想像這樣一個場景：夜深人靜，你結束一天的忙碌，打開音樂 APP，找了一首舒緩的BGM，準備在音樂聲中沉沉睡去。

睡意剛剛襲來，耳邊的音樂卻戛然而止。緊接著，震耳欲聾的電音響起，配上激昂的廣告詞，一秒把你從床上踹回蹦迪現場…

這種體驗想想都令人「智熄」，但如果你是 QQ 音樂的用戶，這可能就是你未來聽歌的日常——

根據網友反饋，昨天起，QQ 音樂開始在聽歌過程中隨機插入 15 秒語音廣告。這些廣告「無差別」投放，非付費用戶不能跳過；即便是尊貴的 VIP，也只能在廣告開始後，再在播放頁面關閉廣告。

雖然還在灰度測試階段，但這個新廣告模式，已經讓 QQ 音樂成為眾矢之的。網友一邊喊著卸載，一邊想不明白，不缺錢的騰訊和 QQ 音樂，在付費上的吃相，為何會如此粗暴難看？

音樂的外殼，社交直播的本質

回答這個問題之前，我們要先弄清一個事情：QQ 音樂缺錢嗎？

當然不。

QQ 音樂的背後是騰訊音樂娛樂集團（簡稱 TME），我們熟知的音樂 APP：QQ 音樂、酷我、搜狗都是它旗下的產品，把持著國內近七成的音樂市場。

此前，騰訊音樂在紐交所上市時，它的招股書顯示，早在 2018 年上半年，騰訊音樂就成為全球第一家能靠音樂流媒體賺錢的公司。上市後，它的表現也一直穩健，付費用戶和營收都在 2019 年迎來飛速增長，這一年，光是利潤就達到 46 億。

可是，這份亮眼成績單的背後，騰訊音樂盈利模式並不太健康。

如果你深入分析業務結構，就會發現騰訊音樂掙的錢，其實和音樂關係不大，相比之下，它更像是一家直播公司，利潤中的近 7 成，是靠《全民 K 歌》直播 APP 中的虛擬禮物刷出來的。

這一點不難理解，騰訊有社交基因，再加上直播的付費能力天生要比音樂強很多，隨隨便便一個禮物就能刷出10 個音樂用戶的包月費用。

但問題在於，在社交娛樂方便，騰訊音樂的增長已接近天花板，抖音、快手、B 站等等集體押注直播，已在客觀上擠壓了增長空間。壓力之下，騰訊直播的增速明顯放緩，今年一季度直播同比增長僅 3%，而這個數據在過去動輒都在 40% 以上。

騰訊要在音樂業務上找到突破點，提高用戶付費率。這一點上， Spotify 是行業標杆。

複製一個Spotify？

Spotify 成立於 2008 年。單從數據上講，它的盈利規模遠不如騰訊，但它勝在變現模式，幾乎是目前全球範圍內，唯一一個能靠音樂付費賺到錢的平台。

相比騰訊，Spotify 的業務模式看上去更加簡單有效：2020 年第一季度，月活用戶量 2.8 億中，有 1.3 億訂閱用戶，付費比例近 50%，貢獻了總營收的 90%。是一個不折不扣的「音樂平台」。

反觀騰訊音樂，雖有 6.5 億用戶，付費用戶只有 4000 多萬，比例僅 6.5%。

那麼，全球第一的 Spotify 是如何吸引到這麼多付費用戶的？答案，就是靠「音樂插播廣告」的騷操作。

一個用慣了國內音樂軟體的人，打開 Spotify 的第一秒就會被「垃圾」的用戶體驗勸退。Spotify 的邏輯是這樣的——

只要免費註冊成為會員，理論上你就能免費聽到曲庫中的所有歌曲，但你沒有任何選擇權，音樂隨機播放，切歌也有次數限制。

此外，就是廣告的狂轟亂炸。每隔幾分鐘，就會有音頻廣告跳出來，音量往往默認自動增大，你還不能靜音，否則廣告也會暫停，廣告面前，你根本無處可逃。偶爾 Spotify 還會彈出一則視頻廣告，看完視頻可以獲得 30 分鐘免廣告的機會。

說白了，Spotify 差不多就是靠「噁心人」，來強行逼迫用戶付費，這和 QQ 音樂的策略如出一轍。

看起來容易，但 Spotify 的「作業」真抄起來卻很難。

首先，相比國內音樂平台單一的會員體系，Spotify 的付費模式更加靈活，它為個人、學生、家庭設置了不一樣的套餐，提供部分優惠。這讓他能以更低的客單價換取更多的用戶增長。這一點，QQ 音樂也有，比如專門針對學生群體的套餐。

更重要的則是市場環境。在 Spotify 成立的 2008 年，市面上還不存在任何的替代產品，Apple Music 的誕生是 7 年後的事情。作為當時互聯網上唯一能免費聽正版的平台，加之有強大的免費版權庫作支撐，任憑 Spotify 「花樣作死」，也不用擔心用戶流失的問題。

而現在國內的音樂平台競爭環境，恐怕已經很難再容得下 QQ 音樂「任性」了。

手握殺手鐧，騰訊克制一些又何妨？

隨著 2019 年阿里入股網易雲音樂，在音樂這個戰場上，形成了中國互聯網史上罕見的競爭格局——NBA（網易、百度、阿里）聯手對抗騰訊。

這場競爭的核心在於版權，這恰恰是騰訊獨霸國內音樂平台的關鍵因素。

2017 年 7 月，騰訊正是依靠版權發動攻擊，讓雲音樂的歌單一夜變灰，從而成功遏制住了正處在上升期的雲音樂，從對手那裡搶走不少客戶。後來，騰訊和網易相互授權 99% 曲庫，但剩下的這 1% 仍為騰訊帶來了 15% 的用戶增長。

至今為止，雲音樂上的周杰倫仍是一片灰色

其實，和前幾年相比，現在的年輕人已經培養出了不錯的音樂付費習慣，用市場佔有率變現，只是一個時間問題，把握著音樂市場終極殺手鐧的騰訊，完全用不著如此激進，為了提升付費率，冒天下之大不韙去增加廣告。

但另一個層面，用戶之所以對 QQ 音樂的改版如此憤怒，也和騰訊音樂一貫「重版權、輕體驗」的產品調性有關——細節沒有雲音樂考究、界面和廣告雜亂。再加上這次向已付費用戶無差別推送廣告，用戶積攢已久的不滿情緒，瞬間被點燃。

從 QQ 內的一個播放器，做到全球最賺錢的音樂流媒體平台，從商業的角度，QQ 音樂毋庸置疑是成功的，它讓音樂平台看到了更多的可能性。但如何在付費、體驗和用戶粘性之間尋求到一個平衡點，仍是騰訊要去解決的問題。