽谷風投機構的nfx的圖就能夠很好的展示大多數公司從0到IPO階段增長與利潤的關係。

Growth vs Profitability(來自nfx)

所以，關於成功商業模式的三個核心要件缺一不可。同時，我們要理解清楚者三者的關係是，有後者一定有前者，有前者不一定有後者。也就是說，有利潤模式，就一定有收入模式，但有收入模式不一定有利潤模式；同時，有收入模式一定有價值交換模式，但有價值交換模式，不一定有收入模式。

02 交易平台的主要收入模式

關於交易平台商業模式，我想更加聚焦到變現/收入模式「monetization model」這個角度，就是到底有哪些手段和方式可以幫助平台持續來獲得收入。

在過去的十多二十年里，交易市場已經從最初的十分輕量的連接和匹配的平台發展到集成更多價值的智能綜合平台，包括支付、評論、庫存管理、智能匹配、動態定價、社區、溝通、金融、物流，以及完整的上下游供應鏈服務覆蓋等等。交易平台的進化之快和類別的多樣性，也讓變現的方法激增。

讓我們試著來梳理一下所觀察到的被驗證過的有效方法。

1.comissions/rake on all transaction 交易取傭金

這可以說是最基礎和常見的方式了，這種方式基於中間人模式，核心價值是把不認識的買賣雙方成功連接並撮合交易。

我們用上面提到的3WHA問題框架來看：

• What：服務，這裡的變現轉化物是平台所提供的交易撮合匹配服務
• Who：通常會向供給方收取傭金，也可以向需求方收取傭金，甚至是向雙方同時收取(airbnb)
• When：交易發生時收取
• How：按照每次交易來付錢
• Amount：交易額比例的1%-70%不等。(我們在第一篇文章交易平台的增長①：到底什麼是交易平台(Marketplace)？圖中也給大家展示過不同平台的傭金比例）

收取傭金的方式很常見，但如何收取傭金一般會有以下幾個因素來決定：

• 平台所提供的價值深度與廣度：比如連接買賣雙方，能夠管理整個流程，控制產品質量，保障雙方權益的託管式管理平台一般傭金會更高；
• 供給方能賺多少錢：一般來講，很少有平台比供應商能賺更多的錢，如果供給方只能賺取商品/服務價格的單位數百分比回報，或者很低的兩位數，這時候平台的傭金就只能收取到較低單位數比例回報。還有一般市場上會遵循一個「本大利小，利大本小」的規則，本是產品/服務的價格，利是產品/服務的利潤率；
• 供給方的產品/服務成本：這裡面比如說我在平台買一台手機，順帶買一個手機殼，對於手機殼這個產品，基本就沒有什麼額外成本；
• 所包含的服務：比如作為一個食品B2B的平台，使用或不使用平台提供物流服務，它的傭金也會不一樣；
• 不同的產品類型：平台所提供的產品或服務類型不一樣，傭金比例也不同；
• 平台承擔的風險：比如美國一家現在在交易的房產平台opendoor， 是先以現金購買下賣家的房產，然後再通過自有渠道出售給買家，這個過程中平台要承擔資金壓力，市場價格波動，房產無法快速出售所帶來的持有成本等，因此，平台可以最高一次收到8%的傭金(正常6%)；
• 競品的傭金比例：在任何地方，競爭會給利潤率帶來壓力，較低的傭金意味著那個平台對支付傭金的人更有吸引力。比如兩大旅遊平台Booking.com和Expedia
  ，以12-15%的低傭金對比
  25-30%的傭金，較低的傭金就是Booking.com取得如此顯著增長的原因之一，它吸引了更多的住宿供應商，這些供應商吸引了更多的旅行者(市場成功的關鍵因素)，為平台創造了更多交易的流動性，並最終增加了他們整體的平台價值。

這種方式的好處就是：一有交易平台就能收到錢，不需要等到用戶規模達到一定基數。基於以上一個因素或多個因素的變化，傭金比例是動態變化的。我們看到，uber的傭金比例基本是每年上調兩個點。

uber 18年到現在的傭金變化(uber財報)

另外，再次需要強調的是Uber的投資人Bill Gurley說過的話：「你一定要區別能賺取的傭金和你應該賺取的傭金」。

2.listing fee 上架費

上架費很好理解，就是供給方需要在交易平台上架和發布他們的產品或服務。早在上世紀90年代中期，家樂福等超市進入中國，就開始利用其在市場交易中的相對優勢地位，向供貨商收取這一類型的費用。

基於3WHA的框架來看上架費：

• What：權利，商品能夠在平台上被用戶看到的權利；
• Who：服務與產品的供給方支付；
• When：發布商品或者服務的時候；
• How：一般按照每個商品收費，如果需要頻繁更新上架也可以按照包月收費；
• Amount：取決於商品/服務的價格；

這種方式的好處就是，平台不用依賴真正所發生的交易額來獲得收入。比如現在很多直播賣貨的主播，坑位費也是類似的道理。

Etsy的上架費

還有一種方式也是基於listing fee，叫做Premuim listing fee，就是基礎的商品/服務上架不收錢，但有付過Premuim listing fee的商家在商品上架後的商品或服務更容易被潛在的買家看到，原理也類似於搜索引擎的SEM模式。

美國某外賣平台的Premium lisitng商家（前三）

這種方式一定是平台在市場交易中的相對優勢地位，即有用戶數量的基礎，以及品牌號召力，才有能力向供貨商收取這一類型的費用。

3.Subscription fee 訂閱費

訂閱制，現在被更加熟知和廣泛應用在各類交易平台的付費會員制，已然不是新奇的模式。早有亞馬遜Prime會員免配送費，現有愛奇藝，微信讀書，芒果TV，得到，以及作為電商新貴的拼多多的省錢月卡，付費會員模式已成為互聯網常見的用戶運營，以及變現的通用模式。

通過3WHA框架來分析：

• What：變現轉化物是什麼？權利，單個或者多個權益不限時、不限次的使用與訪問；
• Who：買家或者需求方為主；
• When：隨時，大多發生在消費時，但會基於兩個認可前提：1.長期需要2.對平台產品服務足夠認同；
• How：包月/季度/年；
• Amount：基於成本等多方面因素來制定 ；

某國際頂級VC的投資人評價：「訂閱制是世界上最優美的商業模式。」這一手段既能夠給平台帶來持續穩定的收入recurring revenue，還成為促進留存的有效手段，最重要的是能夠有效地幫助提升LTV，也就是用戶終生價值。

但能夠使用好這種模式的前提是，保障你這裡有的商品/數量/服務/價格是獨家，且對訂閱者有持續性價值，這個模式才會運作的更好。

反過來，對供給端來講，如果平台提供Saas服務，也一般會按照訂閱制的方式向供給端收取費用。

4.advertising fee 廣告費用

過去一直說廣告模式是互聯網平台的救命稻草，全球最大的電商平台之一阿里巴巴，2019年全年總收入為3234億元，廣告收入為1745.74億元，較去年同比增長了26.14%，佔比收入54%，位列國內互聯網公司第一。

作為交易平台，阿里巴巴為我們展示了在電商平台上各類廣告是如何被應用到極致，阿里媽媽是阿里巴巴旗下基於大數據的整合營銷平台，廣告模式包括CPC、CPM、CPT、DSP、DMP等一系列的營銷投放方案，對於商家端主要投放產品有：直通車、智鑽（原鑽展）、品效寶和淘寶客。

2018年阿里巴巴電商體系的收入分解

通過3WHA框架來分析：

• What：變現轉化物是什麼？權利，商品的曝光權，在精準客戶面前的曝光權；
• Who：賣家；
• When：需要推廣商品時；
• How：預充值；
• Amount：CPC、CPM、CPT、DSP、DMP按實際消耗付費；

這個模式能成立的核心基礎，就是流量必須要大。因此，廣告的質量很重要，如果廣告持續推薦劣質產品與服務，這可能會導致潛在客戶的流失。

5.leads fee 線索費用

當真正的交易是在平台之外完成時，那麼這時候使用向提供服務或出售商品的供給方收取銷售線索費就最好不過了。這裡面的核心是什麼？就是你的客戶必須付費才能訪問他們感興趣的潛在客戶，或者商品的詳細數據。

特別是如果你打算建立一個非標準類的交易平台，比如各種服務:清潔、設計服務、音樂教學、約會網站等等，線索付費是一個不錯的選擇。比如全球最大的自由職業者平台upwork就是向提供外包服務的人收取費用，這樣他們可以看到能夠招募他們的潛在項目。

upwork 由線索費所帶來的收入

通過3WHA框架來分析：

• What：信息，潛在顧客或者商品/服務的信息；
• Who：賣家或買家；
• When：需要出售或者購買時；
• How：按人頭付費；
• Amount：N/A；

請記住，供應商和買家可能會在平台之外建立合作關係。因此，嘗試集成不同的技術來防止這種情況發生，包括發票、支付工具、保險等等。

以上就是本文的主要內容，總結為兩點：一是通過價值交換模式、變現/創收模式和利潤模式來理解「商業模式」這個概念，從而回答兩個問題：1.我們如何掙錢？2.我們如何以合適的成本為客戶提供價值；二是介紹了五種被驗證過的能為交易平台帶來持續收入的有效方法。