最核心的4大內容「營銷效果評估有哪些內容」

I.W. Lynett曾說過，應對變化最有效的方法就是成為變化的推動者。

品牌也許是眾多大型知名消費品公司中最具獨特營銷影響力和最具價值的營銷資產。許多企業會花費數年和百萬美元來建立和發展各自的品牌。然而，對於如何衡量一個品牌的影響力和有效性上，並沒有一套簡單的答案。

營銷專家提出了各種方法去衡量品牌的價值，但其中大部分都是基於市場調查來量化消費者的感知。例如下面一些普遍和公認的指標：

1、品牌知名度

品牌知名度是衡量潛在消費者品牌認知的簡單指標。通常用于衡量品牌推廣活動的效果。而該衡量則是通過基於消費者調查開發的評分系統來進行。這些調查問卷的典型問題如下：

1. 對於某個產品或服務，你第一個想到的公司或產品品牌名是什麼？
2. 對於某個產品或服務，你第一個想到的其它公司或產品品牌名是什麼？

根據調查獲得的統計數據，就可以為自己的品牌和最相近的競爭對手制定一張雙方品牌知名度的對照圖。這種調查能為衡量品牌推廣活動前後的效果提供有意義的參考。

2、品牌價值

不少營銷專家提出了各種各樣的方法來衡量品牌價值。俄勒岡大學市場營銷的名譽教授Roger J. Best提出了一種方法，就是將品牌價值看作是在一張收支餘額表上的個人資產。他提議使用如下公式：

品牌價值 = 品牌資產 – 品牌負債

最好將品牌視為五大主要資產：品牌知名度、市場領導地位、品質信譽、品牌相關性和品牌忠誠度。

他建議企業將自己的品牌與其市場中的另一個品牌進行比較，並以1到20的等級對五種品牌資產中的每個分類進行評分。而滿分的最高值則為100分。

他提出了類似的品牌負債框架，並認為消費者的不滿、環境問題、失敗的產品或服務，訴訟和抵制，以及可疑的商業行為都應被視為負債。與品牌資產類似，這些負債在評分上一定低於品牌或企業的基準線。為了計算品牌價值的指數，品牌負債需要從品牌資產中減去。

其他專家提出的相對簡單的方法則包括獲取公司的市場價值，並減去資產負債表上的資產賬麵價值。而剩餘部分反映了知識產權、人力資本、利潤潛力等重要無形資產，但其中很大一部分可歸因於公司的品牌或聲譽。

一個在財務上更具意義的估值模型表明，從總收入中減去所有營銷成本，得出的價值會被認為是品牌價值中的合理代表。這種估值模式可以滿足那些想要看到營銷資產中關鍵且重要的財務價值的人的需求。

3. 響應率

隨著企業對提高生產力和整體運營效率的壓力越來越大，營銷人員也面臨著最大化營銷活動效果的壓力。衡量短期直接營銷活動有效性的指標之一是衡量響應率。 而響應率也被認為是品牌長期名聲的晴雨表。

響應活動的人數

響應率（％）=
————————–

活動曝光人數

例如，一次郵件營銷活動可能會發送給10,000個潛在消費者，如果有300個人回復，則響應率為3％。

300

響應率（%）= ———- = 3%

10,000

此響應率僅描述了產生的潛在消費者，但並不保證一定會產生購買。轉化為實際購買的潛在消費者常以轉化率（下文說明）計算。營銷活動的響應取決於活動內容中描述的「行動號召」。 活動內容不一定是要讓客人買東西。它可能只是產品試用或激勵賣方提供更多信息的活動。因此，響應率顯示了客人對該活動的興趣以及品牌的受歡迎度。

響應率會由於營銷活動的媒介而有所不同。這取決於所涉及的成本，較高或較低的響應率都有可能是被接受的。近年來，隨著互聯網的出現，網路直銷在整體營銷組合中樹立了顯著的地位。它的低成本使營銷人員現在可以通過分階段的方式，利用多個郵件營銷活動來建立消費者的信心與信任。然而，這都源於對這種活動的逐漸積極的響應率。

4. 轉化率

轉化率是衡量潛在消費者轉化為產生購買的消費者的重要指標。「響應率」之後的一個指標就是衡量營銷活動的成功率。轉化率同樣也受到品牌知名度的影響。例如，蘋果公司的促銷優惠預計會比未知或知名度低的品牌產生更高的轉化率。

響應併購買的人數

轉化率（%）=
—————————

響應總人數

例如，如果400人響應了這個活動，而之後只有20人實際產生了購買，那麼這種情況下的轉化率就是5％。

20

轉化率（%）= ——– = 5%

400

各個企業都一直致力於提高轉化率。然而，在潛在客人對促銷優惠做出響應以及產生購買上，這不僅需要強大而富有說服力的活動，且還依賴於由價格、質量、特點等方面的均衡發展來獲得令人信服的價值主張。

實現更高響應率和轉化率的另一個方法是瞄準一個更優質的潛在消費者列表。如果推出的產品或服務是根據目標市場的需求來進行定製的，那麼參與響應和轉化的機會就會更高。