遠期來看，直播在提升拼多多公域流量效率與幫助商家建立私域流量上均意義非凡。在流量與貨都都進入到相對穩定成熟的運營階段，拼多多終於開始了「人」和「內容」的涉足。但一次嘗試的信息量始終有限，直播在拼多多上要怎樣玩，仍舊是一件變數較大的事。

作者 | 尹航

預告3天後，11月27日晚8點，拼多多平台內的第一次直播賣貨正式開啟。在首屏「百億補貼」的入口內，母嬰垂直類目達人、小小包麻麻的創始人之一「包媽」成為第一個在拼多多平台進行直播的主播。在預告期，通過邀請朋友一起預約直播就可領取某口碑產品的五折優惠券；而直播期間所售的16件貨品，則均來自於早先進駐拼多多平台的「小小包麻麻」品牌官方旗艦店。

直播賣貨一般分為達人帶貨與店鋪自播。拼多多的直播首秀更貼近後者。這一次首秀，拼多多選擇的合作夥伴是服務體系完善、擁有一定直播經驗的成熟電商運營方「小小包麻麻」。依託公眾號內容，從母嬰垂直品類出發，小小包麻麻在微信體系內經營電商已經超過5年。根據媒體報道，截至今年618，小小包麻麻的公眾號粉絲已突破800萬，其新媒體矩百寶新媒體陣粉絲超2200萬，用戶復購率80%，整個矩陣月收入1.2億。

值得注意的是，今年5月，小小包麻麻第一次試水了騰訊試運營的小程序電商直播。根據之後披露的數據，1個多小時的直播吸引了13.1萬人次觀看，銷售額達216萬。根據小小包麻麻自身的說法，在騰訊內部，這次試水被視為小程序電商直播的標杆案例。

外界對於拼多多是否會涉足直播討論已久。如何在公域開闢一個新的流量入口，以及專屬於拼多多的直播玩法，是外界好奇的主要部分。今年上半年，拼多多宣布與快手達成戰略合作時，即有猜測拼多多可能會在KOL層面上與快手實現某種合作。不過，到目前為止，拼多多與快手電筒商的合作依舊停留在拼多多貨源可接入快手小店這一層面，與淘寶、京東等其他快手電筒商合作夥伴無異。

01 | 公域浮出是利好

此次直播最吸引人的地方之一，即直播間直接在「百億補貼」這一板塊中浮出。在前三天的預熱期，用戶進入「百億補貼」後可以在「好貨內購」頁面中進行預約，邀請朋友一同觀看直播還能獲得某款產品的五折優惠券；在直播開始之後，直播入口直接浮現在「百億補貼」一欄中。

不同於微信和快手這樣的私域流量效應較強的平台，在標準的電商平台上，公域分配是商家流量獲取的重要渠道。以淘寶直播為例，運營超過三年後，才出現了李佳琦這樣能形成流量聚集效應、從站外吸附新流量的頭部主播；對於大部分達人和店鋪來說，淘寶公域依舊是最重要的流量來源之一。

拼多多的直播界面與淘寶直播幾乎無異

拼多多可能處於中間位置。從平台角度看，與其他標準電商平台相比，通過裂變、遊戲等方式積累起初始流量的拼多多流量成本依舊較低，後續高強度的補貼也帶來了可觀的新用戶。根據2019年Q3季度財報的測算，拼多多的新客獲取成本在160元／人左右，仍舊遠低於京東和淘寶等平台。

但對於拼多多的商家來說，在很大程度上仍然依賴拼多多平台的低成本流量紅利。過去，拼多多的多多果園、2人成團等機制，實際上是將平台通過社交方式積聚的流量釋放給商家和商品。現在，直播開闢了一個新的向商家輸送流量的方式。

另一方面，對於商家來說，「百億補貼」是極佳的入口位置。過去半年來，代表著正品和低價的「百億補貼」，正是拼多多著力對外界傳遞的「低價正品的新心智。

在去年年底突破4億註冊用戶數後，拼多多在用戶群體上與淘寶、京東等傳統平台電商進一步重合，拼多多通過「百億補貼」內的數碼產品等正品行貨，意圖向外界逐步更新其品牌形象。

這些舉措也讓拼多多平台的ARPU得到顯著提升。最新一季的財報顯示，拼多多用戶的年均GMV貢獻額已經達到1500元以上，同比幾乎翻倍；在一線城市，得益於iPhone等產品的拉動，該數字已經達到5000元。

可以預見的是，要與阿里、京東正面作戰的拼多多一定會在品牌上更多發力。而直播嵌入「百億補貼」這一板塊，除了以低價吸引客戶，另一個重要的意義在於保證貨品的質量，從一開始就為直播在下一階段更正規化的運營中奠定基礎。

02 | 內容化

從平台自身的角度看，拼多多的首次直播用了相對較「輕」的方式：只搭建框架，內容與貨物供給都由合作夥伴小小包麻麻來完成。

小小包麻麻是成熟的垂直電商平台，其商城在微信體系內已經經營超過5年。同時，其選貨、物流、倉儲與售後服務也已經磨練成型。而從2018年微信小程序電商興起之後，公眾號起家的小小包麻麻逐步實現了從「內容電商」到「社交電商」的轉型，優惠券、裂變等營銷方式更多地進入小小包麻麻的電商經營體系中，與內容相互配合。相應的，這類經營方式也天然能夠嵌套進社交電商起家的拼多多。

直播間的貨品都來自小小包麻麻的拼多多品牌官方旗艦店

在小小包麻麻微信公眾號的預告中，包媽指出此次選貨由拼多多和小小包麻麻合作完成，主訴在口碑好、復購率高的產品上。直播間顯示這些貨品從零食到洗護、家居產品等不一而足，基本圍繞著包媽人設的輻射範圍而展開。27日晚的拼多多直播進行到晚上九點之後，小小包麻麻的直播間用戶數突破7萬人。

這種合作方式可以讓拼多多可以更多地將精力集中在「直播」本身的規劃和運營上，充分發揮流量優勢和平台優勢，而無需在這個階段花費過多精力在直接的貨品管理上。根據《36氪》的報道，拼多多已經在招募網紅機構運營和視頻創意等相關員工，顯示拼多多對於直播基礎設施搭建之外的「內容」的重視。

與淘寶直播能實現的小窗同步進行不一樣，拼多多目前還不支持直播與購買行為同步進行

這一點也與拼多多的用戶特點相契合。目前來看，拼多多的大量用戶依舊以下沉市場為主。這部分人普遍對價格更為敏感，習慣於更娛樂化的消費方式，在電商平台上也傾向於多瀏覽與比價。

之前，通過多多果園等方式，拼多多延長了用戶的使用時間，增加了用戶消費的可能性；現在，直播可能同樣被寄予實現這種效果。對比淘寶直播的經驗，電商直播在短時間內未必能帶來巨大的流量增長，但在延長用戶停留時間、提升轉化效率上表現卻很可觀。淘寶的數據顯示，淘寶直播的人均停留時長在一個小時左右，高於站內其他板塊。

直播間的內容顯然是延長這種停留的最直接方法之一。淘寶直播已經強調未來要更加大力氣運營「電商化的內容」，包括人設內容、促銷內容與專業內容。在淘寶和快手積累了關於電商直播的經驗，以及向大眾普及了電商直播的玩法之後，後入場的拼多多似乎寄望於通過自帶貨品能力的達人來盤活這一業務——在小小包麻麻的品牌旗艦店的首頁，類似快手首頁的雙排短視頻內容成為最突出和優先展示的部分。第二欄才是標準電商的商品陳列。