最新小紅書用戶數據分析「小紅書報告分析」

我真高興，得著兩個新鮮的意思，讓我對於生活的方法，能觸類旁通地思索一回。–朱自清

看一個人如何在商業中做事？

一種，渾身都是豎起的寒毛，感知著商業環境的空氣和氣味的變化，一旦被吸引，立刻衝過去，殺個痛快，且會隨著變化隨時調整，甚至極速變向，即使敗了，重新開始。

一種，用信息理解市場，用數據解讀趨勢，看到變化，一定要用底層的理論去解釋這一切，並用數據邏輯關係證明其合理性，然後小心翼翼逐步驗證，即使明知道慢了，機會瞬間消失。

前者感性，後者理性。

前者敏感，後者遲鈍。

前者魯莽，後者謹慎。

很顯然，我屬於後者，對市場的敏感度不高，太過理性少了衝動。

以下是為淘米水/益生菌洗髮水項目，在新媒體渠道上抖音和小紅書上，競品的數據分析，旨在分析洗護類目下主要競品在這兩者渠道的運營策略以及效果反饋。

一. 抖音

1. 業務梳理

研究一個平台的基礎工具還是業務流程。橫軸與縱軸。

縱軸是一個業務中存在的元素/角色，橫向是業務類型。中間的板塊，就是元素在不同業務中的關係。

元素：抖音平台，用戶，KOL/KOC，MCN，品牌，5個角色，

抖音創造了一個可以讓每個用戶自由創造短視頻和直播的內容平台。

人多了內容多了，自然會出現好的用戶，於是平台引導他們成為KOC/KOL。

這些大V需要更專註在內容創作，於是平台扶持MCN機構來幫助他們。

大V，MCN，平台，都需要賺錢，於是把品牌帶進來，為流量買單。

業務：個人/企業號，達人合作業務，廣告業務

個人和品牌創建不同類型的賬號，創作短視頻內容和直播，帶貨變現。

品牌與個人合作，為其商品創造視頻和直播，為其曝光和電商變現。

品牌與平台合作，做內容的曝光投放，吸引流量，魯班和DEED流量。

功能重要，運營更重要，

在任何時候，創造一個短視頻的內容創造平台，都不是難的，是否可以持續吸引用戶的注意力就是關鍵，

短期上，在功能上的運營就起了作用，內容主題的設計，流量的分配，爆款的塑造。長期上，在商業模式上的運營更為關鍵，引入品牌，引入長期利益。

順序很重要，過程很重要，

先做什麼，後做什麼，什麼是衍變，什麼是設計，用戶是基礎，大量的互動行為發生在用戶與用戶之間，平台作為上帝存在，俯視指揮著一切。

忙不過來的時候，創造MCN機構來專業化網紅，來幫助他們。看來品牌進場，商機出現，將其品牌在平台上的商業行為正軌化。

2. 業務表格

<競爭品牌對比表>

綠色是品牌自營賬號內容：

帳號粉絲數，作品數，曝光互動效果數，關聯商品數。

阿道夫和KONO，兩者品牌在這個部分做的相對可以，但是KONO的兩個賬號都是購買了假賬號，而非自己運營起來的賬號。也從側面證實了，目前洗護品牌並不重視抖音企業賬號的運營。

橘色是品牌達人合作：

從推廣商品數量，合作達人數，以及商品關聯的短視頻和直播的數量，和他們的總曝光和互動數，帶貨數量。

阿道夫依然是遙遙領先，三谷和滋源，植觀，目前都是配合雙1活動和新品在發力該板塊，爭取更多的商品流量和品牌的曝光。KONO是穩紮穩打，一直持續在抖音的達人合作。但並未在雙11上做大量動作。

黃色的品牌研究：

阿道夫作為細化類目下的終極品牌（10-100）研究，KONO作為低知名度的新品牌（0-1）研究，植觀和滋源作為成長品牌（1-10）研究。

<商品推廣表>

某個品牌下，有多少商品在進行的達人合作，每個商品合作達人的短視頻數量和直播場次數，商品的優惠策劃，帶貨的商品平台（淘寶/小店）

黃色的內容是KONO旗下的兩個主推的商品，一個是去屑止癢，一個是防脫固發，但是這裡有一個疑問是，防脫的商品在天貓的銷售是最高的，但是其在抖音上的短視頻和直播數量都是不多的。那麼他們的主要外部流量渠道是否在抖音是存在懷疑的。

<短視頻效果表>

某品牌下某個商品，合作的達人的短視頻，標題內容，發布時間，互動數量反饋。

可以看出該商品，在一個時間周期內，與一個達人進行了不少數量的合作， 可以間接反映該達人與該品牌以及產品的匹配度是較高的，該達人值得跟進。

<達人數據表>

某品牌下某商品，合作的達人的數據資料，賬號類型，粉絲數量，與該品牌合作數量，以及合作內容的互動數量。

可以看出，短視頻達人和直播達人是沒有重疊的，且合作場次上看，直播達人進行重複合作的基礎很大。

四個表的關係：

品牌表主要各品牌在三個基礎業務上主要數據的對比，一個品牌關聯其推廣商品表，商品表關聯其合作短視頻和直播表，短視頻和直播表關聯達人表。

需要注意是四張表的關聯關係，商品是品牌和達人合作時間的紐帶。另外就是每張表內部的橫向對比分析，分為好壞。

二. 小紅書

1. 業務梳理

元素：平台，用戶，達人，MCN，品牌（5個角色）

平台創造了一個內容分享的平台，旨在通過內容為電商引流。

用戶在消費某個商品的決策時，發現新品時，會登錄這個平台。

用戶中一部分有持續創作的人，平台賦予達人的能力。

平台扶持MCN，對於達人的支持。

平台引入品牌，作為變現的內容和資金來源。

小紅書與抖音在平台角色上的對比

雖然兩者在平台上存在的主要角色的數量和職能是一樣的，但是中間的差距是巨大的。

其一，抖音和小紅書，兩個平台的內容屬性決定了用戶的登錄的頻次和停留時間。一，短視頻的內容豐富程度比圖文更吸引用戶。二，抖音是娛樂消耗時間的，小紅書是購物前的閱讀。

其二，兩者達人的數量，MCN的數量，是不同體量的。證明了兩者的運營能力的差距，因為培養更多的達人，扶持他們是人為的操作，考驗的不是產品能力，而是運營能力。

其三，就是對於電商變現的企圖心，很顯然，抖音的也是更大，也必須如此。因為抖音不是自己，它的背後是頭條，西瓜，山火，這些內容平台都需要一個電商平台。這一點，長期性上，抖音需要投入的精力更大，同樣，將來的收益也會是巨大的。

業務：個人/企業號，達人合作業務，筆記推廣業務

個人和企業號，生產自己屬性的筆記，用來品牌商品曝光，引導變現。

品牌與達人合作，請達人為自己的商品創作產品的使用報告和心得。

品牌與平台合作，將好的筆記，當時的價格做關鍵詞下的曝光。

小紅書和抖音在業務上的區別

其一，企業號的定位，抖音更偏向企業自己的品牌曝光，小紅書上企業號與粉絲的互動性可以更強。這一點是值得研究的，因為抖音的量大是優勢，小紅書企業號和粉絲的關係可以是忠實粉絲的互動池。

其二，小紅書的筆記，是圖文的屬性，沒有時間的限制，比如，短視頻1分鐘的信息，如果用圖文表達可以是幾百字。所以，小紅書上品牌產品的內容可以更有深度。

其三，小紅書上的搜索的重要性要遠遠大於抖音的搜索，雖然抖音的搜索技術要遠遠高於小紅書。因為平台的屬性不同，小紅書的購物意識更強，對商品的目的性更強。

2. 業務表格：4張表

<品牌數據對比表>

綠色內容是品牌自營業務：

圖文筆記和視頻的數量，賬號的粉絲數，曝光和互動數量。

在這部分，卡詩和三谷做的都不錯，三谷作為一個新的品牌，投入的精力更多一些，從賬號粉絲的數量和筆記的數量可見。

橘色內容是品牌達人合作業務：

合作達人的筆記數，曝光和互動數量，以及直播的場次。

卡詩，開始展示自己的能力，竟然在30天，有2518篇筆記，是其他品牌筆記數量的幾倍，幾十倍。且這些筆記，要注意是有時不是品牌主動的合作，而是達人自發的筆記。這就需要產品的亮點足夠。

<品牌商品數據表>

某個品牌下，在小紅書上的筆記，關聯的相對商品的數據，筆記數，達人數，曝光和互動數量。

比如，三谷的新品進化論洗髮水，在小紅書上就與69個達人合作了70個筆記，產生；9497個互動，預測曝光應該是百萬的曝光。

<商品筆記數據表>

某品牌下某個商品，相關筆記的數據，筆記的內容標題，類型，合作達人的基本情況，互動數量。

可以發現的是，三谷進化論洗髮水，在小紅書達人合作時，選擇的多是小粉絲數的達人，1萬粉絲數量的達人居多。

<品類關鍵詞搜索分析>

這個搜索數據很有意義，也證實了搜索對於小紅書的重要性。

黃色的內容是不同功效的洗髮水的搜索佔比：

很明顯的是防脫和生薑洗髮水的佔比很大，尤其兩者其實是一樣的，生薑=防脫。小紅書的用戶人群又是90/95的女性為主，證明了脫髮人群的低齡化是趨勢。

藍色的內容是不同品牌洗髮水的搜索佔比：

韓國的呂，美國的卡詩，對比霸王和植觀是大的，另外一些品牌洗髮水在小紅書上沒有搜索佔比。

目前在小紅書上，國際品牌的佔比還是較大，也是因為外國品牌的質量好，但是國內用戶的陌生感，更需要深度的介紹。

三. 選擇策略

品牌如何選擇新媒體：6點觀察

1. 不同品牌選擇不同的新媒體渠道

卡詩在小紅書的存在，阿道夫在抖音的存在，都是洗護品類巨人一樣的存在，但兩者並沒有全面佔領兩個平台。

很顯然兩個平台都要，但是更要階段性的選擇適合自己的渠道，全力投入，把效果做到極致。

2. 不同品牌階段對於抖音/小紅書平台的運營策略不同

阿道夫（10-100）KONO（1-10）兩個品牌的發展階段不同，對於抖音和小紅書的期望值和目的性是截然不同的。

對於新品牌來說主要是曝光，成熟品牌主要是直接走銷量。

3. 選擇合適的商品，品牌在抖音/小紅書上的曝光需要不同商品分階段運營

品牌的曝光是由產品的曝光來完成的，所以如果作為一個新品牌，要持續的在兩個平台上曝光，不要出現長期的真空期，到有了商品活動時再發力。

另外就是品牌的新品能力，周期性的發布新品，通過不間斷的新品，來佔領兩個平台上該品牌的地位。

4. 商品選擇達人的策略，是綜合的策略，等級，數量數，

選擇合適的達人很重要，但也不可控制，對於選擇達人的類型，次數以及他們的平均數據，是理性的。

但是他們的創作是內容，裡面的不可控因素很高，所以要有一個合適的理解，保持他們粉絲基礎的曝光，偶爾追求爆款內容的出現即可。

5. 短視頻/筆記做曝光，直播做帶貨。

短視頻對於抖音，筆記對於小紅書，作為起家的業務功能，都為媒體渠道的屬性，即是曝光。雖然都在做短視頻/筆記帶貨的方向，但都沒有達到快手直播帶貨的體量。

他們接下來在變現路徑上，最重要的業務還是直播帶貨，因為直播的實時性，主播的導購作用，更適合商品的銷售氣氛。

6. 短期與達人合作，長期企業自營。

一個品牌把抖音/小紅書當成什麼很重要，當成媒體渠道的，會放棄長期追求短期，直接做達人合作，一旦數據反饋不好，就會放棄。

但把他們當成內容電商的，就會從一開始就投入企業賬號的運營，長期品牌的曝光和與粉絲的互動。短期和長期，兩面都要。

四. 開始到結束

出生，成長，將來 ：3個階段

1. 出生

他們的出現，是偶然也是必然，線上零售電商的出現，尤其是平台電商的出現，以阿里為代表已經15年了，已經成長為一個巨人了，甚至有些老化了，需要新的刺激。流量的刺激，模式的刺激。

抖音，小紅書，這些新的媒體渠道開始出現，一面作為內容平台與電商平台結合，作為外部流量服務於平台電商。一面是獨立發展為內容電商平台，刺激平台電商的變化。

2. 成長

從內容走向交易，從間接走向直接，從非閉環走向閉環。作為一個新的媒體平台，以上的三個走向，其實就是一個事情。從內容平台走向內容電商平台。

抖音和小紅書都在做一樣的事情。抖音在直播變現上學習快手，小紅書在短視頻和內容變現上學習抖音。

3. 將來

曾鳴，前幾年曾經分析過滴滴將來可以發展的體量時，引入過一種觀點，就是一個平台角色的多少，業務的複雜程度，決定了是否可以形成一個生態的體量。

平台，用戶，網紅，MCN，品牌，目前抖音/小紅書平台存在的角色，相對天貓/京東等平台電商來說，是少的，且業務的簡單的，複雜的程度不高，效果不是直接的。這些都制約著抖音/小紅書的將來與未來。

還有一個很容易忽視的點，就是複製的力量，抖音是全球的業務，小紅書是中國的業務。抖音也正是因為業務的不複雜，使得可以它成為中國互聯網產品中唯一可以成功擴張到全球的。