3分鐘寫好推廣計劃書「營銷推廣計劃怎麼寫」

1.0執行摘要

（這部分內容總結了市場機會，營銷策略，以核准營銷計劃的高層領導所面臨的營銷與財務目標）

A體育國際公司是一個初創的縱列式輪滑鞋零配件製造商。輪滑鞋沒邊有四五個輪子，在早期的階段通常被大家稱為旱冰鞋。除了零配件外，公司正在開發輪滑旅遊項目SkateTours,一項與當地的輪滑商合作帶顧客到戶外活動的服務，顧客穿上輪滑鞋玩耍一個下午；同時公司還提供如輪滑風帆SkateTours這樣的配套服務。

輪滑鞋零配件這樣的售後市場一般會被忽視。雖然有幾個大型的輪滑鞋製造商，但配件市場一直沒有被人注意到。這給公司提供了一個很難得的市場增長機會。輪滑是一項蓬勃發展的運動。目前，大多數的輪滑項目只是一種娛樂活動。然而，輪滑比賽越來越多，包括團隊項目如輪滑冰球賽，個人項目如速滑賽。公司將努力促進這些市場的成長，著力發展輪滑運輸器材市場，這個市場更加強調輪滑的實用價值。

公司已經草擬了一個它邁向市場的營銷方案，結合高度相關的產品和服務，不斷發展直接面向消費者的渠道策略，並挖掘客戶的激情和忠誠度。

2.0形式分析

（形式分析描述了市場、公司服務目標市場的能力及競爭）

公司目前正是進入市場運作的第一年，其產品深受好評，營銷的關鍵使命將是建立品牌和產品的知曉度以及客戶群體數量的增長。公司提供了幾種不同類型的輪滑配件，服務於正在增長的輪滑行業。

2.1市場概要

（市場概述包括市場規模、需求、增長和趨勢。對其目標市場詳細的描述為計劃後面部分討論的市場策略和活動提供了壞境背景）

A公司擁有良好的市場信息，掌握大量的關於最珍貴顧客的共同屬性。這些信息將被用於更好地了解哪些人是公司的顧客，他們的具體需求是什麼，以及A公司如何更好地與他們進行交流。

目標市場：

-娛樂

-健身

-速滑

-輪滑曲棍球

-極限運動

2.1.1市場特徵

典型的A公司顧客特徵性可以用地理、人口統計和行為特徵進行描述：

地理特徵

-A公司沒有設定目標地理區域。通過充分利用廣闊的互聯網和提供多種服務，公司可以同時服務國內外顧客。

-總目標人群為3100萬用戶。

人口統計特徵

-男性和女性使用者比例相當。

-年齡在13-46歲之間，其中48%是23-34歲的群體。以娛樂為目的的用戶年齡覆蓋範圍最廣，包括未成年人和活躍的成年人。以健身為目的的用戶年齡在20-40歲。速滑用戶在20-34歲之間。曲棍球運動員一般在10多歲-20歲出頭。極限運動用戶的年齡和曲棍球運動員相仿

-在超過20歲的用戶中，65%擁有本科學位或同等學歷。

-成年用戶個人收入的平均數為47000美元。

行為特徵

-用戶享受健身活動。它不是健康生活的一種手段，本質上是享受活動本身。

-用戶花錢買裝備。這些裝備是典型的體育器材。

-用戶有積極的生活方式，具體體現在每一周至少兩到三次的一些娛樂活動。

2.1.2市場需求

A公司在輪滑屆提供範圍廣泛的能夠對應輪滑活動的所有配件。公司正在尋求並滿足如下對顧客非常重要的利益：

-質量工藝。顧客努力工作賺錢，但不喜歡為只能使用一兩年的一次性產品花錢。

-深思熟慮的設計。輪滑市場還沒有出現一款深思熟慮用以滿足輪滑運動者需求的產品。依據掌握的市場信息，A公司以自身的行業經驗和對體育事業的奉獻精神將產出精心設計的產品。

-顧客服務。用模範般的服務構建一個可持續的業務，用以培養忠誠的顧客群體。

2.1.3市場趨勢

A公司提供的產品是獨一無二的，是以前市場上不曾提供過的產品。在這個市場領域，製造商過去一味地強調出售輪滑鞋，但遺憾的是消費者幾乎找不到可以用以更換的部件。輪滑愛好者的數量不局限於任何單個國家、洲或年齡組，所以它是一個世界性的市場。針對每一個群體的輪滑愛好者，公司都會向其提供對應的產品。

這項運動的細分市場里增長最快的是健身用戶（見表一）。因此，針對這個市場，營銷應該有所行動。刀鋒戰靴能讓用戶無需脫掉靴子就可直接進入各類場所。刀鋒戰靴將針對最大的細分市場—-娛樂型輪滑者。另一方面，輪滑助手則對所有人都很好用。

輪滑運動也會藉助輪滑風帆的成長而成長。輪滑風帆運動主要針對的是中高級的輪滑者，其增長潛力巨大。A公司製造的輪滑風帆主要在歐洲銷售，它和風板運動的式樣比較接近。帆板運動起源於聖莫卡，但卻是在歐洲發展壯大的。

另一個趨勢是團體輪滑。全世界範圍內越來越多的隊伍正在城市中進行輪滑運足。例如，舊金山晚間輪滑小組吸引了數百人參加。輪滑市場正在全方位持續增長。

表一 目標市場預測（省略）

潛在客戶 增長率 2105 2016 2017 2018 2019 年均複合增長率

娛樂

健身

速滑

曲棍球

極限運動

總計

2.1.4 市場增長

由於很多公司參與競爭，輪滑的價格隨之呈現下降態勢。即使某些局部市場的需求增長速度放緩，但全球的輪滑市場需求仍然呈現穩定的增長趨勢。估計2015年需求的數量約為3100萬個。越來越多的人發現，甚至在許多情況下被人重新發現，輪滑具有健身和娛樂的作用。

2.2SWOT分析

下面的SWOT分析將說明A公司內部的關鍵優勢和劣勢，並描述它所面臨的機會和威脅。

2.2.1優勢 （優勢是可以幫助公司實現目標的內部能力）

-豐富的行業經驗和卓越的洞察力。

-擁有於創意而又有實踐精神的產品設計師。

-使用高效、靈活的直接銷售的渠道模式。

2.2.2劣勢 （劣勢是一些可能影響公司目標實現的內部因素）

-業務增長嚴重依賴外部資本 可以轉化為自由品牌

-缺乏可以於顧客進行面對面溝通的零售商，不能用這種方式創造品牌和產品知名度。開發相關渠道解決

-作為一個初創公司，建立品牌知名度存在一定的困難。加大品牌推廣來解決

2.2.3機會（機會是公司或許能夠有利可圖的具備需求和潛力在利益的領域）

-進入的是一個正在成長的行業。

-通過規模經濟降低了產品成本。

-能夠利用其它行業參與者的營銷努力來幫助開發市場。

2.2.4威脅（威脅是可以導致銷售額和利潤下降的不利的趨勢和發展帶來的挑戰）

-來自已經在這市場裡面的企業潛在的競爭。

-持續低迷的經濟會阻止人們把可支配收入華在健身、娛樂產品上。

-有研究質疑輪滑的安全性，或者無法防止主要由輪滑引起的傷害。

2.3競爭

（識別了主要競爭者，描述了他們的市場定位，並提供了他們戰略概述）

A公司正在形成自己的市場。雖然有幾家公司做一些輪滑者正在使用的輪滑風帆和撐開風帆所使用的金屬桿，但是我們公司是唯一的真正地由輪滑者專門為輪滑者設計的品牌。市場上僅有的競爭對手的輪滑風帆並不是為輪滑運動設計的，而是為衝浪或滑板運動設計的。至於金屬桿，存放和攜帶是極其不方便的。那些不同的間接競爭對手實際上是輪滑鞋的製造商。經過多年的慣性發展，這些企業還沒有提供輪滑的配件，不會成公司的直接競爭對手。

2.4產品供應（總結了公司不同產品的主要功能）

公司現在提供如下幾種產品:

-已經開發出來的首款產品是刀鋒戰靴，它包括可以將滑輪收進鞋內的槽子和輪滑鞋。輪滑者穿著它可以進出那些通常不允許穿著普通輪滑鞋進去的地方。它還配有小袋子和皮帶，用於收納輪滑鞋以便隨身攜帶。

-第二個產品是輪滑風帆。這種風帆是專門為人們在輪滑的時候設計的。公司收到的來自輪滑者的反饋顯示，輪滑風帆很可能會成為一個非常受歡迎的運動。當前本產品的商標註冊正在進行中。

-第三個產品是輪滑助手，將於今年年底之前投入生產。其他產品創意在正在開發中，但在通過專利保護之前公司是不會透露的。

2.5成功的關鍵因素

成功的關鍵因素是是設計和生產滿足市場需求的產品。此外，公司必須確保整體客戶滿意。如果這些成功關鍵因素都獲得了，公司將成為一個盈利的可持續發展公司。

2.6關鍵問題

作為一個初創企業，公司還處於發展的早期階段。對公司來說，關鍵問題如下：

-把自己建設成為配件公司的領先者。

-控制薪資支出的增長，確保其不要超過收入的增長。這是有助於免遭國家整體經濟蕭條的負面影響。

-持續關注顧客滿意度，確保企業追求成長戰略的同時不要降低服務質量和顧客滿意水平。

3.0營銷戰略

營銷戰略的關鍵重點關注速滑、健身和娛樂為目的的輪滑者。公司可以覆蓋約80%的輪滑市場，因為它生產的系列產品契合每個細分市場。公司能夠解決所有不同細分市場內的問題，雖然每個細分市場的使用者和所需的裝備不同，但其產品對於所有不同的細分市場都是有用的。

3.1使命

公司的使命是向顧客提供最優質的輪滑配件。「我們的存在是為了吸引和維護顧客。嚴格遵守這一準則，公司將會獲得成功。我們的服務和產品超越顧客的期望。」

3.2營銷目標

（目標應該以具體條款規定，使管理人員可以衡量進展情況並採取糾正措施以回正軌）

-保持每個季度強勁的增長。

-實現市場滲透的穩步增長。

-每個季度減少1.5%的顧客獲取成本。

3.3財務目標

-通過工作效率和規模經濟，每格季度提高1%利潤率。

-維持較充足的研究和開發預算以確保未來產品的開發。

-在前三年實現兩位數到三位數的增長率。

3.4目標市場

（所有的營銷策略都是從市場細分、目標市場和市場定位開始的）

預計全球輪滑目前3100萬人並且還會在此基礎上穩步增長，公司的目標是通過推行輪滑風帆來擴大這個市場，輪滑風帆是一項在加利福尼亞州的聖莫尼卡和威尼斯海灘很受歡迎的新運動。輪滑運動參與者的分布如下：1%以上的速滑（成長），8%的輪滑曲棍（下降），7%的極限運動（下降），22%的健身（增長快）和61的娛樂（初次嘗試者）。公司產品的目標市場是以健身和娛樂為目的的群體，因為這兩個市場增長是最快的。這些人群渴望擁有健康的身體，在未來五年他們加起來可以輕鬆地佔總體市場的85%。

3.5市場定位

（定位識別了產品或者產品線的品牌、利益和差異點以及共同點）

公司將自己定位為第一個輪滑零配件公司。這個定位將通過利用公司的競爭優勢來實現：行業經驗和創業激情。公司是一家由輪滑者為輪滑者創建的輪滑公司。它的管理層能夠利用其豐富的經驗和個人的運動激情為眾多輪滑者開發富有創意和有益的配件。

4.0營銷策略

營銷計劃單一的目標是定位公司作為領先的輪滑配件製造商，服務於國內及國際市場。該計劃首先將尋求創建有關產品和服務客戶意識，然後構建客戶基礎。具體而言，公司的營銷計劃由產品、定價、渠道和傳播四個策略構成。

4.1產品

（產品策略包括產品組合和產品線、品牌包裝和標識以及質保的決策）

公司目前開發的數個產品正在申請專利，而當地的市場調研表明，這些產品有著巨大的需求。公司將通過紮實的商業模式、長期規劃以及強大的能夠抓住激動人心的機會的管理團隊來實現快速顯著的市場滲透。管理團隊的三位主要人員都超過30年的行業經驗。這種豐富的經驗給公司提供給了先驗信息，連同他們的熱情一起為輪滑市場提供更為需要的零配件產品。

4.2定價

（價格策略包括最初定價以及對機會和競爭挑戰所做的調整定價的決策）

以產品的零售價格作為定價的基礎。由於直接銷售的優勢，高利潤率是可以得到保證的，溢價可以吸引不同的細分市場。

4.3渠道

（包括向客戶傳遞價值的渠道關係的選擇和管理）

剛開始的時候，公司通過其官方網站銷售產品。這種直接面向消費者的做法將獲得較高的利潤，同時使公司與顧客保持密切的關係。保持親密關係是生產真正有市場需求的產品的必備條件。在今年年底之前，公司也將發展與不同輪滑店的關係，進而通過零售商銷售它的產品。

4.4傳播

（包括向目標群體和渠道成員的所有傳播計劃，常見的營銷組合）

公司想要傳播的信息是，它提供了最佳的設計，最有用的輪滑配件。此信息將通過各種方法進行傳遞。第一個公司的官方網站，它將給消費者提供豐富的產品信息和購買機會。公司將把大量的時間和金錢投注於該網站，讓顧客感受到公司產品和服務的專業性和實用性。

第二種營銷方式是在眾多行業雜誌上發布廣告。幾本v 有同的印刷精美的雜誌專註於宣傳輪滑行業。

4.5營銷調研

（營銷調研是如何支持營銷策略和計劃的開發、執行和評估）

公司幸運地位於滑輪世界中心；加利福尼亞州的威尼斯海灘。因此得以通過與許多住在該地區的不同輪滑者的合作來利用這個地理優勢。在威尼斯海灘，公司不僅可以讓具有輪滑手身份的企業主要成員來測試它的所有產品，由此促進產品設計的改進。

5.0財務

（財務分析包括預算和對營銷的開支、調度和運作計劃的預測）

這部分將提供A公司相關營銷活動的財務概述。公司將提供盈虧平衡分析、銷售預測，說明這些財務分析如何與營銷戰略產生聯繫。

5.1盈虧平衡分析

盈虧平衡分析表表明，每月實現7760美元的銷售收入才能達到盈虧平衡點。

表二 盈虧平衡分析

盈虧平衡時的月銷量 62

盈虧平衡時的月銷售額 7760

假設

平均每單位產品的銷售收入 125.62

平均每單位產品的可變成本 22.61

每月固定成本的估計值 6363

5.2銷售預測

公司認為銷售預測的數據是保守的。只要廣告預算允許，銷售將穩步增長。雖然目標市場測試（見表一）已將所有潛在顧客分為不同群體，但是銷售預測（見表三）只把顧客分為兩類：休閑和競賽類。減少顧客分類的數量，使讀者能夠快速識別信息，預測表功能性更強。

5.3費用預測

費用預測將被作為一種確保能夠按照既定部門目錶行事的工具，當需要修訂在實施的營銷計劃時把費用預測作為一種指標。

表三 銷售預測

銷售額 2015 2016 2017

休閑類 455740 598877 687765

競賽類 72918 95820 110042

銷售總額 528658 694697 797807

直接銷售成本 2015 2016 2017

休閑類 82033 107798 123798

競賽類 13125 17248 19808

銷售成本合計 95158 125046 143606

6.0控制

（控制幫助管理衡量結果和識別任何需要修正的問題和執行變數）

公司營銷計劃的目的是將其作為該公司的指導方針。公司將從以下四個方面實時監控以評估公司的經營績效。

-收入：每月和每年；

-費用：每月和每年；

-客戶滿意度；

-新產品開發。

6.1執行

時間節點表明確了關鍵的營銷方案（見表四）。按時並在預算內完成每一個項目是非常重要的（見表五）

6.2營銷組織

（營銷部門可能按功能組織，但也可能通過地域、產品、顧客或這些因素的某種組合組織）

Xxxx將對所有營銷活動負責（營銷組織架構）

6.3應變計劃

困難和風險

-作為一個基於互聯網的初創企業，應該清楚問題的發生具有一定的可見性。

-進入一個已經擁有成熟競爭對手的市場。

最壞情況下的風險;

-業務無法支持公司的持續發展。

-不得不清理設備或知識產權來償還債務。

表四 時間節點表 計劃

時間節點 開始日期 截止日期 預算 負責人 部門

營銷計劃完成

創建網站

廣告

渠道開發

合計

表五 營銷費用預算

項目 2015 2016 2017

網站

廣告

印刷材料

銷售總額與營銷費用

占銷售比例

毛利