或許你是剛剛踏出校門的學生、又或者想要轉行新媒體運營的小白，有著太多問題想要尋找答案。什麼是新媒體運營？新媒體運營需要具備哪些技能？新媒體運營前景如何？怎麼轉行新媒體運營崗位？什麼是內容運營？社群運營也是新媒體運營嗎？

或許你是一名文案、策劃，莫名其妙被安排了新媒體運營的任務。雙微一抖齊上陣，這算好的了，也許還有各個自媒體平台，頭條號、搜狐號、百家號……光是完成每日固定的工作量，就已經花光全部力氣了，完成質量還得畫個問號。面對全新的領域，你開始質疑，是自己能力太差還是工作量太多？是不是其他新媒體人也是身兼多職？新媒體運營崗位每天應該做什麼？

對於新媒體行業的重重疑慮，其根本是職場對於新媒體的定位還處於混亂當中。新媒體運營還是一個比較新的行業，沒有理論或機構給它一個權威的定義。

此文的初心是為剛剛跨入這個行業的自己梳理思路，放到這裡是想把我學習到的新媒體運營的基礎理論知識分享給大家，希望所有像我一樣迷茫的人能夠收穫一二。究其本質也不過一篇讀書筆記，不足之處很多，還請多多指教。

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一、如何理解新媒體運營？

新媒體運營其實就是運營崗位的進化版，探究這個問題，我想需要【企業】的概念講起，然後了解【運營→新媒體運營→全棧新媒體運營】的演變過程，這樣才能幫助你更好的理解新媒體運營的概念。

➀企業

▸什麼是企業

企業一般是指以盈利為目的，運用各種生產要素（土地、勞動力、資本、技術、和企業家才能等）向市場提供商品或服務的社會經濟組織。企業本質上就是把手頭上的資源轉化成商品/服務，提供給市場，獲取盈利。

▸企業是如何運作的

企業創造價值需要五個環節：市場→研發→營銷→銷售→售後。也就是說企業運作賺錢，需要通過這五個步驟來實現，市場調研，開發產品，營銷產品，銷售產品，提供售後。

➁運營

▸運營在企業中扮演的角色

大衛·奧格威曾經說過，對於一家公司而言，最核心的東西都是造出東西來，然後賣掉。

我們已經了解到，企業創造價值需要五個環節：市場→研發→營銷→銷售→售後。那麼這個創造價值的的過程，就需要涉及到供應鏈的管理：了解市場→控制採購→管理生產→管理物流→管理售後。負責管理這個流程的崗位，就被我們稱之為運營/運營管理。

傳統企業如何通過供應鏈的管理實現盈利？舉個例子，一家服裝企業，它需要先去了解用戶喜歡什麼款式、顏色、面料的衣服，然後制定採購計劃、銷售計劃，結束以上工作後需要管理生產、管理庫存，讓生產工作在規定時間內完成。前面的採購面料、產品庫存、銷售產品可能都會涉及到運輸，那麼你還需要管理物流的工作。衣服賣出去過後可能還會涉及退換貨等等，管理售後也是必不可少的工作。

▸什麼是運營

運營的意義，就是為了確保企業在將資源轉化為可銷售產品的過程是高效順暢的（確保企業創造價值的五個環節高效順暢）。由此可見，運營的工作是貫穿企業創造價值全過程的。

➂傳統運營和新媒體運營的區別

▸傳統運營，主要工作內容在於供應鏈的管理，但傳統企業產品銷售往往是一次性的，在用戶購買產品後往往就沒有什麼關聯了。因此傳統運營總體傾向企業創造價值過程中的「前端」。

▸新媒體運營，主要工作內容是探索如何利用更深入的用戶關係去創造更多的商業價值（廣告、推薦、復購），更多在於通過各種手段幫助用戶達成購買產品的目標。因此新媒體運營總體傾向企業創造價值過程中的「後端」。

舉個例子，小明買鞋子。對傳統企業來說，小明買回家，穿起來挺好的也沒什麼質量問題，他可能也不會再去聯繫商家了。但是當接入互聯網後，可以在小明購買鞋子後告訴他，請關注我們的公眾號，定期會有免費洗鞋的活動哦，然後商家可以通過公眾號給小明推送打折、促銷、新品上架等等信息，這樣一來小明就把再次變成商家的潛在客戶了，這就是新媒體運營的雛形。

➃早期新媒體運營和全棧新媒體運營

早期的新媒體，主要作為企事業單位對外宣傳、服務的窗口。可能你的工作就是每天在媒體平台上發布文章或策劃活動、製造話題來和粉絲互動，增強和用戶之間的聯繫。這個時候考核你的指標就是粉絲數、閱讀量。

但是後來隨著獲客成本增高、人們對互聯網依賴性增強，新媒體成為了獲取用戶的重要營銷渠道。企業賦予了新媒體運營更多的職責，不再滿足於單純作為對外宣傳服務的窗口，而是需要你通過新媒體渠道獲取更多潛在用戶、並且對轉化負責。這個時候考核你的可能除了粉絲數、閱讀量，還要你對銷售轉化負責。

實現賺錢這個目標，就需要你具備營銷的思維了，不了解市場你就不知道該去什麼渠道挖掘精準的潛在用戶（不是光看段子不買單的用戶），不了解用戶的痛點和需求，你就不知道怎麼寫出讓人忍不住「剁手」的軟文和廣告（比如美白面膜，你只有不斷教育用戶，科普美白的好處和重要性，他才會心動想要付錢）。

隨著企業提需求的變化，對新媒體運營崗位的要求也變高了，對新媒體人要求的能力也更複合了。當今企業需求的這類崗位可以定義為的「全棧新媒體運營」，不止要會做內容，還要懂營銷。

➄什麼是新媒體運營

了解新媒體運營的發展史，新媒體運營的概念理解起來也就不難了。

▸新媒體運營的概念：通過現代化移動互聯網手段，通過利用微信、微博、貼吧等新興媒體平台工具進行產品宣傳、推廣、產品營銷的一系列運營手段。通過策劃品牌相關的優質、高度傳播性的內容和線上活動，向客戶廣泛或者精準推送消息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經濟，達到相應營銷目的。

▸新媒體運營的優勢：能讓用戶和產品的關係更為緊密，可以把一家銷售型企業（一次性交易）轉化為運營型企業（持續性交易），延長單個用戶在企業中的生命周期。

二、新媒體運營崗位目標、工作內容是什麼？

想要了解崗位需要三個步驟：

崗位目標是什麼？我們想要實現什麼樣的商業目的？

工作內容是什麼？我們需要負責什麼指標，每天需要做些什麼？

能力要求是什麼？我們需要具備哪些技能？

➀崗位目標

▸新媒體運營崗位大目標就是賺錢

新媒體運營的目的簡單粗暴的說，就是幫助企業賺錢。要實現賺錢的目的，新媒體運營需要獲取到潛在客戶，把潛在客戶轉化為付費用戶，最後再把付費用戶變成滿意的、願意多次購買甚至推薦其他朋友購買的忠誠用戶，產生更多價值。

▸通過營銷技巧實現這些小目標，才能實現賺錢的大目標

新媒體運營的崗位本質是營銷，就是通過不同的營銷技巧推動一個個「陌生用戶」不斷的進入轉化流程的下一步，最終實現賺錢的目的。只是企業崗位的側重點不同，運營的方式和策略會有所不同。公司可能需要你——

可能是需要你拉新（讓更多人知道這個產品，比如在知乎發軟文、做裂變活動）；

可能是需要你促活（當用戶和產品的介紹頁面接觸的時候，優化這一些頁面，讓用戶更有可能去點擊註冊或者試用體驗）；

可能是需要你留存（在公眾號持續發布用戶感興趣的內容，策劃目標用戶感興趣的活動，讓用戶感受到產品的價值，為進一步轉化做鋪墊，比如微信公眾號有節奏的更新，網易雲音樂不斷推出新的音樂專題）；

可能是需要你銷售轉化（比如有一些電商微信群的運營，是營銷部門拉人進來的，社群運營只需要有節奏的發布營銷內容，優惠券、用戶評價、產品特徵等信息，目標是為了讓用戶購買）。

總結

新媒體運營崗位就是通過各種營銷手段，幫助企業賺錢。只有不斷攻克企業賺錢路上的難點拉新、促活、留存、轉化，才能實現盈利的終極目標。

➁工作內容

新媒體運營是一個營銷崗位，是幫助企業賺錢的，因此工作內容涉及到了前端的獲客、引流，購買轉化等銷售等工作，也包括了運營服務等售後等工作，這樣才能提升用戶滿意度和復購率。

儘管各個企業崗位的需求不同，工作內容不同，但本質上工作內容都是圍繞拉新、促活、留存、轉化來展開，只是側重點不同。

三、如何成為全棧新媒體運營者

你需要具備以下這些能力：

營銷理論

用戶從了解到你的產品到付費購買是需要一個過程的：問題感知→發現產品→評估產品→購買產品→購買後評價，這個過程被稱為「用戶購買里程」，你只有了解用戶購買里程，才能知道不同階段使用何種營銷手段。所以你可能需要學習營銷知識，比如傳播學、營銷學、用戶購買行為、消費心理學等。

用戶調研

你需要通過調研了解用戶畫像，了解用戶痛點。用戶調研是營銷開始的基礎，了解用戶才能制定未來的營銷策略。

內容生產

內容生產是營銷的基礎和中心。

你需要創作不同類型的內容：文章。不同類型、不同風格（乾貨、軟文、資源、故事、文案）、文案（長文案、短文案）、海報、短視頻、活動策劃、著陸頁……

生產這些內容需要各種配套技能：視頻製作、寫作、標題、編輯、排版、設計、渠道……

用戶增長

想要獲取更多用戶，你需要了解如何進行商務合作、病毒營銷、乃至SEO公共關係。

數據分析

只有掌握數據分析的技巧，才能知道在哪個渠道投放更有效，在某個平台投放轉化率如何。才能知道你做的一系列工作是否有效，問題出在哪裡。

終身學習者

營銷環境渠道都在不斷變化，營銷技術不斷更新迭代。掌握新的營銷技術和方法，才能在獲取用戶時適應各種新的挑戰和變化。

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寫在後面

了解新媒體運營的全貌，是基礎中的基礎。就像一個拼圖遊戲，你首先要知道你要拼的圖案是一輛汽車還是一隻兔子，只有當你了解大概的輪廓，才能更快更好的完成拼圖。接下來我的工作，就是一塊一塊的完成這個「拼圖遊戲」。

有01，當然就會有02、03、04……想到什麼新的點、或者需要更正的，我會隨時調整，挖個坑慢慢填，與君共勉。