Keep不甘做「工具人」

配圖來自Canva可畫

後半年來，在路邊做游泳、健身、瑜伽推廣的人員越來越多，幾乎在每一個人流量較大的街區，都會見到很多這些在線下推廣健身業務的人。這也從一個側面表現出，在經歷了疫情影響的陣痛期後，健身行業也逐漸回到了原來的發展軌道上。

這種趨勢也可以從其他的方面看出來，不論是羅永浩直播間中火爆的筋膜槍，還是各類視頻平台中的健身內容越來越多，都在一定程度上說明了這個趨勢。而在這個趨勢之中，互聯網健身領域更是迎來了一波好的發展機會。

在線健身，重回波峰

雖然在當下社會中，「健身」二字充斥在生活的方方面面，不論是線上還是線下，但是在一片火熱景象的背後，卻有著整個健身行業如同過山車一般的跌宕過程，而其中互聯網健身更是如此。

在2014-2016年期間互聯網健身企業呈現爆髮式增長，3年內共有189家公司成立，佔總量的60%。但是在2015年的融資熱潮之後，資本和入局者都逐漸趨於冷靜，行業內也沒有什麼重大事件發生。而今年以來，互聯網健身似乎也重新回到了發展波峰。

而國內市場的一些變化，也正是助力互聯網健身重回波峰的重要原因。

首先是大眾健身意識的提升。這幾年來消費者對於身體健康的重視程度逐漸提高，疫情更是加速了這種認知，人們也開始關心起如何強健體魄。對身體健康的重視，自然會讓很多人了解到運動健身，也就幫助提升了大眾的健身意識。

另外，顏值經濟的轉型也加速了大眾健身意識的提升。以前人們對於美的定義局限於「臉」，如今已經逐漸向身材轉移，健康且美好的身材成了很多人心中美的標準。而對於身材管理的需求，同樣也提升了大眾的健身意識。

其次是疫情催化了「宅家健身」的再度興起。因為疫情的原因，線下健身房陷入停擺境地，而在線健身就成了很多消費者的首選。根據《2020年中國居家健身短報告》顯示，在疫情爆發後的一個月時間內，Keep、每日瑜伽、薄荷健康App的日下載量均實現了大幅的增長，其中Keep增幅最高，達到478%。

而這種種原因在助力在線健身重回波峰的同時，也為行業內的眾多從業者釋放了很多機會，比如互聯網健身領域中的頭部平台Keep，就在近日完成了新一輪的融資。

Keep為何受青睞

這已經是Keep收穫的第八輪融資了，而這筆3.6億美元的融資背後聚集了諸多的明星資本：軟銀願景基金領投，高瓴、高都資本跟投，以及一眾老股東追加投資，其中不乏騰訊、GGV、BAI的身影。而在這次融資之後，Keep的估值也順利突破20億美元大關。

互聯網健身領域的玩家並不少，但不論在之前提及的下載量上還是在資本市場中，Keep的表現都很不錯，為何Keep能夠收到用戶和資本多個層面的青睞呢？

這主要是因為Keep在現階段將家庭場景作為著重的發展對象，將自身的健身理念滲透到家庭生活場景的方方面面，而這也將給Keep帶來諸多的好處。

其一是明確了重點用戶，提高了整體運營效率。核心的重點用戶是平台發展的重要基石，緊抓這一部分用戶可以幫助平台鞏固核心優勢。如果只是單純「廣撒網」的做法，難免會出現資源的浪費，拉低整體效率。

對於Keep來說，重點用戶的劃定，可以進一步明確自身核心用戶群體，避免在發展道路上出現貪多貪大的不良情緒，而這也進一步幫助Keep明確了未來的發展方向。

其二是進一步提升了平台內優質用戶的數量。聚焦在家庭健身場景可以讓Keep在提供一站式需求解決方案的能力得到提升，幫助用戶在一個平台內解決更多的健身需求。

選擇家庭健身的消費者一般沒有很專業健身指導，在健身過程中的問題也將會更多，這就意味著一站式解決方案的需求被釋放。而Keep現階段選擇著重發力家庭健身場景，也會給用戶帶去更好的體驗，通過優質服務拉動平台內優質用戶的數量。

Keep竭力逃離「工具人」

當然，對於Keep來說，選擇發展家庭健身場景除了看中那些好處之外，還有最重要的一點就是，Keep不想再繼續做線下健身門店的引流工具了。

以往Keep的用戶主要針對的是那些有健身想法，但又沒有專門的時間抽出來去線下健身門店的都市打工人。他們深知每天在格子間坐著，身體狀況每況日下，想要去多花點時間來強身健體但苦於996沒時間的現狀。

而在Keep上，用戶可以利用空閑時間來進行有針對性、碎片化的健身活動，從而滿足自身的健身需求，與此同時Keep也獲得了一定程度用戶的增長。這似乎是個雙贏的局面，但問題也恰恰出現在這裡。

對於用戶而言，Keep只是一個單純的健身工具而已，在運動結束之後Keep並不能吸引用戶的注意力。而且從長期來看，當Keep花費了大力氣將一個普通用戶的健身興趣培養起來之後，這個用戶卻有可能轉而選擇更為專業的線下健身門店。

Keep並不想要成為這種「工具人」，它想要的是將用戶從始至終都固定在自身的體系之中。於是Keep近些年的動作也都在竭力逃離「工具人」的命運，比如躊躇滿志開拓最後卻沉寂的線下門店Keepland，再比如引進健身KOL豐富平台專業內容。

而在探索之中，Keep也終於摸索到了一種商業模式，可以在閉環中將用戶固定在自身體系中，避免走上「工具人」的道路。

閉環之中，還有問題待解

就像Keep一直對標的國外在線健身巨頭Peloton一樣，Keep找到的商業模式也和Peloton很類似，都是打造「硬體+軟體+內容」的閉環來留存用戶。

通過優質的健身課程和內容來吸引用戶進入體系之中，然後通過軟體提供更好的服務來留存用戶，在通過售賣硬體設備來實現營利上的突破，並結合平台內健身內容一同使用，在閉環中再循環一次。

而且這種商業閉環可以在一定程度上解決用戶更加專業的訓練需求，包括在指導內容和硬體設施等方面，這也就在一定程度上避免了用戶流向線下健身房。然而這個閉環在邏輯上雖然沒什麼大問題，但真正運行起來時，卻不可避免遇到些許挑戰。

首先是內容方面。Keep的競爭對手並不來自於在線健身領域，而是來自於泛內容平台中。不論是B站、抖音、快手還是小紅書、微博、知乎，甚至連微信公眾號中都會有較為專業的健身指導，用戶並非必須在Keep中獲取專業健身內容。

其次是軟體方面。蘋果、華為、小米等手機廠商已經開始陸續推出自己的健身服務軟體，這些科技巨頭在軟體技術方面會有更大的優勢，也會提供給用戶更好的使用體驗，而Keep的技術壁壘並不能和這些科技巨頭相抗衡。

最後是硬體方面。手機廠商並不只在軟體方面發力，其硬體設備也有很大的優勢，就像各自品牌的運動手環、智能手錶等產品都有很好的口碑。而且在諸如跑步機這類的專業健身設備方面，Keep也難以和深耕行業許久的製造商相匹敵。

而這些在閉環中的種種問題，都迫使Keep在逃離「工具人」的道路上還需要苦苦掙扎一陣子。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110