3分鐘了解朋友圈廣告製作「微信朋友圈廣告尺寸標準」

朋友圈廣告的組成部分

　　朋友圈廣告大致可以分為:主體部分、互動部分。「主體部分」主要用來展示廣告的一些素材、文案、設計效果等，是最吸引人眼球也是廣告主最想讓你看的部分。「互動部分」主要是體現一些和好友有關的互動信息，包括了看到廣告的好友數量以及評論區，評論區和普通朋友圈的評論功能大致相同。

　　朋友圈廣告案例：馬爹地酒品廣告

　　　1. 廣告主體部分

　　廣告主體部分所承載的終極目的只有一個：「吸引點擊」。

　　朋友圈廣告的目的有很多種，比如讓你下載APP、關注公眾號、買商品等等，為了達成這些目標，都需要用戶「點擊」廣告。有一種「展示類廣告」即便不點擊也能傳達廣告信息，這類廣告主要用於品牌宣傳，但是在朋友圈廣告的場景下，「卡片」大小的幅面所能宣傳的信息極少，所以即便是展示類廣告，廣告主也希望你能點擊廣告查看詳情，以便讓你更具體地了解該品牌。

　　如何吸引點擊?供廣告主設計的主體部分主要包含了：廣告文案、廣告素材(視頻/圖片)、頭像昵稱、行動按鈕等。

　　　　(1)廣告文案

　　文案包含了標題、副標題等。文案可以高效直接地表達廣告的具體內容。圖片/視頻的信息豐富且抓人眼球，但文字信息更簡潔且直接，能夠更直接地吸引用戶點擊。

　　有無標題的對比

　　案例中的「馬爹的呈現+廚師敢為的故事」以及下圖案例中的「熱氣球，即刻起飛+讓我們相約浪漫的土耳其」都是在對廣告圖片/視頻中的信息進行概括化的表達，如果少了標題，用戶就只能結合廣告圖片/視頻憑自己的理解來猜測廣告想要表達的內容了，而且這要求用戶停留在廣告上幾秒鐘去思考，很多用戶沒有這個耐心，就會造成很多展示機會的浪費。

　　有無標題的對比

　　通過上圖有無標題的對比，可以發現從左到右的信息表達是越來越明確、越具體的，對於用戶來說，圖片/視頻和文字組成了統一的內容表達，廣告的吸引力也就變得更強了。

　　「副標題」不是所有朋友圈廣告形式都有的「標配」，「行動式卡片廣告」強調對用戶進行「行動引導」所以增加了「副標題」，通過對行動的具象化表達提升廣告吸引力。

　　　(2)廣告素材

　　這裡的素材指的是主視覺素材，即朋友圈廣告中佔據幅面最大的一部分內容，一般分為單圖類、多圖類、視頻類。

　　　　1)單圖

　　單圖即一張大圖配上對應的廣告文案，優勢在於能夠展示更多細節，視覺衝擊力更強，可以營造相對沉浸式的感官體驗。由於單圖的尺寸較大，還適合直接放一些文案，這就類似於海報。所以當廣告主需要通過一張圖的視覺衝擊/創意衝擊來打動用戶時，一般會選擇單圖。

　　朋友圈廣告：單圖

　　　　2)多圖

　　多圖所支持的的4/6/9張圖片配上文案。對比單圖，多圖優勢在於能夠展示多個「單元信息」，例如：當需展示多產品圖、產品圖+效果圖、多場景圖等優選多圖。除此之外，多圖還為廣告提供了更多的創意玩法，即我們常見的「九宮格」「六宮格」：利用小圖之間的聯繫/對比營造出趣味性，一樣很吸引眼球。

　　朋友圈廣告：多圖

　　　　3)視頻

　　視頻相比圖片，優勢明顯：能夠傳達更多信息，而且動態的形式天然更容易吸引注意力。

　　當選擇視頻作為一個廣告載體時，一般會「講故事」，通過故事情節展現品牌的價值觀，或者產品的使用場景和體驗。

　　朋友圈廣告：視頻

　　視頻廣告的玩法一般是「節選片段展示」：用一種意猶未盡的感覺設置懸念，吸引點擊。但是這也反映了視頻相對圖片的一個缺點：展示全部內容需要更久的時間，你必須確保視頻內容足夠吸引人，否則視頻的信息傳達效率堪憂。

　　一則精良的視頻廣告的製作成本是遠大於圖片廣告的，所以我們在朋友圈看到的視頻廣告都是相對大型的廣告主，或者正在追求快速擴張有充足廣告預算的廣告主。

　　無論是圖片還是素材，最終都是為了「轉化」而服務的，轉化可以是下載APP、關注公眾號、留下銷售線索等，只有發生「轉化」了廣告對於廣告主來說才是有意義的。轉化的前提是點擊，點擊廣告素材可查看完整廣告內容，也就「落地頁」，落地頁有H5活動頁面、小程序、公眾號等。

　　案例廣告：落地頁路徑

　　(3)頭像昵稱

　　頭像、昵稱按照朋友圈的功能設定，應該是「發朋友圈的人」，所以在廣告中理論上應該是「發廣告的廣告主」。

　　頭像和昵稱：廣告主信息

　　但有時不這樣，當品牌希望藉助明星代言(如案例中的「謝霆鋒」)去擴大影響力或者讓出產品用擬人化的口吻去介紹自己時，頭像和昵稱就不再是「廣告主」自身了。

　　頭像和昵稱：代言人

　　用代言人信息作為廣告朋友圈的頭像和昵稱，這樣做的目的是把廣告偽裝成「明星在發的朋友圈」，這屬於信息流廣告的慣用手法：「形式原生」，自己的偶像發朋友圈了，沒有理由不點開看一看吧?

　　點擊明星代言人信息，會跳轉明星詳情頁、廣告主詳情頁，如果繼續點擊，則進入廣告主的公眾號。明星→公眾號的瀏覽路徑為廣告主的公眾號增加了曝光，可能會為品牌帶來一些新粉絲，這些粉絲也可能進一步轉化為「私域流量」。

　　廣告→明星→公眾號頁面路徑

　　　(4)行動按鈕

　　行動按鈕，顧名思義，是做成按鈕形狀的文字信息，是為了吸引並喚起用戶「點擊」的衝動。

　　如案例中的「了解更多」，對應的其他形式還有「領取優惠」、「選擇按鈕」、等類型的文案。如何吸引點擊?對應的文字信息一般會呈現對應的利益點。

　　領取優惠：點我可以享受優惠待遇，不容錯過;

　　了解更多：故事這麼有趣，確定不來看看?

　　選擇按鈕：到底選A的人多還是選B的人多呢?選對了會怎樣?

　　朋友圈廣告：行動按鈕

　　　　2. 廣告互動部分

　　廣告互動部分本質上也是為「廣告主體部分」服務的，即吸引點擊，但是實現的方式的大有不同。

　　　(1)所有人可見的「首條評論」

　　該評論是廣告主以自己的口吻，發出的和廣告內容相關的「評論」。按照朋友圈的功能設定，只有自己好友發表的評論才會被我們看到，但是朋友圈廣告直接賦予了廣告主們成為我們的「好友」的權利：他們可以直接評論自己的廣告，也可以針對別人的評論進行回復，其中廣告主對自己廣告發表的第一條評論的功能叫做「首條評論」。

　　「首條評論「看似為「評論」，但實際上是廣告主在發表廣告的時候就已經設置好，跟廣告同步出現的，所以它其實也是廣告的一部分。「首條評論」是對所有(收到廣告的)人可見，這就為廣告主提供了一個展示更多信息的區域——評論區。評論區的優勢就是互動性，能減少距離感，顯得更加親切。「首條評論」雖然只是一條文字內容，但是它為創意的多樣玩法又提供了一種可能。

　　朋友圈廣告：「首條評論」

　　例如上圖案例是以明星口吻模擬「發朋友圈」的行為，讓廣告不那麼像廣告，以明星口吻的「首條評論」在案例中的作用是：鼓動性，鼓動你「幫劉雯拍照」→「沿軌跡滑動給劉雯拍照」，動作與廣告內容產生了聯動，促使用戶與廣告素材「動作互動」的發生。

　　　(2)「動作互動」

　　此互動的對象為「廣告素材」，由於廣告主希望可以讓廣告更加有趣，所以朋友圈支持一些加入了「動作互動」的廣告素材，用戶可以通過特定動作才能觸發對應廣告場景中故事的延續，一般配合視頻/動圖類素材出現。「動作互動」本質上就是「點擊」行為，不過通過多樣化的動作將「點擊」行為趣味化、遊戲化，以此來提高點擊率。

　　朋友圈廣告：「動作互動」

　　　　(3)好友可見的評論

　　朋友圈評論的設定是「共同好友」才會看到，所以與所有人可見的「首條評論」不同，好友之間的互動內容依舊維持了一定的「私密性」，這一設定符合朋友圈熟人社交的設定，而且熟人之間的行為會影響彼此，以擴大廣告的影響。所以現在你的好友都對某一廣告中的內容感興趣，並發表了評論，那麼在該朋友圈廣告下評論/互動則變得十分有趣，也可能引發更多人評論。

　　朋友圈廣告：「好友可見評論」

　　朋友圈還有一個功能設定，即「x位朋友可能看到」的信息標註，具體數量是根據廣告主設定的篩選條件結合你的朋友估算而來。如上圖「7位朋友可能看到」，看似只是普通的標註，但鑒於你知道它是廣告，所以該信息的含義遠不止如此：

　　7位朋友可能看到，他們可能都看了，你確定不看看?

　　7位朋友可能看到，你發的評論他們也能看到;

　　7位朋友可能看到，你不想知道誰和你一樣可以看到?來用評論把他們「炸」出來吧!(當然基於你對於該廣告內容是否很感興趣)

　　7位朋友可能看到，如果是70位呢?是不是更會吸引你點擊?

　　　　(4)功能分析

　　我認為「廣告互動」的作用在於「製造了一個有廣告主參與的好友表達場」。

　　　1)「廣告主參與」

　　朋友圈廣告下，廣告主可以自己發表評論，而評論的內容是對所有人可見的，即該評論是伴隨著「廣告主體」一同出現的，這時候「評論內容」實際上也是廣告內容的延伸。「評論」與廣告主體部分不同的在更顯親切，通常情況下我們會認為「評論互動」很「接地氣」，甚至有些廣告主還會對評論進行回復，可以顯著減少用戶和廣告之間的「距離感」，也就增加了廣告可信度。