詳解這3個特點及前景分析「信息流視頻廣告的特點」

信息流廣告伴隨著移動互聯網飛速發展，也促進了網路廣告的興盛，成為不少移動互聯廠商青睞的新盈利增長點，其傳播模式與效果值得業界與學界深入探討。

信息流是起源於手機的一種內容顯示形式，廣泛應用於社會信息和視頻應用平台。由其衍生出的信息流廣告，近年來展現出了較大的商業化潛力，信息流廣告市場迅速增長，2016年、2017年、2018年增速分別為109.3%、91.5%、58.3%，預計2020年規模將達到2500億元。①信息流廣告伴隨著移動互聯網飛速發展，也促進了網路廣告的興盛，成為不少移動互聯廠商青睞的新盈利增長點，其傳播模式與效果值得業界與學界深入探討。

信息流廣告的概念界定及發展歷程

信息流廣告是穿插於媒體內容流中或社交媒體用戶的好友動態信息流中的廣告，並可以通過用戶畫像、用戶喜好及用戶行為標籤等智能化技術開展精準推送的商業化廣告形式，主要通過把廣告內容穿插在流動的內容信息之中進行展示。按照信息流廣告的發展歷程，可將其劃分為四個階段：一是2006年至2011年的國外起源階段，由Facebook在2006年最早推出，隨後幾年，Twitter也開始試水信息流廣告並將其作為正式產品投入商業運營中；二是2012年至2015年的國內萌芽階段，2012年新*微博成為國內首家嘗試推出信息流廣告產品的公司，2014年今日頭*App在內容分發中引入信息流廣告，2015年*訊公司嘗試將信息流廣告植入*信朋友圈信息中，三家公司成為國內信息流廣告運營首批梯隊；三是2016年至2018年的爆髮式增長階段，這一階段不少互聯網廠商跟風加入信息流廣告運營與發展行列，一點*訊、*度、UC*條、*陌、360電腦端的信息流廣告相繼上線，此後信息流廣告業務成為不少移動互聯廠商營收增長的新引擎；四是2019年之後的持續穩定發展階段，除傳統資訊及社交移動端信息流廣告外，電腦端（瀏覽器、搜索工具、殺毒軟體等）以及移動短視頻平台的信息流廣告也應運而生，信息流廣告的商業化價值再一次得到凸顯。

信息流廣告的特徵

1.原生化廣告形式，「潤物細無聲」。由於傳統廣告具有一定的侵入性，存在容易被用戶排斥、厭煩的情況，相較而言，信息流廣告則是自然融入在日常接收的內容流中，在低打擾的使用情境下進行傳播。同時，信息流廣告還可依據用戶特徵與標籤開展精準推送，一定程度上保持了推送內容與信息接收內容的高度相似性，進而大大降低了用戶對傳統廣告突然跳出的厭惡感。信息流廣告形式和信息之間的微妙位置旨在最大限度地減少廣告規避，增加用戶的參與度。事實上，有研究表明，相較於傳統廣告而言，讀者對信息流廣告的回應相對積極，由於這些廣告的侵入性較小②，並且能與周圍的編輯內容相匹配，更容易做到「潤物」細無聲。

2.精準標籤化投放，科學監測傳播效果。一方面，信息流廣告基於常見的五類用戶標籤，即人口學標籤（性別、年齡、地域、學歷、職業等）、需求特徵標籤（短期需求、長期需求、周期性需求、潛在需求）、行為習慣標籤（信息瀏覽行為、出行習慣、購物行為、遊戲娛樂行為等）、興趣偏好標籤（飲食偏好、娛樂愛好、商業興趣等）、設備標籤（智能設備型號、設備運營商、設備品牌等）進行精準定向投放，提升目標受眾到達率和廣告觀閱效果；另一方面，廣告主與廣告效果監測公司可分別採取第一方、第三方的廣告效果監測體系，進行聯合監控以監測目標用戶與潛在用戶的傳播效果，通過智能化演算法保證廣告效果數據的真實、透明。

3.精細化運營，優化營銷漏斗。基於數據挖掘技術，廣告運營商一方面通過人群特徵分析確定出潛在人群、目標人群和核心人群等三類受眾，根據品牌特色精準匹配目標群體後進行廣告投放；另一方面可通過計算互動量、曝光量、導流率等運營數據，密切監測投放效果並適當修正廣告營運策略，以實現營銷漏斗的優化③，即科學反映廣告目前的狀態以及銷售情況，實現從廣告展現優化到點擊優化，最後到轉化優化的營銷策略提升。信息流廣告常採取品銷合一的路徑，即在提高品牌曝光度的同時，儘可能地實現點擊率最大化轉化。基於可針對營銷漏斗的長期優化特點，信息流廣告的運營模式也適用於大型、長期的廣告投放與服務活動。

信息流廣告發展的市場現狀

1.純內容平台廣告競爭白熱化。純內容平台上的信息流廣告，即主要以內容定位為入口的平台所提供的信息流廣告，由於純內容平台的內容壁壘為信息流廣告商業化提供了土壤，因此入局較早並得到快速發展，現已進入紅海競爭階段，其典型代表如資訊、社交、短視頻等平台。值得注意的是，純內容平台上的信息流廣告增速在2019年呈放緩態勢，這與移動互聯網整體用戶增速減緩有關，也與百花齊放的內容競爭分散用戶注意力有關，還與內容同質化加速了用戶疲勞期的到來存在相關性。這意味著，純內容平台信息流廣告的競爭將更加白熱化，競爭方式也從單純的內容資源壁壘向多維度的市場競爭邁進。

2.泛內容平台廣告市場價值潛力有待釋放。相較於純內容平台，泛內容平台上的信息流廣告則是當前市場環境下的潛力市場，這與泛內容平台近幾年的強內容布局相關，內容壁壘加強後，信息流的商業化能力也得到了提升，其典型代表是電腦端信息流和應用工具平台。相對於純內容平台用戶群體而言，在泛內容平台上，用戶閱讀信息的主動性不強，以被動接受信息為主。當前市場下，電腦端和應用工具平台的信息流廣告平台市場價值潛力還有待進一步釋放。以電腦端為入口的泛內容平台，典型產品代表如360導航等，以應用工具定位為入口的泛內容平台所帶來的市場，典型場景如手機瀏覽器、應用市場等，產品代表如百*App、WiFi萬*鑰匙等，這兩類平台存在大量的日常用戶使用需求，尤其是企事業單位白領用戶對其有一定的依賴性，成為不可忽視的潛在力量，其平台信息流廣告市場價值有待進一步挖掘。

3.核心競爭力向分發渠道轉移。過去幾年，以BAT為首的互聯網企業一直在做內容鋪設，各個平台的內容競爭差距在縮小，分發渠道的營銷價值開始被重視。與此同時，泛內容平台的用戶群體更加垂直，內容也更聚焦在用戶當時及細分需求場景的滿足上④，內容和用戶匹配度高，從而使用戶在使用產品時的代入感和沉浸感更強，最終提高廠商的商業化效率。例如360公司於2018年在電腦端和移動端同時推出了資訊分發平台「快資訊」，大力推廣信息流廣告業務，在360手機*士、360搜*、360*毒等多產品聚合的使用場景覆蓋下，為電腦端+手機端的融合信息流商業化模式全面加速，通過把核心資源向分發渠道轉移，360信息流的廣告運營取得了顯著效果。

信息流廣告的發展趨勢

1.智能化賦能廣告營銷，平衡效率與體驗。隨著媒介智能化的突飛猛進，人工智慧技術必將對信息流廣告的發展提供巨大助力，進一步優化廣告體驗與效率，並提供較好的平衡點，主要表現為五個方面：一是智能創意生產，通過智能化技術自動生成信息流廣告創意，精準匹配信息內容；二是智能數據洞悉，通過智能化技術對用戶行為信息進行整合分析，準確分析出用戶的即刻需求；三是智能媒介傳播，通過智能化技術將手機等移動端或可穿戴設備與公共場所的場景進行連接，實現多屏聯動，進一步捕捉用戶碎片化的時間與注意力；四是智能效果監控，通過智能化技術實現廣告效果的實時追蹤與反饋，獲得更為精準的廣告觸達分析結果；五是智能定向投放，實現廣告內容投放的定向化與精準化，即使用智能化技術海量聚合用戶信息，進而建立更為翔實的用戶標籤，最終將廣告投放到最匹配的信息流中。當前不少移動互聯媒體紛紛布局人工智慧領域，這些公司或機構勢必會在未來的信息流廣告智能化推進中佔有較大的優勢。

2.廣告內容從「以產品為中心」轉為「以消費者為中心」。「以產品為中心」是以產品觀念為導向，廣告內容將更多篇幅放在宣傳產品特性上；「以消費者為中心」則是以市場營銷觀念為導向，從用戶實際需求出發尋求廣告內容的拓新。從廣告內容來看，雖然信息流廣告已經在很大程度上弱化了用戶的廣告感知，但在廣告內容展示方式上，大多數廣告主還停留在傳統廣告思維導向上，多以產品中心視角去呈現廣告內容，依賴較大的信息版面去搶奪用戶注意力，缺少消費者中心視角的內容表達。未來，受眾對廣告內容的要求會更加原生化，信息流廣告會從目標用戶需求角度尋找或拓新廣告內容，嚴選廣告素材，提升廣告的創意度，增加目標用戶的代入感。

3.廣告審查更加嚴格，行業面臨重新洗牌。從政策方面來看，信息流廣告的未來發展將面對更嚴格的市場監督。2019年1月，國家市場監管總局印發《假冒偽劣重點領域治理工作方案（2019-2021）》強調要進一步強化廣告導向的監管。面對海量資訊，消費者通常會選擇自己最需要的信息，而在演算法主導下的媒介平台很容易對用戶做到「投其所好，送其所要」，造成廣告信息內容的低俗化。同時，由於信息流廣告「潤物無聲」的特性，會使消費者很難分清其真實性，進而使得不法者利用這種模糊的形態發布虛假或違法廣告。此外，嚴厲的政策監管或將對信息流廣告市場進行行業整頓和洗牌，通過優勝劣汰的競爭，篩選出較為科學健康的信息流廣告發展模式。

4.5G帶來用戶體驗再升級，加速信息流廣告商業化。從技術方面來看，5G技術普及將助推信息流廣告的商業化提速。隨著5G的到來，網速實現質的飛越，諸如高清數字化、VR、AR等對網路速度要求較高的業務，其發展瓶頸將得到較好解決，使其能得到普通用戶的廣泛使用。此外，5G時代也會推動物聯網的飛速發展，個人擁有智能終端的數量會大大增加，除自然人外的家庭、公司駐地等也會搭載更多智能終端，豐富信息流內容，也使得信息流廣告的潛力市場更加廣闊。此外，隨著用戶與智能端的連接更加便捷、迅捷，用戶常用的智能設備都會一一被連接進來，智能手機、PC以及IOT（物聯網）都會實時在線，未來信息流廣告內容可能會呈現在更多能與用戶連接的智能化平台中，其廣告形態也會越來越智能化。