附社區團購平台各內幕「新用戶如何成為多多買菜供應商」

「不幹了，斷供！」

近日，有供貨商對社區團購不滿，打響了反擊的第一槍。

據媒體報道，滄州市華海順達糧油調料有限公司、漯河市衛龍商貿有限公司、山西紫林醋業股份有限公司等紛紛下發通知，要求經銷商給社區團購平台斷供，未經授權不得操作社區團購平台，不允許做單品超低價銷售。

網上傳出的供貨商通知

過去一個月，美團、阿里、滴滴、拼多多和位元組跳動等先後進軍社區團購領域。12月11日晚，業內流傳已久的社區團購頭部玩家興盛優選的融資消息終於落定，京東進場投資7億美元。但就在這當口，人民日報評論稱，「別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，互聯網巨頭們應該在科技創新上有更多追求」。

一時間，這一在疫情期間流行起來的新興買菜方式再度成為熱議話題。很多人說社區團購搶走了小攤小販的飯碗，但目前來看，不只是小攤小販，便利店、超市、菜市場和供貨商等，都在抵制社區團購，甚至包括部分表面看來是受益者的新興職業「團長」。有業內人士表示，最大原因是互聯網巨頭以價格戰進入社區團購，搶佔市場的同時也擾亂了供貨商的價格體系。

然而價格戰並不是什麼新鮮事兒，巨頭搶市場也司空見慣，為什麼社區團購的爭議會如此之大？

01.部分供貨商「斷供」社區團購

「1分錢買盒雞蛋，9分錢買棵白菜，1毛錢買斤土豆」——如此誘人的低價，恐怕只有社區團購敢喊。

最近火熱的社區團購，一般來說，是以社區為單位、以社群為交易場景，依靠團長向社區居民推薦商品，促成交易的一種電商模式。社區團購被認為是中國零售的最後一站，隨著阿里巴巴、滴滴、拼多多、美團等互聯網巨頭的紛紛殺入，興盛優選、十薈團、食享會等融資的成功，社區團購的「大盤」被炒得滾瓜熱，燒錢大戰也愈演愈烈。

但是，社區團購作為零售的一個渠道，或者說是電商的一種「營銷手段」或者「延展服務」，在給消費者帶來短期讓利行為的同時，也在慢慢擾亂原有的商品流通體系和價格體系。
近日就有供貨商「懟」起了社區團購。據媒體報道，滄州市華海順達糧油調料有限公司、漯河市衛龍商貿有限公司、山西紫林醋業股份有限公司等下通知要求經銷商給社區團購平台斷供超低價商品。

滄州市華海順達糧油調料有限公司下發的通知顯示：近期收到眾多投訴，社區團購平台出現嚴重低價現象，甚至個別品項遠低於出廠價，影響嚴重，損害客戶的利益。「任何客戶操作社區團購平台，必須有我司授權，否則視同竄貨；不管平台有沒有補貼，價格不得低於我司終端零售價。」

據滄州晚報，滄州市華海順達糧油調料有限公司董事長錢清華證實了此事。

另據中新網，山西紫林醋業股份有限公司負責電商業務的某經理稱，經銷商要拿到授權，在約定的區域內銷售，特價銷售要報備，這都很正常，「具體是否發過針對社區團購的通知，我還要去核實。」

據媒體報道，目前，可口可樂、衛龍、金龍魚、香飄飄、紫林等品牌均發出了《關於禁止給電商平台社區團購供貨的通知》，引發行業的冷思考。

「斷供」供應商一覽表，圖源：零售圈

02.為何「斷供」？

供貨商抵制社區團購，具體是在抵制什麼？

與其說是抵制社區團購，倒不如說是在抵制互聯網巨頭。問題就出在巨頭掀起的價格戰上。

作為後來者，為了搶市場，美團、拼多多、滴滴等無一例外採用了價格戰的打法。據深燃財經，烏魯木齊一位社區團購從業者表示，多多買菜12月初進入當地市場，很多產品的價格都要比市場價低，有些甚至低於進貨價。

一位熟悉當地酒水市場的廠家表示，一款當地產的白酒，傳統渠道正常進貨價一箱550元，多多買菜賣549元，正好比進貨價低一元，除去給團長10%（54.9元）的傭金提成，他猜測多多買菜每賣一箱要虧55.9元。

這種燒錢玩法會帶來很多問題，首先就是一些終端銷售門店不樂意了。上述社區團購從業者稱，拼多多進入烏魯木齊不到兩周，很多便利店和超市小老闆就在微信群自發成立了「反社區團購聯盟」，矛頭直指多多買菜。

理由很簡單：多多買菜的售價比門店低很多，甚至低於進貨價，把當地零售價格體系打亂了，消費者都跑到了多多買菜。

這接著又帶來另一個問題——廠家站隊。

門店要求廠家停止給多多買菜供貨，否則他們就停止銷售廠家的產品。換言之，廠家要麼把貨供給他們，要麼供給多多買菜，二選一。很多廠家不得不放棄多多買菜，本地團購平台也因此受到波及，部分產品因廠家停止供貨而缺貨。

廠家抵制社區團購的原因，是價格戰引起的竄貨。跟電商渠道不同，線下銷售是按一級接一級的經銷體系：廠家生產——經銷商代理——終端門店銷售。廠家依靠龐大的經銷體系，才能把貨賣到消費者手中，「廠家會保護既有的經銷體系的利益格局，畢竟這才是他們主要的出貨渠道，不可能讓社區團購來傷害這塊利益。」給連鎖便超提供社區團購軟體系統的訂單兔CEO連傑說。

明面上的抵制背後，更深層次的原因是現在社區團購平台的銷量沒起來。「過去經銷商都是先打款，再提貨，不管賣得怎麼樣我先把錢賺了，現在巨頭的社區團購不打款，從經銷商低價拿貨，低於市價來賣，銷量沒多少，倒把價格體系打亂了，我當然會選擇維護原來的經銷體系。」一位已經明確禁止經銷商跟社區團購平台合作的廠家負責人直言。

近日，南京市市場監管局發布《電商「菜品社區團購」合規經營告知書》，要求平台經營者「不得以低於成本的價格實施低價傾銷」，阿里、美團、滴滴、蘇寧在南京等電商社區團購相關負責人，已先後在《告知書》上簽字。

上海大邦律師事務所高級合伙人游雲庭分析，巨頭做社區團購，售價如果高於進貨價，法律不干涉，但是用低於進貨價銷售，就違反了反壟斷法和價格法。低於成本價一直是違法的，但有一段時間政府也處於觀望期，比如在修訂反不正當競爭法的時候去除了低於成本價銷售這一點，改成作為不正當競爭的情形。但價格法的規定其實是一直存在的，今年互聯網平台反壟斷指南出來之後，進一步明確了低於成本價銷售屬於濫用市場支配地位的行為。

03.還有誰在抵制社區團購？

要回答這個問題，先得搞清楚，社區團購到底在搶誰的生意。

賣菜的小攤小販和菜市場肯定是首當其衝。現在社區團購的核心品類是生鮮（蔬菜和水果），剛需且高頻，平台無一例外都是用生鮮打頭陣，以起到引流效果。這也是為什麼突然所有巨頭都在「賣菜」。

但生鮮只是第一步。以興盛優選為例，生鮮在很多門店佔比60%，剩下的是其他品類。據深燃財經，一位興盛優選內部員工稱，電器、洗衣機、空調等大家電，在興盛優選長沙地區賣得很好。現在很多新入局的玩家都在向興盛優選「抄作業」，所以拓品類是遲早的事。這威脅的，就是社區小超市的生意。

接下來就是便利店。各種日用品、零食、酒水飲料等，現在都能在社區團購平台買到了，跟便利店有一些重合。社區團購是次日達，所以除去那些馬上就要買到手的即時性需求，未來很多需求都可以通過社區團購滿足。

以上是目前能看到、跟巨頭主導的社區團購平台有直接競爭關係的利益相關方。

讓人意外的是，隨著社區團購興起而出現的新生身份——團長，對社區團購的態度也是搖擺不定。據了解，巨頭在全國各地開城，第一個動作就是搶團長，把小區街頭各種小店老闆拉攏到自己平台成為團長。團長的門店成為巨頭的提貨點，按銷售額獲得10%左右的提成。這表面看起來很美好，但實際上雙方各懷心思。

據深燃財經，多位經營夫妻店，同時入駐了美團優選、多多買菜、興盛優選等多個平台的團長表示，其實內心是抵制社區團購平台的，與其給平台賣貨拿提成，不如自己賣貨拿差價，但「整條街所有人都在做，你不做會有人做」，於是就先做吧。

當然，也有人非常歡迎社區團購。一位社區團購平台負責人表示，一些過去經營情況很差、快要干不下去的小店，加入了多個團購平台成為提貨點後，生意變好了，店裡積攢的庫存也消化掉了。「這群人是受益者，都是只做不說，偷著樂。」

04.絕大部分團長都沒賺到錢

還有一種團長是小區業主，通過微信群分享商品鏈接，不需要自己進貨、甚至不需要實體店鋪，而是把自己家當作自提點。據上觀新聞，上海某小區團長可可表示，當團長月入數萬元不難，但社區團購作為一門熟人間的生意，要想長遠發展，作為關鍵人物的團長，其人設與能力建設真心不易。

據了解，可可所在G小區業主群經常會分享電商平台上的大份優惠，求群內同道拼購。年初疫情期間，群主秋秋推薦了一位漁場老闆，說是自己朋友，海鮮品質不錯，只要湊足2000元，老闆就願送貨到家。

當時正值疫情期間，購物不便，群內業主報名者眾。秋秋賣力張羅，統計名單、跟進物流、貨到後又挨家通知，達成了群內社區團購第一單。

首戰告捷，秋秋很快開團成癮，品類不斷拓展，有時一天往群里發十多個鏈接。但漸漸地有人發現，團長所發起團購併不比其他電商平台便宜，更有業主收貨後發現質量問題。

兩個月前，有好奇者對接群內經常團購的一家小眾麵包房，自稱滬上一大型小區業主，計劃組織團購，求團購報價。結果對方秒發報價單，單上赫然寫著「供G小區秋秋」，報價卻比G小區業主實際團購價低了40%。按每周一次、每次團購規模四千元計，團長秋秋每月僅在此麵包單項上獲利就達六千餘元。

與此同時，其他業主發現團長平素扔進群的各種團購鏈接，不少來自「快團團」小程序。這個小程序由電商開發，主要便於社區團購的參團和收付款。有貨源者也可在「快團團」編輯商品圖片與描述，開團成為團長。

秋秋看到別家團長的商品鏈接，可一鍵轉發至自家社群，一旦有成交，秋秋作為分團長，便能獲得明碼標價的「幫賣傭金」，少則3%-5%，多則10%。而秋秋只管發鏈接，不負責售後，讓不少鄰居「吃藥」。
由於群內不滿，秋秋最終退群，可可被推舉為新任團長。她表示，擔任團長，需要面臨選品、談判、服務等綜合能力的考驗，而最為勞心勞力的，是售後異常繁瑣。

社區團購的選品、團購價格、供貨等，都需要團長出面與商家談判，一旦出現質量問題，也需要團長約束商家進行售後甚至倒貼。可可坦言，「社區團購不應僅靠團長個人奉獻，團長需要一定比例的傭金來提高其積極性。」而社區團購的優勢，在於供需雙方無縫對接和「團」的規模，大幅減少中間環節，讓同品質商品保持價格競爭力。這就決定了團長的傭金比例不可能太高，但團長可以靠多品類和高頻開團來實現不菲的收益。
然而招商證券一份報告數據顯示，頭部5%~10%的團長貢獻了80%~90%的銷售額。有網友從美團買菜團長端截圖，稱長沙團長數過萬，但單日收入過百元的僅有16名。
也就是說，絕大部分團長都沒賺到錢。
據36氪，長沙嶽麓區一家雜貨店老闆老劉介紹，他在今年10月加入興盛優選，又接連成為美團優選、橙心優選三家團購平台的團長。做團購兩個月，幾個平台加起來，老劉賺了2000元出頭。從訂單量上看，老劉沒有從各個平台中看出明顯的差別，因為訂單量都不太多。各平台的返點也都為10%，區別在於美團和滴滴在發展人頭和訂單量上，會給額外補貼。

36氪在各平台上隨機採訪各省市的10名團長，其中8名團長各平台日訂單量總數均不過50單，大部分在20-30單之間。僅有兩名團長日單量接近100單。

05.疫情過去後，大考才會到來

據中新網，食品產業分析師朱丹蓬表示，目前看，社區團購是互聯網電商的升級，服務更便捷，性價比更突出，客戶粘性越來越高，肯定是未來風口，「但一定是互聯網巨頭玩的遊戲，中小型企業玩不了。」

不過社區團購平台十薈團CEO陳郢日前表示，未來社區團購不會是一家獨大，至少3家至5家企業，在商品盤、用戶定位、服務體驗上實現差異化，長期存在，「未來12個月至18個月競爭會非常激烈。」

近日，人民日報評論社區團購稱：別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。

一時間，有傳言稱阿里、拼多多、美團集體表態退出社區團購。不過很快又有消息稱，上述消息為謠言。

目前，拼多多、美團等平台查看，社區團購業務正常運營。京東、興盛優選、滴滴、盒馬等社區團購平台也保持緘默。而爭議歸爭議，目前來看，互聯網巨頭的動作顯然都沒停下來。企查查顯示，近日美團關聯公司北京三快科技有限公司申請「菜大全」「美團買菜」等商標，商標狀態為商標申請中。

事實上，一二線城市居民購物已非常方便，無論是大小超市、菜市場，還是社區周邊零售店，都能提供生鮮配送業務，其服務半徑往往也就幾公里。除已有的生鮮電商外，一些傳統大型超市近年來也推出了「網上點菜、送菜上門」等新服務。對於用戶來說，這與社區團購業務服務形態並無太多差別。
這意味著，許多用戶選擇社區團購，可能主要是受到目前的低價促銷所吸引。
短期內要改變用戶的習慣，構建一個強大社區團購網路，光靠燒錢是做不到的。即便眾多互聯網巨頭立志在這個領域血拚，最後能存活幾個真的不好說。

等到疫情真正過去，社區團購就會迎來真正的大考。新生事物的發展，需要的不是抵制，而是規範競爭和經營，避免惡意行為。只有有效的監督，才能讓社區團購走上長久發展的道路。

據艾瑞諮詢9月發布的數據顯示，2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模預計將達720億元。十薈團副董事長劉凱曾預測，未來社區團購市場規模將達到萬億元級別。

目前來看，上了社區團購的牌桌，誰都不會輕易放棄。