簡介這6個盈利模式「三隻松鼠事件營銷方案」

在三隻松鼠工作了3年，談談我對三隻松鼠成功的看法。

根本原因：解決了時代背景下的供應和需求矛盾

任何企業的成功，都在於解決了時代背景下的供應和需求的矛盾，這也是三隻松鼠發展如此迅速的根本原因。

三隻松鼠創立於2012年，讓我們回過頭看看2012年的互聯網和電商是什麼狀況。

2012年智能手機還不普遍，手機上網用戶在手機用戶中的滲透率僅有36.5%[1]，意思是說，10個有手機的人中，用手機上網衝浪的還不到4個，可能其中還有兩個人是在用功能機。

2012年淘寶起步沒多久，天貓剛剛成立，網購還是一個新鮮事物。那時候還在上高中的我，只聞其名從不敢嘗試。「親，包郵不？」成了當時的熱詞，隱射出的現象是當時的物流基礎設施並不發達。

電子商務這個新鮮事物的出現，打破了原來的消費習慣，激起了人們的好奇，電商消費的慾望空前高漲，那時候誰在淘寶上買東西，誰就是時代的弄潮兒。

三隻松鼠牢牢抓住了這個機會，從堅果品類切入，逐步擴張到更多品類的零食，通過電商解決了供應和需求的矛盾。具體來看，三隻松鼠是從以下兩個方面解決了這些問題：

供應鏈整合。嚴謹意義上來講，三隻松鼠做的其實並不是OEM（A研發，B生產，A品牌，A銷售）模式，而是更加簡單粗暴的ODM（B研發，B生產，A品牌，A銷售）也就是直接貼牌的模式。與傳統的洽洽、旺旺自建工廠不同，三隻松鼠能夠輕裝上陣，後面鏈接的是成百上千家中小食品供應商。這種模式意味著靈活的機動性，能夠快速響應市場需求，更快的找到符合市場需求的零食生產商，然後生產貼牌，迅速擴充商品種類，解決零食市場中的物資匱乏。

自建倉儲解決了物流問題。上面也說了，三隻松鼠剛剛成立的那幾年，物流基礎設施並不完善，而物流又是電子商務供應鏈產品流通中最重要的基礎設施。三隻松鼠非常明智的選擇了自建倉儲，通過全國幾大DC倉，將產品流通的覆蓋範圍擴大，能夠將自己的產品賣到更遠的地方。本質上跟便利店到處鋪店，以增加品牌規模化效益與人群覆蓋範圍的邏輯相同。

做完上面兩件事，三隻松鼠只需要快速擴充品類就可以收割市場了。三隻松鼠的產品矩陣，從最開始的堅果起步，到全品類零食，這條發展路徑的選擇很明智。

那麼三隻松鼠為什麼會選擇堅果起步？這是個很有趣，且很明智的選擇。

首先離不開三隻松鼠的創始人——松鼠老爹章燎原。他原本是安徽本地一家山核桃企業的高管，在堅果行業有較為豐富的從業經驗，看到電商機會後，成立了三隻松鼠。

七八年前，吃過開心果、夏威夷果以及各種形形色色堅果的少之又少，而堅果在消費者心目中介於保健品和零食之間，大家都知道吃堅果很健康。於是，三隻松鼠藉助電子商務，將各式各樣的堅果成功種草。

雖然堅果幫助三隻松鼠坐穩了江山，但是堅果並不是那麼賺錢。堅果作為初級農產品，很難進行深加工，而在零食行業中，難以深加工就意味著利潤率低。於是三隻松鼠進行了全品類零食擴張，從堅果到果乾、肉食、麵包，幾乎涵蓋了全品類的零食，進一步擴充了商品種類。這種快速擴張也基於三隻松鼠的ODM模式，能夠根據市場需求快速反應。

直接原因：符合時代背景的營銷手段

一個企業的營銷手段和創始人密不可分，松鼠老爹章燎原是一位深受特勞特影響的老牌「定位」派實戰營銷專家，投資人對他的評價是非常懂中國人。

首先「三隻松鼠」這個名字就很符合定位理論。堅果與松鼠本來就有天然的關聯關係，用動物名稱加上動物形象的logo顯得更加有親近感。於是，三隻松鼠以「松鼠」為原點展開了一系列營銷手段。

現在可能大家沒有什麼體感，現在買零食這種客單價較低的東西，大家基本不會和客服展開深入交流，但是七八年前，電子商務剛剛萌芽的時候，不管買多大的東西，大家都樂於在淘寶上和客服交流。於是松鼠老爹章燎原改變了當時淘寶上流行的——「親」，把所有消費者稱之為「主人」。這樣一來，在消費者產生購買慾望之初，就拉近了品牌與消費者的距離，增加了消費者對品牌的好感度，進而推動發生購買行為。

當時商家普遍將物流當做送貨的手段，沒人在意送貨的箱子是什麼樣的，為了節省成本，恨不得用最便宜的箱子。而三隻松鼠在物流箱上也進行了改造，將物流箱變成「鼠小箱」，設計上也做成了松鼠的形象，契合了定位中的「超級符號」，在三隻松鼠這種體量下，物流箱成了行走的免費廣告位。

同樣，包裹里附贈開箱器、在堅果里送開口器、送果殼袋、濕巾等，這些在現在看來已是家常便飯的基礎手段，是八年前三隻松鼠首創的。當時三隻松鼠的「體驗式營銷」就和現在的私域流量一樣，是膾炙人口的營銷手段。

松鼠老爹對產品包裝有極其獨到的見解，三隻松鼠的堅果包裝上，一隻巨大的松鼠立在包裝上，佔據了包裝的主要視覺，這種包裝在大量的購買以後，很容易佔據消費者的心智，成為視覺錘。另外，在包裝形式上，突破性的採用了八邊封形式的包裝，內外兩層，可以吃完把堅果殼扔在外面的袋子里，也很有消費體驗。

如果說上面這些都是品牌層面做口碑、做未來的市場，那麼電商上更簡單粗暴的營銷手段就是三隻松鼠迅速成功的另一個原因。

那個時候，大部分商家對淘寶推廣都半信半疑，沒有人真的敢去放手去大規模投鑽展和直通車，而松鼠老爹在電商玩法上卻是大規模砸錢搶佔品類第一。當時的淘寶搜索排名很簡單，誰銷量高誰就佔據搜索榜首，而榜首代表著更多的流量，在那個流量並不那麼貴的時代，松鼠老爹的做法非常明智。

體驗式營銷幫助松鼠贏得了消費者的口碑，電商玩法幫助松鼠迅速擴大了市場，二者相輔相成，幫助三隻松鼠松鼠快速成長。

根本保障：有充足的資金

上面幾點沒有錢是根本玩不轉的，三隻松鼠能夠迅速做大，離不開資本的助力。

三隻松鼠的投資機構中有IDG、今日資本和峰瑞資本，這些可不是一般的投行，都是數一數二的投資機構，他們投得幾個億，讓三隻松鼠有充足的資金去做營銷、做口碑、買原料、建倉庫、發展供應鏈、燒錢投廣告。

反觀當時三隻松鼠的競品，沒有一家是有這麼多資金支持他們像三隻松鼠一樣去玩的。互聯網的打法都是先燒錢做規模，然後進行收割，三隻松鼠也順利的在燒錢過後，完成了盈利，並且在去年敲鐘上市。當時投資三隻松鼠的投行也藉此賺得盆滿缽滿。

後三隻松鼠時代：網紅經濟2.0的崛起

其實看現在的喜茶，和當年初創的三隻松鼠很像。2013年的時候，你買到一袋三隻松鼠的堅果，和現在買到一杯喜茶的感覺很相似。

我將三隻松鼠稱之為網紅經濟的1.0模式，喜茶、鍾薛高、三頓半等為網紅經濟的2.0模式。既然都是網紅，那麼都存在一不小心就過氣的風險。問題的關鍵是如何讓網紅持續的符合時代的需求。短短8年時間，很少有人會有吃三隻松鼠的零食就是潮流的感覺，網紅品牌如何持續成長也成了一個難題。

隨著互聯網基礎設施的高速發展，已經和七八年前電商商品稀少，消費者不知道買什麼有了翻天覆地的變化。

在當時是否包郵是吸引消費者購物的最大籌碼。一個人可以買幾十塊錢的東西，但是有極大的可能就因為幾塊錢的快遞費而放棄購買。三隻松鼠提供了一站式購買的解決方案，你只需要來到三隻松鼠的店鋪，就能買齊所有的零食，湊夠78元還能給你包郵。所以當時消費者會願意選擇在三隻松鼠的店鋪去購買各種零食。

如今，自媒體飛速發展，各種新品種草層出不窮；包郵幾乎成了電商購物的潛規則，拼多多買兩塊錢的東西都能給你包郵；各種垂直細分類目的商品嶄露頭角，消費者更願意去選擇垂直類目的頭部品牌。

這種背景下，好像大家都慢慢看穿了三隻松鼠ODM貼牌的弊端。最近興起的直播帶貨，給了三隻松鼠的上游供應商機會。以前對於他們來說，做品牌似乎是想都不敢想的事情，而現在，各種各樣的營銷玩法，讓這些企業也萌生了做自有品牌的想法。

消費者想吃鴨肉，會更傾向於去買周黑鴨、久久鴨，想吃雞爪又有有友、王小鹵，想吃螺螄粉又有好歡螺，每個垂直類目都有各自的頭部品牌。而三隻松鼠做得更多的是跟隨，其他品牌出什麼就跟隨做什麼。三隻松鼠的尷尬是，各種品類產品都有，但是比上不足比下有餘，沒有辦法和垂直類目的頭部品牌比產品，又要好於其他尾部產品。

消費者都能以更加便宜的價格購買到比三隻松鼠更好的產品了，似乎三隻松鼠這樣的貼牌「中間商」不再適用於現在的新供求關係。

電子科技和互聯網高速發展的今天，只有順應時代的潮流做出相應的變化，從光明、老乾媽、大白兔、李寧的煥發新生中，我們不難發現一切網紅經濟的底層邏輯依舊還是——好產品才是好網紅。