最實用的3大策略「品牌kol投放的策略主要是什麼」

一條小團團OvO、韓美娟、虎哥說車、浪胃仙這些在18年還不為人知的名字，卻在19年迎來大爆並躋身超頭部KOL行列。短短一年時間，熱門KOL大換血。如此快的更新換代速度，給品牌的KOL投放帶來巨大難題，而數據成為打破投放迷局的關鍵鑰匙。

KOL投放，一直是品牌短視頻營銷中最基礎、也最考驗策略的一環。

品牌結合自身產品推廣需求，用多種組合化KOL投放策略，編織起一張涵蓋各傳播階段、面向不同消費用戶、擊穿各興趣圈層的營銷網路，並配合品牌藍V賬號運營及話題挑戰賽，用多元營銷鏈路及豐富內容玩法構建平台影響力。

為更深刻了解19年短視頻KOL營銷整體情況，火星營銷研究院（ID：huoxingyanjiuyuan）在前不久聯合卡思數據發布的《2020短視頻內容營銷趨勢白皮書》中，針對短視頻平台KOL投放現狀、抖快KOL投放差異、品牌常見KOL投放策略、及四大行業KOL投放狀況等內容進行深入分析，有以下這些發現。

抖、快大不同：

抖音多點分散、快手持續集中

從廣告主最愛投放的KOL內容類型看：劇情/搞笑類賬號依然排在首位，隨著今年「劇情+」內容類型賬號的出現，他們憑藉自身粉絲畫像（相較傳統劇情類賬號）更明確，內容爆款率更高的特點，得到了各大行業品牌的認可，投放佔比達17.87%。但比重較去年下滑了7.13%，原因在於，隨著KOL垂直化加速，廣告主可選擇的精準垂類KOL越來越多，分散了投放重點。

也因此，美妝類KOL以8.37%的佔比位列總排行第三、垂類第一，這類垂直KOL的大爆不僅得益於美妝個護品牌的高投放，也因為KOL本身的百搭屬性，視頻內容能駕馭各品類產品，因此收到包括電商、食品飲料等品牌的青睞。

值得一提的是，相比去年，舞蹈、音樂、萌寵類賬號的廣受歡迎，19年，種草/測評、母嬰親子、情感類賬號紛紛崛起，受到更多廣告主的投放喜愛。

▲2019年1-10月：廣告主最愛投放的KOL內容類型，數據來源：卡思數據，數據為卡思商業版「品牌追蹤」功能採集到的品牌在抖音、快手投放數據，不代表平台官方

那麼在抖音和快手，是哪些行業在密集投放KOL？投放最多的品牌又是哪些呢？

白皮書指出，在抖音，投放KOL的行業集中度相對較低。美妝日化作為內容營銷領域各類玩法的始創者，以豐富的品牌體量，極致的產品上新速度，以及對KOL口碑種草的熱愛，穩居投放量第一的位置，其中，投放較多的品牌有珀萊雅、半畝花田、蘭蔻、完美日記等。排名其後的是以天貓為代表的電商平台。

而在快手，電商平台則將KOL投放發揮到了極致，佔比高達52.1%，如拼多多，天貓、唯品會、京東等平台，都出現在了投放KOL最多的TOP20品牌中。這些品牌在19年更加聚焦下沉市場的推廣轉化，聯合垂類品牌，在如節點大促等營銷時機密集投放，以實現拉新和引流雙重目標。

▲抖音VS快手：2019投放KOL最多的品牌們,數據來源：卡思數據，數據為卡思商業版「品牌追蹤」功能採集到的品牌在抖音、快手投放數據，不代表平台官方

在抖音上高頻出現的美妝日化、食品飲料品牌，在快手的投放較少。可以預見，2020年，來自美妝個護、食品飲料、家用電器、汽車、數碼等5大行業的品牌將全速加大在快手的KOL投放。

三大品牌常見KOL投放策略

美妝行業，作為社媒營銷的領航者，在KOL投放上，摸索出了適應不同類型品牌、不同營銷訴求的三大投放策略，下面，火星營銷研究院就通過策略+案例，幫您詳解。

01、搭建金字塔型投放矩陣，矩陣傳播，層層滲透

Step1：利用明星或超頭部KOL為品牌站台，製造話題，引發關注。

Step2：頭肩腰部KOL強化信任，用專業的測評、開箱、教學類內容，優化口碑。

Step3：泛娛樂、劇情類KOL，持續擴大傳播半徑，完成破圈傳播，調動用戶消費情緒。

Step4：海量種草帶貨類KOL或KOC，通過刷屏級視頻帶動身邊人消費，收割轉化。

▲品牌KOL投放常見策略1：金字塔型，觀點來源：火星營銷研究院

如品牌:珀萊雅，自19年7月起，珀萊雅泡泡麵膜上架李佳琦直播間，快速建立市場認知，並以「李佳琦推薦」標籤展開第一輪話題打造；緊接著邀請大量頭肩腰部美妝KOL通過專業測評，增加用戶信任，擴大產品影響力，強化口碑。再利用劇情類KOL，進一步擴大產品受眾覆蓋，用反轉劇情刺激用戶興趣，引發廣泛討論；最後，用素人曬單反饋營造出全網爆款氛圍，轉化力極致提升。至此，完成了珀萊雅泡泡麵膜第一階段傳播。

這種投放策略有助於令品牌通過有序的整合營銷，打造網紅品牌而不只是網紅單品。如珀萊雅通過這輪推廣，大熱的不止有泡泡麵膜，連帶旗下粉底液、防晒等也相繼進入用戶視野，真正做到了品牌認知的提升。

再有就是通過連貫式的產品營銷，縮短轉化路徑，縮短種草到拔草的時間鋪墊，增強銷售轉化。

但相應的，此類策略模式需要較高推廣預算支持，且對產品本身的品質要求極高，優質口碑方能將「內容流量」轉化為「電商流量」。再者，品牌需要有源源不斷推出優質好物的能力，用產品管理好用戶的心理預期。當優秀成為習慣，才能從網紅「爆款」邁入到網紅「品牌」的行列。

02、IP強綁定策略，借勢中心化資源，進行ICON化傳播

Step1：綁定IP流量達人，建立「品牌摯友級」的合作，通過紅人在專業領域的高認知度，快速提高品牌認知，並形成輻射腰尾部KOL的種草勢能。

Step2：使用足量多的肩腰部KOL種草測評，帶動全網討論，強化信任並加速轉化。

Step3：進入到常規維護期：挖掘更多其他內容領域的優質KOL（如：劇情、母嬰類），嘗試內容創新，以維護產品熱度，滲透其他圈層。

▲品牌KOL投放常見策略2：IP綁定型，觀點來源：火星營銷研究院

花西子品牌就是這種投放策略的踐行者。

自今年3月起，花西子牽手李佳琦通過淘內直播和抖音短視頻雙向發力，從3月的散粉，到6月的雕花口紅，再到10月的卸妝巾，李佳琦全程陪伴花西子各類產品的上新及傳播。

除李佳琦這一主咖之外，花西子的傳播還會配備大量肩、腰部美妝、劇情類達人，以多種內容形式，將花西子產品「中國風」、「高顏值」、「良心價」的產品特色展現。

正因如此，花西子雕花口紅連續半年（4-9月）登上淘寶單品銷量TOP10，並在19年首次參加雙十一便銷量過億的好成績。

而這類投放策略的弊端在於。品牌垂類中可選擇成為「摯友級」的IP紅人甄選難度較大，既能種草也能賣貨，且能將「個人影響力」兌換為「品牌影響力」是一大門檻；其次，品質絕對是不容忽視的一環，產品力既決定了大IP與品牌合作的信心，也是產品持續撬動消費者心智的重要環節；最後，這類策略戰線較長且需要持續性內容輸出，所以需較多預算，長線打造品牌。

03、集體式刷屏型：通過尾部KOL、KOC刷屏，以小博大，逆襲發聲

創新品牌可與10-30萬粉絲的KOL或KOC合作，一來，助力紅人通過「廣告+電商」雙模式變現；二來，可通過小眾達人刷屏帶貨，以小博大，讓圈層爆款逆襲為大眾爆款，提升品牌認知。

▲品牌KOL投放常見策略3：集體式刷屏型，觀點來源：火星營銷研究院

如：梵貞，該品牌粉底液在10月的銷量超過64萬單，而如此爆買的原因，就在於它緊緊抓住了尾部KOL及KOC。通過卡思數據統計，截止12月19日，共有數千個賬號發布過該產品的帶貨視頻，在點贊量排名前10的視頻中，只有1位粉絲量10w+，其餘多在1w上下。抖音平台颳起一陣梵貞帶貨狂潮。

造成如此火熱局面的原因在於。1、高返佣。售價58元/2瓶的粉底液，傭金為31.32元，對帶貨賬號具有超強吸引力；2、低價。2瓶粉底液售價58元(成交價存在浮動) ，用戶極為因平價和產品好評率而衝動消費；3、內容種草力強。在帶貨視頻中，一個滿臉皺紋、斑點的七旬老奶奶上妝片段火了，因使用效果驚艷，這個片段被多個賬號搬運剪輯，也引發了產品銷量暴增。

而這類投放策略的一個突出的弊端在於，很難完成對品牌的輸出，往往只能打造一個爆款，後續乏力，沒有堅實的產品力做基礎，很難長時間維持口碑及銷量，往往只是曇花一現。