全方面解讀競品分析「競品分析的目的有哪些」

競品分析（Competitive Analysis）一詞最早源於經濟學領域。市場營銷和戰略管理方面的競品分析是指對現有的或潛在的競爭產品的優勢和劣勢進行評價。這個分析提供了制定產品戰略的依據，將競品分析獲得的相關競品特徵整合到有效的產品戰略制定、實施、監控和調整的框架當中來。（來自維基百科）

大老闆：運營君，

你看XX產品新上了一個功能，

看看我們要不要……你懂的！

運營君：沒問題，作為有節操的產品汪，

我打算先去體驗一下。

大老闆：要什麼資源儘管說，

我們就要追著對手打。

那個啥，

最好出一份競品分析報告……

有問題么？

運營君：呃……

競品分析真是一個好東西，實乃產品經理居家旅行，出門招聘的必備神器。但是很多小白剛接到競品分析的工作時，肯定都跟運營君一樣，感覺如臨大敵，無從下手，每完成一次競品分析報告，便如鳳凰涅槃重獲新生，這酸爽……港真，競品分析很難嘛？

（沒有困難，創造困難也要上！）

才沒有，那是因為你還沒有看過運營君總結的這一篇！請查收此篇競品分析修鍊手冊，從此領導再也不用擔心你的競品分析能力了。話說，競品分析到底應該怎麼寫呢？就這麼幾點，記住了！損色~

競品分析的目的？

做競品分析的目的不同，競品分析的角度和方法也有所不相同。所以，在出手做一份競品分析之前，我們一定要明確競品分析的目的。競品分析的目的最好集中，而不要分散，否則會花費大量的時間精力，做出來的分析報告的效果似乎也不會太好。一般來說，做競品分析的目的，主要有以下四點：

了解市場

看清市場的發展趨勢，找准市場切入點。

了解對手

他山之石可以攻玉，同時發現潛在的競爭對手。

了解需求

把握需求對應的功能點和界面結構，

側面了解用戶習慣。

了解產品

通過用戶、專家評價以及個人體驗，快速了解產品。

在確定競品分析目的之後，我們就可以進行資料的搜集和整理工作。查看一些所在領域的專業、分析類文章，不僅能了解一些領域內的專家是怎麼看待行業發展，還能獲取一些優質的觀點和認知，拓展下看問題的角度，自此基礎上更可以收穫一些行業的數據和發展預測，同時這些信息能夠讓我們對行業有一個宏觀的把握，這些在初做競品分析時極為重要。

那麼這些信息該去哪裡搜集呢？有幾下幾種渠道，可供參考：

行業網站、諮詢公司的行業報告、行業里的大V或者牛人的微博、博客、公眾號，甚至還有知乎中關於相關行業的提問和回答。
通過各類行業社群了解行業整體概況，通過「打入競品的用戶社群」去了解特定競品。
用戶訪談、用戶回訪等環節中，與用戶進行溝通與交流，在這個環節里，一定要注意適度看待用戶對產品的看法，與用戶去聊產品體驗的同時，不要忘了問問他們，是否同時使用其他同類產品，有什麼樣的體驗和感受。
長期使用競爭對手產品、關注對方員工的微博、微信、公眾號、知乎賬號等。這類信息通常會透露出競爭對手未來的發展方向及業務發展情況，官方論壇和公告板里有用戶的聲音、競爭對手的反饋方式、解決方案等等。
與行業有關的專業書籍、雜誌等。

對競品的考察是一個漫長而冗雜的工作，在資料搜集過程中要注意提升對數字的敏感度和對信息的處理能力。

如何選擇競品？

並不是所有具有相類似功能的產品都會成為我們競品分析的對象，在成千上萬個同類型產品中，我們該如何找到最具「競爭力」的那幾款呢？

確定競品分析對象的方法，是先全面後精選:

「先全面」就是儘可能找到多的競品和潛在競品，以便對行業全面了解

「後精選」是指聚焦關鍵競品

如果是比較主流、常見的產品，直接搜索關鍵詞就會找到比較多的產品了。因為主流產品都會認真地優化ASO，盡量讓自己的產品在熱門核心關鍵詞能夠被搜到，所以這個方面找起來還是比較容易的。如果是新的領域和行業，可以到這幾個新產品發現平台去搜索看看。

Producthunt.com

是新產品曝光平台的鼻祖，

可以看到每天新產生的各種新產品。

Next.36kr.com

36氪旗下的產品，

是國內類似平台的追隨者，

更多國內的產品會在這個平台發布。

Mindstore.io

愛范兒旗下的平台。

Today.itjuzi.com

是IT桔子旗下的平台。

除了以上這些，我們還可以依靠關鍵字搜索來達到鎖定競品分析目標的目的。比如，嘗試做微信運營的競品分析，我們可以先搜索「微信運營」，然後發現跟多與之相關的的關鍵詞，如：運營推廣、訂閱號運營、運營理念、微運營、新媒體運營、粉絲運營等等。再通過搜索「公眾號」，可以得到漲粉、註冊、登錄、熱門公眾號大全等等。

通過一個關鍵詞搜出來的信息，提取更多相關的關鍵詞，再通過關鍵詞繼續搜索信息，再提取關鍵詞，直到這些關鍵詞能夠形成一個看起來相對完整的信息圖譜，你就對這個領域大概有哪些東西有一個相對完整的了解。另外，通過搜狗微信搜索，朋友圈搜索都是很好的信息補充，有的時候可以驚喜地發現到一些一般搜索引擎搜不到的東西。

（色不瑞茲）

找到潛在競品之後，再根據做競品分析的目的，交叉比對出所要分析的關鍵產品，而後展開下一步，也就是競品分析的核心部分。

競品究竟分析啥？

分析部分的內容，總共分為三個維度：

綜合類

包括：產品定位、目標人群、需求解決、公司背景、市場背景等。

產品類

包括：使用場景、產品核心流程、用戶行為路徑、核心用戶、用戶畫像、用戶構成、用戶體驗框架、交互體驗、產品性能、商業模式、版本更新頻率、產品更新方向、用戶評價等。

運營類

包括：產品數據（下載量、留存、活躍、新增、轉化等）、推廣模式（免費、付費、補貼）、推廣渠道、ASO、SEO、運營活動、活動創意、文案分析、效果分析、成本估算、內容運營模式（UGC、PGC）、內容質量、內容更新頻率、用戶激勵體系、種子用戶運營、公眾號運營、社群運營、公關PR新聞、百度指數、微博討論量、用戶滿意度、整理統計推文點擊率以了解用戶對哪類內容感興趣等。

競品分析內容可以在這三個維度中遊走。當然，以上提到的內容，並不是全部都要出現在競品分析當中，我們要注意，與產品核心流程相關的環節相對來說更為重要，比如電商產品，瀏覽和下單是最核心的流程，所以和瀏覽、下單有關的，如UV、跳出率、下單率、SKU、GMV就肯定會在電商產品中比較重要，需要標記為重點分析的維度。

（通篇都重點！）

一份競品分析的最後，我們要充分考慮到閱讀報告人的體驗，為了能夠讓他清晰地理解到你的觀點，分析報告是一定要有結論的。結論部分有兩點需要注意：

第一就是切忌無結論和編造結論。

幾千字甚至上萬字的分析報告讀到最後，還要費盡心思的去猜測你的結論么？即便是分析對象情況複雜，分析結果不盡人意，「目前無法得出準確判斷」也算是一個結論。切忌無結論和編造結論。根據實際情況來看，分析的結論可以從兩方面入手，一是對研究對象的分析總結，二是對自己的行動建議。

（名言來自：沃茨基·碩德）

第二點要注意：觀點和描述不要過於主觀。

儘管在競品分析報告中難免摻雜一些個人體驗、情感好惡，但是對於數據、觀點描述方面的內容，要盡量客觀公正。比如對於某產品UI設計、文章排版風格的喜好程度，即便其中有主觀因素，我們也要試著從客觀方面去闡述，可能是色彩搭配的原因，可能是字型大小字色行間距更適合閱讀的原因等等。如果是比較複雜的主觀描述，也可以用打分替代。比如用0~10分對這個體驗進行打分，這樣就能夠相對客觀地得出不同產品更直接的對比了。