廣告投放即是選擇的過程

廣告投放實際是一個選擇的過程。優化師通過經驗和數據分析、系統模型通過學習和訓練來選擇最容易轉化的人群，並將廣告展現給他們。而用戶根據自身的偏好，選擇是否點擊、下載/激活、付費。

廣告選擇–展示給誰

廣告選擇，通過今日頭條廣告後台為廣告主提供各類定向方式，鎖定本次廣告的覆蓋人群，並通過ECPM競爭，向指定人群展示廣告。

用戶選擇–是否轉化

用戶選擇，是指廣告展示給用戶後，他們選擇是否點擊、下載激活、付費等。

此時，優化師更應該把注意力放在廣告的創意和落地頁是否能夠觸動核心人群的內心。創意的質量和落地頁的質量無論是對拿量還是後期回收，都起到至關重要的作用。

在優化的過程中，在拿量和成本上，優化師無須過於看重平均點擊單價，此舉並無太大意義，可以重點關注CTR、CVR，在廣告素材上多多下功夫。

01 今日頭條競價原理

首先，我們會通過頻控和審核來保護用戶體驗，在用戶體驗得到保證的前提下。ECPM最高的廣告會得到展現；而ECPM則由CTR、預估CVR和出價來決定。預估CTR和預估CVR會受到定向人群特徵、計劃本身以及後驗證結果影響。

ECPM=預估CTR*預估CVR*出價*1000

為了提高廣告計劃的ECPM，我們需要更為合理的定向，更優質的廣告素材和文案，更貼合廣告計劃的創意分類標籤，更優質的落地頁等。當然也可以直接提高出價。

廣告計劃定向人群的多寡也會影響跑量，定向越窄，本身能夠探索的流量就越少，也比較難以獲得較多的量。

02 賬戶的搭建

前面提到投放前需要規劃投放方案並進行投放測試，找到最優的投放組合之後再進行常規投放。那麼具體投放時，該如何搭建廣告賬戶呢？

首先，我們需要知道今日頭條的計劃依託於廣告計劃組，而廣告計劃組依託於賬戶之下，如圖

廣告組和計劃的上新頻率

優化師會面臨一個問題：廣告組下建多少廣告計劃合適？有的優化師每個組一個計劃，有的優化師每個組幾十個計劃。廣告組下的計划過少會浪費人力，過多不便於分析和管理。

首先，鼓勵多建廣告組進行測試。因為信息流素材衰退速度快，需要通過不斷地上新來獲取流量。但計划上新不能盲目，要有目的性。目的可以是測素材、文案、定向、甚至是出價、預算等各種元素。

至於每個廣告組，則建議3-10條計劃，每個計劃3-5個創意，不緊方便管理，以有利於後期廣告投放。

03 計劃設置

1、定向

今日頭條廣告競價後台為廣告主提供14種用戶定向功能，幫助廣告主鎖定目標人群。

當廣告主勾選多種定向時，系統會投向各個條件交集下的人群。合理使用定向功能，不僅有利於目標人群的篩選，更在人群測試上事半功倍。

常規設置以通投為主，其他定向可測試使用。除基礎（性別、網路)外，不建議多計劃同時添加過多定向，避免因定向過窄導致計劃難以跑量。

第一，切勿定向過窄

在DMP、興趣關鍵詞等用戶定向的使用過程中，切勿定向過窄，幾千、幾萬的目標受眾測試不緊難以起量，還浪費人力。建議用戶定向覆蓋百萬級別以上。

第二，切勿同賬戶多計劃使用相同窄定向

定向過窄，人群覆蓋量不大，如同賬戶多計劃均使用此相同窄定向，容易造成不同計劃的相互競爭。如想測試此窄定向的人群，設置2-3條計劃即可。

第三，不建議多定向交叉使用，基礎定向除外

如DMP、興趣分類、新用戶定向等多種定向的交叉使用，不僅可能會導致用戶過窄，而且也不利於進行定向功能測試。建議各個定向單獨測試，尋找各個定向最適合的人群。

2、出價

調整出價是影響計劃投放的最直接手段，單常常被優化師過度使用：超成本，馬上調出價；量級下降，馬上又調出價。每一次調整出價後，模型都需要重新探索，因此過於頻繁地調整出價會影響模型的穩定性，不利於計劃的長期健康跑量。

第一，合理出價，符合行業情況和廣告主需求

出價不僅要符合廣告主的的成本需求，也要符合行業情況，如不清楚行業水平，可以和相關人員溝通了解，也可以廣告主的需求為基準進行調試。

第二，冷啟動階段，可以嘗試把出價適當提高20%-50%

如果投放前期拿量的需求大，或跑量困難，可以適當提高計划出價，獲得較高競爭力，新計劃投放了2-3天，積累了至少20個轉化後，視轉化成本把出價逐步調整為預期水平。

第三，提價要狠，降級要穩

當計劃跑量速度不理想，希望通過提價來刺激計劃時，調整幅度建議不要低於當前出價的10%，當計劃跑量穩定，希望可以逐漸降低成本的時候，調整幅度建議不要高於當前出價的10%。

第四，切勿頻繁調整出價（一天最多不要超過兩次）

每天多次對同一計划進行出價調整，這種操作方式不利於人群的探索。建議廣告主明確後端數據回傳的時間實時回傳，數據的集中回傳也會導致某個時間段的成本暴漲，此時最後徐最後拉長一整天觀察數據。

3、創意

創意分為素材創意和文案創意。信息流廣告投放創意為王，優質的創意更能跑量，可以使廣告投放事半功倍。建議花更多精力在創意的構思和文案的探索上。

真：以我真心，換你真意

過度承諾、付款、盲目追求熱點的文案和素材即使可以獲取用戶點擊、下載、安裝，但無法得到更好的留存和付費。

好的創意能夠真實反應遊戲的特色、玩法、風格、情懷等。CG類素材一般會對遊戲有適度的美化，但其內容也不會完全偏離遊戲本身。

准：把握痛點，突出賣點

準確把握用戶的痛點，知道用戶關心遊戲的那些功能，並在素材中提現和強調這些功能。比如兄弟情義，比如休閑升級，比如懷舊情懷等。

突出遊戲最大特色，吸引用戶。一款出色的遊戲總有吸引用戶的各種特點，可以是遊戲的玩法、畫風等等。

秀：奇思妙想，別出心裁

優秀的素材沒有固定的模式，很難根據統一的模板進行定製，需要靈感和技巧、開放的腦洞和跳脫的思維。

可以通過模仿爆款用戶視頻、加入當下熱點，佐以詼諧幽默的風格，盡量提高素材的質量。

4、時段

時段這個功能經常會被忽視，有時候優化師會選擇手動暫停或開啟廣告計劃。

合理地使用好時段這個功能，不但可以合理分配預算，還可以盡量避免暫停時段對系統模型的影響。

第一，預算充足時，儘可能全時段投放

如非廣告主特殊情況，建議儘可能全時段投放。

第二，預算有限時，集中在轉化高的時段投放

廣告主可以根據自己的預算情況和實際投放數據，把主要預算分配在高轉化的時段。如果廣告主近期預算較緊，也可以根據時段調整，分配預算。

如有跑量較好的計劃，因為預算或其他問題需要暫停跑量時，可以用時段暫停功能暫停計劃的投放，避免因為手動暫停計劃影響模型。

5、創意分類&創意標籤

創意分類和創意標籤是系統廣告創意的識別，需要和遊戲類型相互匹配。

第一，創意分類&創意標籤要貼切遊戲類型

選擇和自身遊戲類型不一樣的分類和標籤，不利於系統對廣告創意的認知，影響系統人群探索的模型。

第二，創意標籤以大類名詞為主

創意標籤盡量以大類的名詞為主，如：仙俠、PRG遊戲、某某傳奇等，避免動詞和中長尾詞。大類名詞更有利於系統對創意的理解及廣告投放。

04 優化工具運用

1、DMP人群包

DMP可以用來定向目標人群，或排除目標人群。歷史其他遊戲優質人群再營銷，遊戲付費人群包、行業數據人群包、各類主題人群（手機機型人群、高消費人群、抖音人群）及拓展人群（獲新拓展和好友拓展）等，均可精準定向目標人群。

2、系統推薦定向

根據計劃的投放階段和投放效果，確定符合某個計劃定向的受眾人群，進行智能地定向選擇。

3、投放方式

優先跑量、均衡投放、優先低成本三種不同投放方式，滿足不同的需求。

4、程序化創意

節約人力，計劃只要有一套通過審核即可投放，容易跑出優質計劃。

5、極速下載服務

下載速度更快，提高轉化率。