近幾年，年貨節正在成為電商新的增長點。一方面，各大電商用各種促銷玩法刺激用戶的囤貨意願，激發家庭場景的高頻、多量消費；另一方面，年貨節也成為電商打通低線城市和農村地區，激活潛在消費力量、挖掘有價值的特色地方單品的契機。

年貨節越來越受到電商重視。進入臘月買年貨是千百年來的傳統民俗，電商的崛起、物流網路的成熟運轉正在把這項購物需求從線下拉到線上，相較於618、雙十一、黑五等電商購物節，年貨節的購買場景以家庭消費為主，集中在食品、家電等品類，覆蓋的人群也更加廣泛。

隨著春節腳步臨近，阿里、蘇寧、京東和拼多多等多個電商平台籌備的「年貨節」正式拉開帷幕，打響了2019年第一戰。

聚 焦 家 庭 消 費 場 景 ，多 種 促 銷 助 力 春 節 狂 歡

天貓大快消總經理古邁在年貨節開幕發布會上表示，雖然年貨節與雙十一時，消費者都愛囤貨，但「過年更強調家庭消費，圍繞餐桌文化、分享、送禮選品」。因此在打響年貨節戰役時，電商平台發力的著重點集中在零食、調味品、農副產品等品類上。

為了鼓動消費者的購買熱情，渲染年貨節的火熱氛圍，電商各出絕招，多種促銷方式助力春節狂歡。

1、社交玩法

12月27日，蘇寧易購召開了2019年貨節發布會，宣布入局社區團購，「蘇寧拼購」正式上線。針對年貨節，蘇寧拼購計劃在1月8日和18日發起「超極拼購日」，通過社交拼團的模式鼓勵用戶生成社交購物鏈接，拼出低價。除此之外，蘇寧易購每日還將開展「專題拼購日」，產品覆蓋調味、大米、牛奶、零食等多種生活必需品。

今年，京東的年貨節將從1月9日一直到持續到2月11日，年貨節期間，京東商城將會推出爆品清單展示活動，鼓勵用戶與好友分享清單，享受優惠折扣。

而微店的年貨節計劃則是鼓勵B端店主共享資源。在1月7日至15日期間，微店上線「抱團互推」活動，商家參加後要與其它商家共享客戶資源，進而獲得更多的新客資源。活動期間，微店以團隊成交數據和分享客戶數量排名，並給參與活動的商戶提供獎勵。截止到1月7日，已有20799名店主參與該活動。

2、定製禮盒

年貨節期間，許多商家都會推出春節限定版包裝來增添節日氣息，通過喜氣洋洋的包裝和宣傳話術，在一定程度上成就消費者買年貨過春節的儀式感。

在今年的年貨節發布會上，蘇寧宣布與聯合利華、青島啤酒、好時、恰恰等品牌聯手，發布「蘇福」年貨禮盒。

在雙十一成功打造旺旺等聯名IP後，天貓在今年年貨節的選品上持續保持對熱點輿論的關注，比如德芙與《創造101》女團3位成員合作的「101 小姐姐精心之選/品鑒可可黑巧克力禮盒」；百草園和頤和園合作，按佛香閣外型製作堅果禮盒的外包裝；拉麵說X臟小白XCHALI的日式拉麵禮盒，將兩個IP匯聚在一種產品上。

同時，天貓通過賦能美食博主，在其天貓店內推出春節限定禮盒，如日食記的「南北通吃禮盒」、曼食慢語的「好面鮮醬豐收禮盒」等等。對於這部分限定產品，天貓表示會給予品牌聯名、定製包裝、全球首發、會員專享等提供助力和流量傾斜，促成更有趣、更豐富的年貨市集。

與天貓類似，拼多多也宣布在今年的年貨節上，聯合了百事、雀巢、青島啤酒等百個品牌推出聯名特惠禮盒，並表示對於部分品類的補貼力度將大於雙十一。

3、線上與線下聯動

1月7日，2019京東「家電年貨節」正式開啟。從1月7日到1月28日，京東線上商城將會分別舉行三場主題促銷，並在過年期間不打烊，保持物流速度。在線下，12月26日京東家電專賣店正式啟動年貨節。在1月1日-31日，京東家電將在全國7大區域舉行超過500場地推活動，聯合9大家電品牌推出超過百款爆品。

拼多多在年貨節期間，仿照線下集市概念在線上打造虛擬手繪社區「年貨大街」，營造「逛集市」的消費體驗。拼多多在年貨大街上補貼了一億元津貼，不定時散發「紅包雨」提高用戶活躍度。

根植於線下多種業態的布局，蘇寧在促銷活動中更注重線上與線下業態的聯動。年貨節期間，蘇寧易購聯合體育、科技、文創等八大產業在全國43座城市裡推出「福氣小鎮」。在線上，蘇寧通過短視頻、KOL、直播等玩法豐富購買方式。用戶在線上購買後，可在開通福氣小鎮的城市內自提產品。

4、發力生鮮

針對用戶家庭聚餐消費的需求，蘇寧在年貨節期間提出生鮮「源頭定製、產地直采」，通過全國45座冷鏈倉，為全國300多個城市的生鮮供應提供保障，同時為部分一線城市的消費者提供生鮮半日達的配送服務。

天貓生鮮品類小二、半成品菜負責人永澄表示，今年有 3 個關鍵詞搜索欄上升很快：半成品菜年宴、半成品菜禮盒、半成品菜家宴，天貓生鮮在考察用戶痛點和需求後，在今年年貨節內推出了許多半成品生鮮菜，例如Wecook 旗艦店的海鮮搭配套餐、張珍記的佛跳牆，以及貝殼哈姆的波士頓大龍蝦，用烤箱加熱後就可以食用。春節期間生鮮產品需求大、食用頻次高，電商的配送效率和生鮮的性價比都將成為用戶考量的關鍵因素。

品 牌 下 沉 ，特 色 農 產 品 上 行

近幾年，「渠道下沉」成為電商供應鏈建設的關鍵詞，阿里零售通、農村淘寶、京東新通路和拼多多都在發力低線城市和鄉鎮市場。今年年貨節期間，除了在線上大玩促銷，電商還希望藉助渠道實現商品的「上行下達」，把品牌產品帶入三四線城市及鄉鎮，把特色農產品帶入一、二線城市。

1月10日-14日，農村淘寶在全國20個縣城搭建的20條年貨節品牌大街將對外開放，所覆蓋的品牌包括君樂寶、恰恰、TCL等17個品牌，涵蓋酒水、食品、母嬰、家電和汽車等5大品類。在年貨節期間，品牌大街上還會有財神發紅包、尋寶和K歌大賽等線下互動遊戲；君樂寶也會將自動售貨機帶到年貨大街上去，為縣城增添新物種新氣象。

同時，農村淘寶在年貨節期間推出三次「集單會場」，按重量和數量低價「團購」年貨。商品成單後，商品將統一成一個包裹，從村淘倉庫配送到縣域物流分撥中心，然後再進入到村淘點，由村小二派送給村民。根據農村淘寶數據顯示，在第一波集單活動中，食用油和大米佔了45%的銷售額，其中食用油賣出了380萬桶。

在線上，阿里巴巴將聯合40個縣城的40種特產，同40位縣官和近百人的主播團一起，在淘寶直播上售賣特色農產品。數據顯示，「主播+縣長+明星」的特色直播扶貧模式收效可觀，過去一年阿里巴巴通過淘寶直播吸引了4億人次在線收看，在12月5日的直播中幫助興安盟大米在六七分鐘的時間內售出一萬件。

去年12月25日，京東金融小站年貨節正式啟動，計劃陸續覆蓋29個省1300多個區縣，帶動1萬多家京東金融小站參與，活動將持續到1月28日。活動期間，京東金融小站將在各地舉辦2000餘場鄉村大集，將品牌產品帶入鄉鎮。

此外，還將通過京東眾籌等渠道把各地特色土特產帶入城市，藉助這套方案，此前京東眾籌已成功孵化河北阜城的「劉老人鴨梨汁」、海南石山的「火山王荔枝」等爆品，為農產品上行提供了新渠道。

年貨節期間，蘇寧拼購開展「鄉村代購」業務，用3個月時間篩選出10種特色生鮮農產品，包括10萬噸雲南核桃、10萬噸山東冬棗等等，用產地直采、特色拼團的方式促成特色農產品上行。此外，蘇寧還聯合了稻香村、韓復興、廣州酒家等老字號，上線多個地方特產，滿足無法回鄉過年的味覺體驗。

通過撮合各地供應商，蘇寧小店在年貨節期間推出全聚德烤鴨禮盒、獅王府禮盒、金陵鹽水鴨禮盒、諾富特酒店禮盒、索菲特酒店禮盒等年夜菜，康熙御筆的「福」字也在全國門店有售。

蘇寧拼購負責人在發布會上表示，「現在生活在城市的人一到過年就會抱怨『年味』越來越少了：鞭炮不能放，春晚不好看，城市空蕩蕩，一點不熱鬧。雖然我們失去了很多，但至少可以留下舌尖上的記憶。鄉村代購選取的生鮮都是地道的原產地農產品，綠色環保，健康無添加，蘇寧拼購希望用本真的味道留住年味。」

1月4日，拼多多年貨節開幕，拼多多創始人聯合達達表示，本次年貨節的重點是低線及農村地區的「上行下達」：「要確保將農村最優質的『年貨』送到城市消費者手中，同時確保農村消費者賣到平價高質的品牌年貨。」

拼多多方面表示，將網路全國各地優質農產品，通過產地直發、工廠直供的方式售出，其中部分熱門農產區及農副產品加工地的封裝打包生產線已實現24小時運轉，十幾輛物流車輪流上線待命。拼多多方面預計，此次年貨節將有近3億用戶參與活動，直接帶動就業崗位超1000萬個。

拼多多大數據顯示，在農村地區，海鮮大禮包、掃地機器人、智能家電等非傳統消費產品及類目已經成為新寵，德芙、徐福記等品牌禮盒套裝的銷量呈倍數增長。此次年貨節將為品牌和新物種的市場下沉提供契機，同時通過海量消費者數據幫助品牌更精確地捕捉農村消費者的購物需求。

達達表示，「隨著新電商模式的普及，不同消費地區的信息與渠道鴻溝被有效抹平。優質的農產品可直達全國，品質生活、時尚科技，也不再是城市地區的專屬。所有消費者都可以像逛集市一樣，邊玩邊買，縱覽全國好貨。」