詳細介紹這7個重要指標「內部運營指標有哪些」

1.企業運營的七大關鍵指標

我 2008 年畢業在阿里巴巴當演算法工程師，那個時候就對企業經營特別感興趣。但我一直不知道怎麼評判企業經營的好與壞。當時阿里巴巴增速非常快，作為員工我覺著企業經營那是馬爸爸的事情、不是我的事情。我出來創業後，我對企業經營才有深刻的認知。

三四年前，國外的 Updata 公司提出了一套判斷企業經營的指標，我特別認可。所以今天我想結合創業經驗，和大家一起分享這套企業經營指標。

圖1：企業運營的七大關鍵指標

1.1 月常規收入 MRR

月常規收入MRR (Monthly Recurring Revenue) 是最重要的收入指標之一。無論對 To B 還是 To C 企業而言，它都意味著我們每月從客戶身上能有多少固定收入。

像我們在做 B2B 創業的時候，月常規收入就是來我們的 SaaS 收入，這是我們最穩定的一部分收入。而類似每個用戶的交易額這種非常規性收入，是沒法用來判斷我們自己一個企業未來的增長趨勢。但如果一家企業月常規收入不斷增長，它的發展前景一定會越來越好。

那要怎麼判斷或預估月常規收入情況？要計算收入組成結構，不同的用戶、產品、時段必然會帶來不同的收入與復購，我們的做法是按照用戶、產品、時段做三維畫像來分析。

我們發現，當用戶在 SaaS 平台使用頻率比較高的時候，他才會購買交易產品，反覆交易，進而提升 GMV。所以當我們判斷我們下個月或者未來三個月的交易額時，有一個重要指標，就是 SaaS 平台的核心功能使用率及其在生命周期內的寫入頻率。最開始我們也沒理解 GMV 和 SaaS 這兩個指標之間是有關係的，當發現這個指標以後，我們覺得非常有價值。

1.2 總客戶獲取成本 tCAC

總客戶獲取成本tCAC (total Customer Acquisition Costs)，指一個新客戶完成指定的流程（付費購買或其它特定流程）結束時我們總共花費的成本。大家往往容易把這個等同於拉新成本，實際上在這個過程中，還有銷售、運營、運維、甚至工程師的人力費用，這是最容易忽略的一個值。

1.3 常規性毛利 RGB

常規性毛利 RGB (Recurring Gross Profit) 可以用這個公式表達：

常規性毛利 = 每月固定收入 – 全局常規性開銷

常規性毛利其實是企業除去人力開銷後，真正能獲取的利潤。這個指標會決定企業是否能壯大。如果常規性毛利偏低，那我們就要去融資，融資就得看類似 GMV、用戶增長、上下遊客戶分布,商品集中度或訂單數一類的企業增長數據，有了這些數據，我們才能說服投資人投資。

通常而言，SaaS 企業在前期基本上是沒有常規性毛利的，但電商或其它交易類企業產品上線以後，推廣的當的話，往往能在三到六個月內實現正向資金流。當然，如果企業像有些電商、O2O 企業一樣大力度補貼，可能很長時間都處於虧損階段。

1.4 毛利回收期 GMPP

毛利回收期GMPP (Goss Margin Payback Period) 是評判一家公司否值得投資的關鍵因素。我們在融資的時候，投資人經常問我們的這個毛利回收期有多久。指的是我們這個軟體系統，投入成本和獲客成本需要多長時間才能回收。

通常來說，好的 SaaS 公司的回收期一般在九個月左右，如果需要 12 個月以上，那麼這家公司的回報周期就比較差了。當然在這個過程中，如果需要快速獲客，公司可能會犧牲自身利益做一些像優惠券、折扣、返佣等活動，拉長了回收期。

1.5 預計生命周期 eLT

預計生命周期 eLT (Expected Lifetime)，是我們往往容易樂觀估計的指標。我們都希望每一個客戶能永遠在自己的平台上，但是實際上，有多少客戶可以一直使用我們的產品，直到企業關門。又有哪些公司能活過 100 年？阿里巴巴的目標也是 102 年而已。據我所知，市場上絕大部分公司都活不過三年。也意味著TOB企業的客戶最多能收到三年費。

預計生命周期的價值在於我們可以預計一個用戶在我們平台上的生存時間，進而預估用戶在這個時間內的購買能力。

我建議大家可以把生命周期縮短到兩年以內，進而評判我們能收他 24 個月還是 10 個月的費用。比如一些企業註冊服務類公司，有可能是全生命周期對客戶收費，從註冊企業到財務代理、稅務代理、高新認證直到公司註銷。這種全生命周期收費狀態非常可觀，但是也要留意這類企業的競爭門檻，不太建議大家衝到一片紅海里去。

1.6 生命周期價值 LTV

生命周期價值 LTV (Lfetime Value) 是指一個客戶從註冊到離開，除成本外的價值。相當於周期內總毛利（LTV=RGP x eLT）。毛利回收期 GMPP 從回收周期角度分析不同產品效率的很好工具，而 LTV 則更進一步把預期生命周期也考慮了進去。

比如，一個客戶有兩年的生命周期，每個月產生 1000 塊價值，獲客成本是 1 萬塊，那這個用戶在他生命周期內的價值就是 1.4 萬塊。

1.7 總客戶獲取成本回報率 rCAC

總客戶獲取成本回報率 rCAC（Rturn on Total Customer Acquisition Costs）=

客戶生命周期總毛利 / 獲客成本 (rCAC = LTV / tCAC)

它將毛利回收期與預期客戶生命周期進行了結合。這是獲取一名客戶的開支所獲得的 ROI —— 這也許是在分析一家企業運營好壞需要了解的最重要的一個東西。

就剛才那個案例而言，總客戶獲取成本回報率就是 1.4 。其實絕大部分公司要達到這個目標是比較難的，需要有多元化的收入點。

圖2：企業運營關鍵指標提升思路

2. 如何提升企業運營關鍵指標

接下來我想跟大家分享，如何通過細節指標的觀察，實現企業運營關鍵指標的提升。

回歸一切根本，企業都希望提高總客戶獲取成本回報率。我們公司的整體打法就是前端引流、中端沉澱、後端變現。

2.1 前端引流

我們在做前端引流的時候，關鍵詞就是「輕」和「線索」，SaaS 工具最好的獲客方式是獲取精確的銷售線索，而銷售線索一定要非常輕。因為那些重的商機，在初期幾乎沒有辦法切到，更多是通過名聲和人脈。而比較輕的商機中，更有機會找到符合平台價值的中小企業客戶。

在這個階段，我們有兩類關注的過程指標：

判斷我們前端引流內容質量的指標：閱讀次數，閱讀人數和停留時間。

判斷流程好壞的指標：打開次數、傳播數、跳出頁等。

只有有了好內容和好流程，才能有更多流量和轉化。關鍵結果指標就是關注數、傳播數和註冊數

2.2 中端沉澱

中端沉澱主要做的是留存，核心在於價值和傳播。用戶感受到價值的話，就一定會留在這裡。而這裡所說的價值有兩種：針對用戶個人的價值和基於用戶傳播網路，身邊的人給他提供的價值。

我們的關鍵過程指標，通常是：

停留時間：包括用戶首次訪問時長、在哪些時間點來訪、頁面停留時長等。

操作時間：當用戶瀏覽頁面之後，有沒有真正發生寫入行為？只有當用戶有了寫入行為，才真正產生往下一步走的意義。

登錄來源頁及重複分享數

功能點：不同頁面的查看量，操作頁面的寫入量等。並且深入分析其中的原因，我認為好的運營和市場還是需要脫離工具，從自己的角度去分析不同緯度的數據。

訪問間隔、流失前操作和復活操作：指的是用戶流失前的最後一個操作以及迴流用戶的第一個操作，這些很可能就是我們在召回用戶時需要關注的關鍵點。

重點關注的結果指標就是活躍度，完整度和流失率。其中完整度指的是用戶是否走完我們預期流程，進而判定用戶是輕度還是重度使用者。

2.3 後端變現

後端變現最關心的就是利潤和效率，「高效率和高利潤」才算實現了我們創業的真正目的吧。

我們關注的過程指標是：

付費上一跳 —— 用戶從哪來，被什麼吸引

付費下一跳 —— 用戶到底想看什麼東西

付費用戶屬性，包括時間、金額、頻次

連續付費用戶及連續付費率，用戶是在單一產品上面付費，還是多個產品交織著連續付費？這兩種用戶其實是完全不一樣的：基於功能點連續消費用戶，只關注單一產品的功能或服務，但是多產品付費的用戶，往往對新品更感興趣。

而重點的結果指標就是付費的轉化率，還有付費用戶的收入，平均用戶收入和復購率。

其實，我們所有的這些衡量指標，都必須要放到次日、7 日或 30 日對比來看，指標的趨勢可能對大家更有幫助。

最後一句話和大家共勉：別讓眼前的微末指標束縛住，我們的征途是星辰大海