模板舉例說明產品結構「產品結構分析的目的是什麼」

背景：

如何通過對個護行業3個發展階段的9個品牌的產品結構進行分析，梳理出個護行業的產品結構的基本模型，是這次4篇文章的研究目的，這篇是前3篇的匯總篇。

基本圍繞9個品牌的天貓旗艦店的全部SKU的體量和數量，原價和售價，銷量和評論，成功和功效，8個方向的數據匯總分析。

分析的內容定位於，兩個，一個是獨立對9個品牌分析，二是總結出品牌該賣什麼？怎麼賣？這兩個最終問題。

1. 新品牌產品結構分析（KONO, 三谷，三個魔發匠，有情）

2. 中品牌產品結構分析（滋源，植觀）

3. 大品牌產品結構分析（卡詩，阿道夫，霸王）

一. 品牌分析

1. KONO（產品能力：★★）

1.1 洗髮水的垂直類目是不錯的。

50個SKU中洗髮水單品都有14個，數量不少，且做的深度是不同功效的細分，比如，控油蓬鬆，防脫固發，去屑強韌，輕盈控油，多效修護等。

其中只有兩款SKU月銷量破萬，控油蓬鬆3萬，防脫固發9.5萬，是絕對的爆品，但其他細分功效的銷量一般。

KONO還努力在洗髮水垂直類目下，繼續開發爆品，比如，明星聯名款，男性專業款（黑色-勁爽控油）

1.2 沐浴露和身體乳發展一般。

這兩款產品是從頭部進入身體，但月銷量都是在十位數字上，數據反饋很一般，因為洗髮產品和身體產品的區別還是很大的，且消費者有不同的品牌傾向，不是不可以換，但換成KONO的原因是什麼，不明顯。因為三谷和阿道夫的身體做的還是不錯的。

KONO的促銷方式是最直接的買一送一，這種促銷方式很直接的刺激了單品的銷量，但大大制約了洗護套裝的銷量，和洗露套裝的可能性。用戶不會單獨只購買沐浴露和身體乳。

1.3 發膜，精華，精油，免洗噴霧，彈力素剛剛開始

這些產品的月銷量目前都維持在幾十到幾百，很小。但為什麼KONO會有這些產品的方向，主要還是別人做成功了，比如，三谷。且自己的洗髮水產品的天花板出來了，所以選擇複製對方的品類。

但這種簡單的品類複製帶來不了成功，因為兩個品牌的營銷路徑是完全不同的，產品的亮點也不一樣，三谷的產品用包裝和形體做了很多差異性，更適應新的媒體渠道，也給用戶的選擇創造了可能性，但KONO的產品形態上創新很小，不適應外部媒體，只做站內，很難從直接複製品類就成功。

1.4 買一送一，是一把雙刃劍，最好不要隨便用。

買一送一，雖然可以提高了客單價，但傷害有兩點，其一，影響了其他品類組合套裝的可能性。比如，洗護套裝，洗露套裝。其二，為了可以做到買一送一，刻意提高了原價，折扣體系被打亂，折扣拉的非常低，影響其他產品的定價策略。

2. 三谷（產品能力：★★★）

2.1 洗髮水垂直類目很成功，多個洗髮水爆品。

首先是用氨基酸成分，流沙瓶型，複製了別人成功的案例，在國內做出了爆品，適應了抖音和小紅書這樣豐富的媒體渠道，但也給自己的品牌留下的抄襲的隱患。

用神經醯胺和424配方的命名，和完全改變包裝形式，用包裝，成分和功效都升級了自己的品牌的形象，更專業的。也順便解決抄襲的困擾。

用防脫洗髮水和安瓶精華的組合，第三次選對產品市場，一個月的新媒體的達人曝光，很快的再次人為創造了一個洗髮水的爆品。

並且三谷還在準備直發順發的洗髮水，第四款爆品，也是垂直在洗髮水中一個細分功效特殊的場景。

三次，並且是完全不互斥的爆品，在細分洗髮水單個類目就打造出了三款現象級的爆品，絕對是產品能力的體現。

2.2 沐浴露和身體乳的成功。

沐浴露有5個SKU，身體乳有11個SKU，並且每個品類都有一款的月銷量可以突破8500和15000。在這個小眾類目的市場，三谷的客單價都在80-90，很不便宜的情況下，已然打造了爆款。

爆品的特點很明顯，一個是產品設計，一個是成分。沐浴露主打氨基酸，形態上主打慕斯泡泡。身體乳主打CICA，形態上主打磨砂乳。很顯然三谷的爆品路線已經有成形的方法論。

但成功沒有偶然，都是建立對渠道的理解上，紮實的產品研發基礎上。

2.3 發膜，頭皮噴霧，精油，護髮素，爆品的梯隊。

護髮素順著和洗護套裝的組合，進入了市場。其他的產品，也都可以與洗髮水做套裝組合。並且每個款產品都保持了成分特點和形態特點的雙創新。

2.4 精華乳，脫毛膏，護手霜，慕斯造型，在嘗試。

很顯然，三谷並沒有被氨基酸栓住，也沒有被頭部，身體栓住，大膽的在找新的爆品方向，但不變的的顏色的定位，拒絕無聊個護的主軸未變。

太值得學習這個了，因為定位定的好，才不會有天花板。

2.5 產品的折扣空間

三谷的top15產品的折扣空間是7-8折，與KONO對比，且沒有買一送一，是真正的消費升級，不是簡單提升客單價，提高了UV價值。

3. 三個魔發匠（產品能力：★★★）

3.1 洗髮水垂直類目有兩款爆品，護髮素有一款爆品

其中主打香味的柔順款，和生薑成分的防脫款，月銷量是8萬和3.5萬，主打蛋白修護的護髮素也月銷量是2萬。很顯然爆品的能力是絕對有的。

但令人不解的是該品牌產品的包裝設計太次了，甚至是很醜的，且也是用老明星代言的方式做品牌背書。三款爆品的單價都在60左右，且不低。背後的原因還是用淘寶客高傭金拉銷量，其他正常渠道購買的客戶拉利潤。

但這樣的操作並不影響，這三款產品成為爆品的成功。

3.2 啫喱，彈力素，兩個頭髮造型產品的爆品

完全想像不到，啫喱和彈力素，這兩個產品的月銷量也可以超過1萬和2萬。30左右的價格。

不像別的品牌會進入身體領域，反之它進入的是頭髮造型領域，且還能打造兩款爆品，不得不說，選品的能力還是不錯的。

3.3 染髮劑，發膜，髮膠，噴霧，精油，都在持續布局爆品

尤其是染髮劑，發膜，都應該是該品牌接下來重點要發力的產品類目。也與我們品牌的選擇有很多的相似性。

3.4 三個魔法匠，雖然與三谷一樣，產品能力都是三顆星，但本質完全不同。

三谷是完全自己打造爆品，而三個魔法匠是選擇爆品。它賣的產品別人也在賣，但它賣的最好。

4. 有情（產品能力：★）

4.1 有且只有一款生薑防脫的洗髮水的月銷量可以做到10萬。

正常的售價是70元，很醜的外包裝，一定是淘寶客的動作，是純粹做上去的銷量，而不是正常的銷售路徑。

但這個數據也從側面印證了低端消費市場的存在，他們對防脫產品的需求是多麼的強烈。

天貓作為一個中間平台，竟然可以讓這樣的品牌出來，且賺到錢，真是不敢恭維，變相的鼓勵一個非良性競爭的市場環境。

4.2 啫喱，精油，洗面奶，面霜，乳液，爽膚水都一般。

9個品牌中，它是唯一一個從頭部做到面部的品牌，讓自己進入一個高度競爭的市場，是太錯誤的選擇。

並且27個SKU中，有且只有1個洗髮水的爆品，其他全部失敗。只能證明該品牌的選品能力，進入面部市場，更是如此。

5. 滋源（產品能力：★★）

5.1 滋源開創了無硅油洗髮水的定位，且引領了整個行業的無硅油發展。

自己成功的定位不容易，更能帶動整個市場的方向，就太難了。從另外一面，無硅油的定位成就了滋源，是否也限制了滋源的發展呢？

5.2 洗髮水垂直類目上的發展。

其中有兩款爆品，生薑洗髮水月銷量1.5萬，無患子洗髮水月銷量4萬。生薑的成功有大市場的原因，但無患子的成分概念，只有滋源成功了。

但是其他成分，茶籽，氨基酸，玫瑰精油，都剛開始起量，拭目以待，滋源的打造中藥成分爆品的能力。

5.3 免洗噴霧，精油，發膜，全在頭部。

很顯然這就是滋源定位的局限性，一面是限制了洗髮水自己類目發展方向，一面是會將滋源限制在洗髮水這個類目下，無法橫向擴張品類，所以滋源在其他品類的擴張進行的小心翼翼。

這三個品類的數量反饋是一般，與其他品牌對比，比如三谷，滋源發展這三個類目是有一定的數據參考性，但作為一個中級別品牌，直到現在才出來，不進則退了。

6. 植觀（產品能力：★★）

6.1 植物氨基酸的定位

有一個很明顯的特徵，在天貓上成長起來的品牌，發展到中和大級別的品牌，都有明顯的定位。滋源的無硅油，植觀的植物氨基酸，阿道夫的香味，霸王的防脫。

6.2 垂直洗髮水的創新

以氨基酸成分為基礎，做蓬鬆，控油，去屑，修護，柔順不同功效的細分產品，雖然銷量沒有大的突破，都維持在月銷量3000-7000。但很多產品在一個在細分類目下，過多的產品的數量，造成了品牌內的相互競爭。

第二階段，用金盞花複製科顏氏打造了金盞花洗髮水，作為一個新品銷量是不錯的，但是其他植物成分的添加，比如，櫻花，桃子，尤加利都沒有太成功了，甚至還有榴槤，事實證明太小眾了。

基本上可以看出了植觀洗髮水升級的方向，用植物添加塑造新的概念，目前來看是艱難的，取決於這個植物的消費者接受程度。

6.3 沐浴露和發膜，

這兩個類目，植觀做的還可以，有金盞花的沐浴露，牛油果的發膜，這兩個是好的產品方向，沒有脫離植物的概念，跨類目的應用，在視覺上也符合新媒體渠道的曝光。

這一點的成功可以複製和擴大，但對於這個植物的選擇，需要慎重。

6.4 洗髮奶，消毒水，爽膚水，跨度太大。

除了有情，也只有這個品牌『勇敢』地從頭部到了面部，個人覺得不是一個正確的決策。因為類目差異較大，植物氨基酸的概念可以使用，邏輯合理，但能不能在高度競爭中取勝就是關鍵了。

7. 卡詩（產品能力：★★★★）

7.1 垂直在頭部，洗髮水，護髮素，精華，發膜

沒有任何身體，面部，造型類，別人是從頭部往上做啫喱，慕斯，但只有卡詩，往下做，做頭皮清潔，精華。這就是專業，需求一定有，別人不敢做，它做。

7.2 垂直在洗髮水類目上

成分上氨基酸，玻尿酸，蛋白，不同成分主打不同功效，髮絲豐盈，修護強韌，滋養乾枯。

賣的最好的是多重功效的綜合款，控油不油膩，240的單價每月銷量2萬。中國的高端消費市場絕對存在，利潤高，競爭對手少，品牌過的很舒服的。

7.3 精華，潔凈膏

這兩款SKU的產品有特殊的意義，那就是頭部護理髮展趨勢，從頭髮往頭皮走，從普通往專業性走。

用潔凈膏清潔頭皮，用精華修護頭皮，頭皮健康，頭髮才能健康。

7.4 沒有明確的定位，完全沒有折扣，沒有任何約束，包裝顏色的使用。

這才是品牌，原價和售價沒有任何折扣。

成分層面上氨基酸，玻尿酸，蛋白，一切服務產品，不受成分的約束。

黃色，白色，黑色，紫色，橘色，金色，不同顏色的包裝代表不同的功效，這個很值得學習。

8. 阿道夫（產品能力：★★）

8.1 香味洗髮水，生薑，茶麩健康，無硅油洗髮水。

阿道夫在洗髮水領域還在繼續創新，努力在改變，改變用戶對阿道夫既定的只有香味持久的認知。側重的方向開始向防脫功效，向頭皮護理，向健康的路線上走。至於是否可以成功，拭目以待。個人感覺難度很大，一面是定位認知，一面是阿道夫的負面效應。

8.2 沐浴露和身體乳，與套裝的意義。

阿道夫的沐浴露和身體乳的銷量正在增加，但不是單品銷售走的量，而是與洗髮水的套裝組合走量，提升客單價，聯動的銷售。

洗髮水和護髮素的套裝，洗髮水和沐浴露的套裝，其中的套裝爆品的月銷量都可以突破1萬和2萬。這就是阿道夫銷售的特點，數量為主，促銷為主。

8.3 精油，焗油寶

除了主要的洗髮水，護髮素，沐浴露，阿道夫也嘗試從其他細分的類目補充自己的產品線，比如，精油和焗油寶。

9. 霸王（產品能力：★）

9.1 霸王，曾經的輝煌，防脫育發系列洗髮水，營養液，育發液

生薑和中草藥的月銷量還維持在2萬和1萬，營養液和育發液雖然獨立銷量一般，但是與洗髮水一起組合搭配的套裝也是不錯的，即搭配完善的產品體驗又提高客單價。

9.2 從防脫領域走到強健髮根，去屑止癢，控油去屑，

價格上從高價走向低價，功效上從專業走向普通，產品方向上犯了極大的錯誤，原陣地在被人在打擊，自己主動放棄防守，反而進入新的陣地，還是別人已經侵略過的荒地。不可思議的產品戰略錯誤。

9.3 牙膏，啫喱，沐浴露，彈力素，髮蠟

這些小品類的橫向擴張，更是錯上加錯，全部不是專業產品，都是低價。完全參考別的品牌的產品路徑，沒有堅守自己的戰略定位方向。品牌的全線失敗早晚會來。

二. 分析結論

1. 賣什麼？

產品是基礎，產品為王，是絕對正確的真理。

頭髮（ 洗髮水，護髮素，發膜，精油）

頭髮造型（髮膠，髮蠟，啫喱）

頭皮（ 清潔膏，精華）

身體（沐浴露，身體乳）

面部（面霜，乳液，爽膚水）

以洗髮水為基礎，有兩條線是正確的，從頭部到身體，從頭髮到頭皮，其他的兩條線錯誤，從頭髮到造型，從頭髮到面部，都是極度危險的。

考量兩個原因：一是類目之間的關聯度，二是該類目的大小，是否已經有成熟的品牌。

面部市場的競爭激烈且有成熟的品牌認知。造型和身體都沒有成熟的品牌。頭髮的基礎是頭皮市場，且又沒有品牌認知，所以頭皮護理是一個極好的藍海空白市場，卡詩抓的就是這個市場。

2. 怎麼賣？

價格帶的定位很重要，常規活動形式也重要。

卡詩絕對是0折扣的高端市場，三谷和滋源的價格帶和折扣7-8折也很漂亮。植觀的原價和售價差距大，折扣竟然是3-4折。其他品牌走的是低價策略，高中低市場，大家各自相安無事，各玩各的市場。

KONO的全店鋪賣一送一，單品走量，是淘系的打法，絕不要完全學習，學習的對象應該是三谷，從產品側就要打中端市場100-150左右。以此定價的基礎是中產階級的消費升級。