2分鐘了解315危機公關「315危機公關必備指南」

1、承擔責任原則(SHOULDER THE MATTER)

2、真誠溝通原則(SINCERITY)

3、速度第一原則(SPEED)

4、系統運行原則(SYSTEM)

5、權威證實原則(STANDARD)

一、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）

通常，在危機發生的時候，其實在公眾和媒體的心目中往往已經有了一桿秤，並且對相關企業也有了心理上的預期，即企業應該怎樣處理，我才會感到滿意。

二、真誠溝通原則(SINCERITY)

企業處於危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。千萬不要有僥倖心理，企圖矇混過關。應主動與新聞媒體聯絡，儘快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

三、速度第一原則(SPEED)

在危機出現的12-24小時內，消息會象病毒一樣，以裂變方式迅速蔓延。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。媒體、公眾及政府都會密切關注公司發出的第一份聲明。因此一旦發生危機，公司必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態，否則會擴大突發危機的範圍，甚至可能失去對全局的控制。

四、系統運行原則(SYSTEM)

（1）保持冷靜

首先，發生危機後，公司管理層應先保持冷靜，避免個人情緒，用冷靜理智的態度緩解員工的心理壓力及焦慮情緒；

（2）內部統一

在企業內部迅速統一觀點，對危機有清醒認識，從而穩住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。

（3）組建危機公關小組

通常，危機公關小組的組成由企業的公關部成員和企業涉及危機的高層領導直接組成。

保證對外口徑一致，以及核心信息高效率的輸出，使公眾感受到企業處理危機的誠意，增強信賴感。

（4）果斷決策，迅速實施：

由於危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產生嚴重的後果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統部署，付諸實施。

（5）合縱連橫，藉助外力：

當危機來臨，應充分和政府部門、行業協會、同行企業及新聞媒體配合，聯合應對危機，眾人拾柴火焰高，增強公信力、影響力。

（6）循序漸進，標本兼治：

要真正徹底地消除危機，需要在控制事態後，及時準確地找到危機的癥結，對症下藥，謀求治「本」。如果僅僅停留在治標階段,就會前功盡棄，甚至引發新的危機。

五、權威證實原則(STANDARD)

發生危機後，自說自話是沒用的，邀請權威第三方通過媒體渠道發聲，緩解消費者的疑慮和警戒心理，重獲信賴。

危機公關相關知識：

《315危機公關必備手冊》：企業日常公關體系建設

危機公關有一個24小時法則， 24小時是個極限（建議12小時之內）因為在網路時代 「醜聞」會在24小時內擴散到全球各個角落，為了避免信息真空產生各種誤會和猜測，企業應在24小時內公布處理結果。而通過新聞媒體渠道發布稿件，需要一個內容溝通的時間周期以及其他不可控因素，所以企業需要有官方的媒體渠道第一時間發布處理結果。

企業需要通過官方媒體渠道和用戶保持溝通，並對核心用戶進行維護，通過官方渠道發布危機處理結果也是儘快安撫核心用戶的情緒，以便於盡快穩定輿論環境。媒體在危機公關中扮演了非常重要的角色，它既是信息的傳遞著，也是危機事件發展的監督者，所以保證與媒體的有效溝通直接影響了危機公關的走向和結果。在日常的公關傳播工作中，企業需要建立自己的重點媒體關係，保持定期的溝通，讓核心媒體對企業有相對深入的了解，以便於在危機發生之際，可以更容易更快捷的獲得媒體的支持，並形成輿論支持。

1，事先預防總比事後補救要好。

這是個人盡皆知的道理。是否會被央視點名，想事先就拿到消息，沒有過硬的關係是不可能的。對大多數企業來說，搞定央視並非易事，即使你花了不少錢，因為搞定了前一波人未必能搞定後一波人，搞定一個部門未必能搞定另一個部門，搞定一個主編未必能搞定一個主任，這是門大學問。

雖然搞定央視很難，但打探到一些相關消息還是可行的。而且一段時間以來，其他媒體對你們公司的態度怎樣，關注點在哪裡，溝通重心在哪裡，合格的市場公關人員應該仔細留意，結合自己公司的情況，也應該心中有數。這個道理在平時的工作中也適用。

2，預防工作就像打麻將：盯住媒體，看好自己（內部），防著對手，準備要出的牌。

事先的預防和準備工作主要應該做哪些？

第一，對媒體，包括傳統媒體、新媒體、自媒體，當然特別是央視，關係要做足。具體怎麼做就不說了，冰凍三尺非一日之寒，越大的公司越要重視，別聽有些人說的，有了社會化媒體，企業官方、企業老闆自己能發聲了，就不用做媒體關係，這絕對是種誤導。一句話，該做的關係、能做的關係必須做。

第二，加強核心關係媒體的聯繫，為自己積攢人品，不僅要多方了解信息，更要關注各個相關利益團體的動向。

第三，密切溝通公司內部的產品、客服、運營等部門，一般315央視晚會主要針對產品質量、服務質量、運維質量等，因此要提前預估並做到對本公司可能出現的問題早作準備。

第四，密切關注公司的競爭對手，己無害人意，人有害我心，這種情況在無節操的互聯網領域還是蠻多的。就像中國人幹什麼事都像是打麻將，既要盯住上家,看緊下家,還要防著對家。所謂知己知彼百戰不殆。

第五，在平日的工作中就要建立並完善危機預防機制、危機監測機制、危機處置流程、危機應對小組、危機應對內容等，在315來臨前，需要強化相關工作並有針對性的調整相關機制、流程和應對內容。多說一句，這裡面內容不僅要包括本公司的內容，還需包括最主要的競爭對手的內容（這塊就不詳說了，懂的就懂了）。

3，臨陣磨槍的重點是保證決策通道順暢。

對一個稱職的公關人來說，上面這些工作是持續要做的，而不是零時抱佛腳。如果到昨天還沒做，在可以預見到會有危機的前提下，今天應該緊急完成的是：聲明的模板、相應問題的對應說法和擴展說法、核心媒體的溝通。至少在晚會開始之前，公關部要根據可能被點名的產品和情況準備好聲明、通稿框架，以後後續的1-2篇相關延伸文章；同時，以公關部為核心組成應急小組，人員包括公司的市場總負責人、公關負責人、產品人員、客服人員、法務人員。而且所有人員應該就位，能隨時溝通並投入工作。此後，最為關鍵的是，在晚上能第一時間與最終決策人（老闆或公司市場負責人）聯繫並溝通，而該決策人能在最短的時間拍板做出決策。

在危機的處理過程中，企業老闆是否懂媒體生態，懂傳播環境，是一個很重要的因素。如果老闆不懂，是否很信任並且給予公關負責人以臨時決斷權，則更重要。很多公司的危機沒有解決好，其實不單純是公關人員的能力和執行問題，而是內部溝通和決策機制的問題。

4，危機公關5S原則依舊起作用。

5S原則是指危機發生後為解決危機所採用的5大原則，包括承擔責任原則（shouldering the matter）、真誠溝通原則（sincerity）、速度第一原則（speed）、系統運行原則（system）、權威證實原則（standard）。這裡面的原則如果具體分解並應用在危機事件中，應該做好下面幾件事情：

第一，要儘快確認危機事件發言人，以最快的速度反應。

第二，如果有問題，首先是誠懇認錯，（承諾）堅決改正。這種情況適用於確實存在事實問題時。

第三，承認有問題，但指出報道有偏頗，力圖撥亂反正。比如這是個例，是偶然；或者時間上已經不適用，例如產品問題確實有，但那是幾個月前的版本了，早更新過；如果是行業通病的，可以對此進一步詳細說明。

第四，在外部則要抓緊時間面對核心媒體群，取得核心媒體群的大多數聲音支持；第一時間找到第三方權威證詞；聯合一切可以利用的力量，包括媒體、合作夥伴、政府、協會、上下遊資源、專家、意見領袖，緩解甚至消除質疑和攻擊。

5，沒事別惹事，有事別怕事，是認慫還是對抗要想好。

說的容易，做起來難。但是近兩年網易、淘寶等公司在一些危機事件中的表現，讓越來越多的企業老闆多了一種想法：面對媒體的發難，是低頭認慫，還是奮起反擊？社會化媒體的發展給了很多公司以前所未有的底氣和博弈能力。有些老闆因為羨慕網易在2013年315晚會後的反擊，或者覺得淘寶危機公關做的很牛逼，就期望自己公司在面對類似的危機時，能達到同樣的效果。我替公關人說句公道話，學是可以學，效果是否能達得到，還取決於很多因素。多數情況下，我並不建議大家去冒險對抗央視，除非你是下面幾種企業：

第一，你是擁有眾多死忠粉的國際化大品牌，這些死忠粉不會因你的一點瑕疵和不友好而離你而去，比如蘋果；

第二，你是一家足以抗衡絕大多數傳統媒體的新聞門戶網站或客戶端，你的用戶數絕不比那些電視台少，比如網易、騰訊；

第三，你的公司已經大而不倒且在危機公關中身經百戰，愈戰愈勇，比如淘寶。

如果你公司的體量和實力不夠，但卻同時具備以下幾個要素，我覺得也可以奮力反擊一把，否則的話就別自找苦吃了。首先曝光你的問題只是細枝末節，本就不是行業和用戶所關注的；其次你能確保這些問題對政策、對上下游、對用戶不會產生任何負面影響；再次你有一個懂媒體和傳播的老闆；還有幾個能妙筆生花、創意無限的「段子手」；還有一幫子除了央視之外的重點媒體、自媒體的大腕朋友。當然，即使是要認慫承認錯誤，也不是一定要做出一副奴才相，不卑不亢，逗逼一些，用「自黑」的方式去玩一玩，也還是可以的，不過這個方法技巧性太高，需要因人而異。

《315危機公關必備手冊》案例

一，阿迪達斯「蘇亞雷斯『咬人』」廣告

6月25日，巴西世界盃小組賽，義大利對陣烏拉圭的比賽中，烏拉圭隊的蘇亞雷斯在拼搶中咬了義大利後衛基耶利尼。隨即，蘇亞雷斯所代言的阿迪達斯通過官方微博發布廣告，「一咬牙就過去了」的文案看起來完全對應了比賽的進程，畫面上蘇亞雷斯猙獰的表情也讓人浮想聯翩。廣告首當其衝受到義大利球迷乃至很多中立球迷的口誅筆伐。對此，阿迪達斯迅速刪除該廣告，以及所有與蘇亞雷斯相關的廣告撤出此次世界盃宣傳的行列。阿迪達斯同時聲明稱：「阿迪達斯完全支持國際足聯的決定，並且絕對不會縱容和允許蘇亞雷斯最近的行為。我們將一如既往地像要求所有旗下球員一樣，高標準要求蘇亞雷斯。

而且，未來一段時間的世界盃期間，蘇亞雷斯將不會再出現在我們的商場推廣中。一如既往，阿迪達斯與蘇亞雷斯的合作關係將維持不變，我們將和蘇亞雷斯及其團隊就雙方的合作關係展開對話。」 在阿迪達斯足球產品的Twitter主頁上，背景圖片已經沒有了蘇亞雷斯。

這次危機公關可以看出，阿迪達斯一開始是試圖想以一個輕鬆幽默的策劃創意來調侃比賽從而達到品牌宣傳的效果，但顯然是有點不合時宜了，因為蘇亞雷斯咬人在比賽中屬於犯規行為，而球員有犯規行為球隊仍然獲得了勝利，品牌在此時通過詼諧幽默的方式去側面肯定蘇亞雷斯的行為，無疑是在義大利球迷的傷口上撒鹽。而阿迪達斯的在第一時間刪除廣告是有了承擔責任的良好態度，聲明中對蘇亞雷斯犯規行為的描述和定性也進一步表達對事件的態度和立場，承擔從企業角度去嚴格要求球員的責任，後續在官方媒體上去掉蘇亞雷斯也是對義大利球迷的安撫和此次危機的處理結果反饋。

《315危機公關必備手冊》案例

二，麥當勞315消費者權益日的危機公關處理

因為315具有央視這個國家官方電視台的背書，擁有無可匹敵的傳播力和影響力。所以被315點名，無論如何對企業來說都是一次巨大的公關危機。2012年3.15晚會，開播三個小時內，被曝光的品牌中，麥當勞第一個通過官方微博站出來回應：

聲明通過微博和互聯網媒體廣泛轉發，至少從回應速度和態度上，已經獲得媒體的響應。這也給他們最大範圍免費擴散反映和弱化負面影響的機會。這樣，第二天各大傳統媒體不會是一邊倒的負面曝光聲音，還會給他們的回應一個空間，這就是社交媒體時代的危機管理。來看一看麥當勞這次危機處理的特點

1 最快的

麥當勞的官博回應可謂快，甚至搶佔了最快這一關鍵姿態。這個冠之以「最快的」 回應，給麥當勞這次的危機處理帶來了最大面積的效應。更大的效應在於明天的傳統媒體曝光，幾乎所有的報道都會帶上這個積極地反映，以及回應全文。讓麥當勞 的官方微博，以及麥當勞的態度同步傳遞。

2 140字的經典官微回應

態度誠懇，承擔責任，措辭嚴謹，以及背後傳遞的多層意思，精準，老練，沉著，以及富有公關技巧。這也成為各大公司官方微博回應問題和公關的標準體，我稱之為「麥當勞公關體」。讓我們逐一分析下這四句話的公關辭令以及背後的策略意圖，便知為何經典了。

1 界定問題

儘管央視想說的是麥當勞全國都是這個問題，想對麥當勞品牌發出整體的曝光和譴責，但可惜央視這次只是在三里屯店派出卧底偷拍錄音，而不是 兵分多路。這就給了麥當勞一個非常好的界定問題的機會。所以麥當勞開篇就把三里屯店推上前台，將問題的範圍，界定到單店，後面的個別事件也說明了這個關 聯，這樣可以把問題由嚴重輕鬆化解；其次，用了「違規操作」這個詞，把問題的屬性進行了界定，這證明並非麥當勞模式有問題，是操作層的問題，將問題的層級 又進行了劃定，界限分明。一個三里屯餐廳，一個違規操作，問題界定的可謂清晰！

2 表明態度

麥當勞連續用了多個程度副詞：「非常」「立即」「堅決嚴肅」「以實際行動表示歉意」「深化」「確保」等，這些程度副詞都在傳遞一個信號， 最小的事情，麥當勞也是最高的重視和處理意見，這也從辭令上傳遞出企業的管理責任和對事情的態度，這些都是媒體比較喜歡的程度副詞，這是多年經驗得出的公 關標準詞。比起狡辯強上萬分。

3 改善行動

麥當勞將改善行動鎖定為「深化管理，確保營運標準切實執行，為消費者提供安全、衛生的美食。」這又是巧妙地將問題再次定性為管理 問題，而且還藉助央視舞台傳遞的運營手冊，再次強調麥當勞的標準沒問題，是執行問題。只要確保標準執行，就可以確保結果——為消費者提供安全、衛生的食 品。值得一提的是，後面的結果，可謂一語雙關，一方面可以讓人感知「你們要怎麼解決？」」解決到什麼程度」這一問題，更是重申麥當勞的使命和價值觀。

4 明確溝通對象

這是最值得稱道和技巧的部分。也是家樂福的微博和麥當勞的顯性不同之處，麥當勞用了「政府相關部門、媒體及消費者」來定性描述，這裡面明確的表明麥當勞對三個最主要的利益相關群體的回應，一一指出和回應，並暗示問題從哪裡爆發，就回應給誰。