有創意的品牌推廣方案「品牌推廣效果預測怎麼寫」

每次發布廣告之前，我們心裡都會犯嘀咕：這條微信廣告能成功嗎？單粉成本能控制在X元以下嗎？投產比能達到1:X嗎？這條電視廣告能賺錢嗎？進線能達到X條嗎？這本銷售手冊能說服顧客嗎？這封電子銷售信函能帶來足夠的反饋嗎？！

預知廣告效果，事事關你的財務生命！事關您的生活和前途！預測準確，再多的廣告費、宣傳費都敢砸，預測失誤，大把白花花的銀子可就打了水漂……幸運的是——預測廣告效果其實是有訣竅的——

一位朋友走入我的辦公室，他的臉漲得通紅，表情近乎猙獰，瘦長的身軀癱軟在椅子上，整個人看上去痛苦不堪——

他：倒霉，這次廣告效果又不好……

我：進線多少？單粉成本多少？投產比呢？

他：效果太差，我都不好意思說了……反正一塌糊塗……早知道是這樣，就不花這個冤枉錢了！

我看了他的廣告文案，發現了幾處明顯的、而且是重大的錯誤，那就是導致他廣告慘敗的關鍵原因！他喃喃道：要是早讓你看看就好了！

說實話，很多朋友都說過：「你對廣告看得很准，很多別人都不看好的廣告，你說好，結果還真很好；很多別人都感覺好的廣告，你說不好，結果還真不好！你對廣告的感覺挺好！」

謝謝大家誇讚，不過最後一句說錯了，哪有什麼感覺之說，預測廣告效果是有方法的——

預測文案效果不能靠感覺，任何人的感覺都靠不住！

我曾經寫過一篇故事性訴求的廣告文案，讓設計人員用9張照片PS成一張具有濃厚故事性訴求的圖片作插圖，廣告發布後，效果大好！有一天，我把這則廣告拿給一位業內人士看，他搖晃著腦袋說，不不不，這個廣告肯定不行，我對它沒有任何感覺！我告訴他——

這個廣告已經刊發，而且大獲成功——訂購電話不斷，零售店開始排隊，店經理早上7點跑到公司要求進更多的貨！所以，我想說的是——

撰寫或預判一則廣告的優劣，是有衡量方法和具體準則的，這比感覺要靠譜得多得多！以一己之感覺，來創作或評估廣告，風險相當、相當高！

很多人把「感覺」當成了工作的標準——

「有感覺」——對廣告的褒獎之詞！

「沒感覺」——抨擊貶低之詞！

「有感覺了」——意指腦力激蕩，有了火花！

「毫無感覺」——多半是創意受挫！

……

在感覺的大旗指引下，很多廣告文案或營銷活動沒有什麼清晰的界定，隨意性很大，「直覺」、「判斷力」、「第六感」橫行！

大量廣告公司、創意公司、和「半生不熟」、不求甚解的策劃人、營銷人，沒有系統學習過消費心理、營銷規律、廣告策略、原則和信條，根本不知道這些寶貴的經驗和財富，是前人花費了大量金錢、經過大量實踐總結提煉出來的，所以，他們總是憑「感覺」而妄下論斷，比如：

哦，這個創意我有感覺（其實可能是坨屎），

啊，那個廣告我沒感覺……（其實可能是真正的Big idea）……

這種憑感覺行事的工作方法，使得很多決策變得危險起來！

其實，你的感覺並不重要，關鍵是廣告能否讓目標人群有感覺，所以——鑒別廣告的優劣，不能以您自己的感受為標準，不能以你是否感到「聰明、驚奇、拍案擊節」為標準，而應該努力、很努力地站到目標對象的角度，冥想他們對於這個廣告的反應！遺憾的是——這種憑感覺行事的作風非常普遍——每個人都相信自己對廣告的感覺，哪怕它是錯的！

所以，我經常說，感覺是最靠不住的東西——那麼，不靠感覺，靠什麼呢？靠原則和標準——

首先看訴求，訴求決定生死！

一位朋友花100萬拍了一部電視購物片，很多實景拍攝，這哥們夠豪氣！其中一個鏡頭，讓推土機直接開進了攝影棚，碾壓電腦，以展示產品質量如何過硬——是不是很牛逼的趕腳？！

片子播放之前，朋友邀請「先睹為快」，令人眼花繚亂的「酷」、「炫」色彩、搖滾、舞蹈、加現代風的夢囈相結合的大片風格……

朋友已經滿懷成功的喜悅，講解這部片子的創作初衷，在場幾乎所有人都在嘖嘖讚歎創意的精巧、畫面的美妙……

我說：「如果這部片子是單純為了解決品牌形象的，那它起到作用了」，朋友聽出了我的話中之意——是說他的片子無法直接賣貨，他充滿信心地辯解：「我們就是要創造一種完全嶄新的風格，又喊又叫的電視直銷廣告已經讓老百姓煩透了！」我知道又要有大筆的廣告費丟進水裡了……

播放的結果證實了我的判斷，這部「大片」10分鐘進線只有300條！從朋友慢慢凝固的表情，我感覺到了他內心深深的痛……為什麼這樣一部鴻篇巨製會敗北？——

這部片中，用大量（超過50%）的筆墨不斷地展示這種電腦產品的顯示屏360°的旋轉功能，又用超過30%的篇幅喊叫「炫、酷」……

那麼，我們要問：即使是最不注重實效的少年，選擇電腦時，屏幕能否旋轉、色彩是否炫酷是不是他購物決策的第一標準？如果不是，就把這些好玩的東西丟進垃圾桶里吧，影響人們購買決策的因素很多，而廣告篇幅太有限，還是在有限的時間裡說說人們最關心的那些利益點吧！

不要為了創新而創新，為了不同而不同，營銷與廣告發展到今天，正確的廣告訴求大家都在用，你不能僅僅是為了區別於競爭對手，再輕易喊叫另一種訴求！

其次，看信息要點：

一個人要作出購買決策，一定需要足夠的信息做支持！比如：我們選擇一款手機，需要知道它的外形是否美觀、反應速度如何、內存如何等等，沒有這些信息，很難作出購買決策！

其實，所謂的信息有點，就是消費者的購買疑慮，如果你能搞清楚消費者的這些疑慮，列出他們不買東西的每一條原因，並一一給予合理而強有力的解釋，那麼大多數情況下，人們會買的，這就是所謂「讓問題枯竭」戰術。

影響人們購買決策的因素有很多，有的多達數十條，但是您必須把他們排排序，然後挑選出最重要的幾條大說特說！成功的廣告一定要包含這些重要的信息要點，重要的信息點沒有，說服溝通的效果就會大打折扣！

第三、看溝通結構：

結構和溝通順序緊密相關，要知道合理科學的溝通順序，就必須知道人們是如何接受信息的？

• 發生了什麼事情？
• 和我有關嗎？
• 能幫我解決什麼問題或能為我帶來什麼利益？
• 多長時間能解決我的問題？
• 我用過很多同類的方法，你的比他們的一定好嗎？你和他們相比有什麼優勢不同？
• 真能為我帶來那種利益或解決那種問題嗎？有什麼證據？有人使用過嗎？他們的評價如何？」
• 產品或服務是哪裡提供的？
• 為什麼你的產品或服務能為我帶來某種好處或解決我的問題？
• 產品如何研製的？誰發明的，為什麼發明？
• 我需要可考慮一下！
• ……

以上這些問題都可能在他的潛意識中閃現，如果這些問題中的全部或部分被圓滿解答，讀者就會贊同，向著最終購買決策前進，否則，如果他拒絕，就代表著購買決策暫時或完全終止。

其實，完成到第三步，這支廣告基本上已經是70分以上了，策略正確，可保成功不敗，得分高低才看創意表現——

第四、看創意表現：

創意表現體現在很多方面，但最重要的是——能否一看就懂！

溫斯頓·丘吉爾說過：用人人都懂的簡單語言，那麼，人人都能理解！我一直認為簡單易懂是溝通傳播的底限，但並不是所有人都這麼看——

很多人一看到不懂的東西，就頂禮膜拜，「哦，我不太懂，好高大上哦，好高級哦」，然後他們把自己的感覺套在消費者頭上，猜測別人也像他們一樣，但事實是——老百姓一旦聽不懂，看不懂，就會退出，而且走了就不會再回來！

所謂溝通傳播上的創意，其目的是掃除障礙！而簡單化是掃除障礙最直接、最有效的方式之一！

前幾天我看到一支鞋的廣告，1分鐘的廣告，堆出諸如TPU支撐、EVA減震、健康鞋墊cool—max、呼吸纖維、搭配PU發泡、托瑪琳膠囊釋放負離子、遠紅外線、三顆永久磁石、黃金三點、活化足部細胞……十幾個以上的晦澀難懂的新概念……聽得懂才怪！效果好會更怪！

從古至今，每個人都能做一個事後諸葛亮，對事情的成敗分析得頭頭是道，但我們更應該努力去做一個未卜先知的專家，在為某一商品投入時間、精力和金錢之前就有把握獲得成功！當然，即使有了這些方法，也無法保證預測100%準確——

契科夫說：人除非是神才能毫無錯誤地辨別成功與失敗！那怎麼辦呢？最保險的辦法是——測試，不停地測試，而且要科學地測試，下期我們談談「最保險的辦法，如何穩賺不賠——如何科學而準確地測試」