完整競品分析報告基本流程「互聯網產品競品分析報告」

一、競品概況

1.1基礎信息

體驗產品

抖音

快手

軟體版本號

V11.1.0

V7.4.10

手機系統

MIUI 11.0.4 | 穩定版

分析時間

2020-5-27

1.2競品目的

（1）深入了解短視頻類產品的現狀、市場情況以及用戶體驗。

（2）通過剖析抖音來了解其模式和功能特色。

（3）通過與競品快手比較，發現其產品亮點和不足，進而尋找未來機會點。

1.3發展歷程

1.3.1抖音

1.3.2快手

1.4產品定位

產品名稱

產品定位

Slogan

抖音

抖音短視頻，一個旨該幫助大眾用戶表達自我，記錄美好生活的短視頻分享平台。

記錄美好生活。

快手

快手是一個用短視頻的形態記錄和分享生活的視頻資料平台，我們主要是用它來記錄在生活中有意思的人和事兒，並開放給全天下所有人。

記錄世界記錄你

1.5商業模式

抖音和快手的內容生產機制都是UGC模式，即內容生產者為非專業的普通用戶，這樣的模式往往商業價值低，好處是社交屬性強，基於這種模式目前抖音和快手已經實現了流量積累，進入商業化變現加速的階段，下圖是兩個app的4種主要的商業模式：販賣分發流量、廣告變現、直播變現和短視頻電商。

但是由於抖音和快手在流量機制上存在較大的差異，這也決定了兩個平台的商業變現方式的差異。目前抖音側重點在信息流廣告上（廣告收入佔比80%），同時兼顧電商合作與直播；快手因用戶忠誠度更高而更注重直播變現（直播收入佔比60%）、粉絲頭條推薦和短視頻打賞。

二、市場分析

2.1發展背景—PEST分析

（1）政策因素

u中央印發的《短視頻行業發展「十三五」規劃》，明確要求到2020年短視頻行業將增加30%，各地方出台了地方政策，提高行業滲透率。

u短視頻在經歷了2018年的大力整治之後，行業亂象有所改善。2019年國家相關部門和社會各界將繼續規範和監督短視頻的發展，行業標準不斷完善。

u2019年短視頻行業成為政策紅利的市場，國務院政府報告指出短視頻行業將會有利於提高民眾生活質量。

（2）經濟因素

u短視頻行業持續需求火熱，資本利好短視頻領域，行業發展長期向好。

u下遊行業交易規模增長，為短視頻行業提供新的發展動力。

u2018年居民人均可支配收入28228元，同比增長6.5%，居民消費水平的提高為短視頻行業市場需求提供經濟基礎。

（3）社會因素

u傳統短視頻行業市場門檻低、缺乏統一行業標準，服務過程沒有專業的監督等問題影響行業發展。互聯網和短視頻的結合，縮減了中間環節，為用戶提供高性價比的服務。

u90後、00後等各類人群，逐步成為短視頻行業的消費主力。

（4）技術因素

u科技賦能VR、大數據、雲計算、短視頻、5G等逐步從一線城市過渡到2、3、4線城市，實現短視頻行業科技的普及化。

u短視頻行業引入ERP、OA、EAP等系統，優化信息化管理施工環節，提高了行業效率。

2.2發展現狀

（1）行業產業鏈

（2）行業用戶規模

u在政策驅動、海外擴張、科技等因素的推動下，短視頻用戶實現快速擴張。數據顯示，2019年，中國短視頻用戶規模為6.27億，預計到2020年用戶規模將達到7.22億。隨著5G商用的進一步落地，短視頻行業將迎來創新競爭階段。

u從我國互聯網普及程度以及手機普及程度開始飛速發展開始，短視頻用戶規模的增長也迎來了飛速發展期。2018年之後隨著人口紅利的消失，獲客成本逐漸增加，短視頻用戶規模增速開始放緩。

2.3流量分析

2019年1月到5月短視頻平台的用戶月活躍度穩定，其中抖音短視頻和快手佔據大部分用戶流量。iiMedia Research數據顯示，2019年5月，快手和抖音的月活躍用戶分別達到2.4億人和2.3億人。短視頻平台較高的用戶活躍度，反映了短視頻用戶較高的商業價值。

數據顯示抖音和快手目前領先行業發展，兩者實力相當，後來者短期之內難以追趕上。

三、用戶分析

3.1用戶畫像

3.1.1用戶屬性

通過questmobile數據分析，抖音的用戶普遍年齡會偏小一點，抖音、快手用戶年齡主要分布在16~35歲，即80、90、00後群體，性別比例為女性>男性，女性用戶所佔比例過半。其中抖音用戶主要分布在一二線城市，快手集中在三四線城市。

3.1.2地域分布

據艾瑞指數提供的數據，抖音的用戶中，廣東用戶最多，其次是江蘇、四川、浙江、河南。全國範圍來看，南方多於北方，東部多於西部；四川用戶量在中西部地區較為突出。

據艾瑞指數提供的數據，快手的用戶中，廣東用戶最多，其次是江蘇、河北、山東、遼寧。全國範圍來看，北方多於南方，東部多於西部；四川用戶量在中西部地區較為突出。

綜上所述，可以看出抖音用戶以年輕用戶為主，年輕化特點較為突出；女性較多，但男女比大致均衡，呈四六分布；更多集中於二線開外的城市，一線城市較少；並且有四成接受過本科以上教育，但由於年輕化的原因收入並不高。

3.2用戶使用場景

短視頻的用戶大致分為兩類：短視頻觀看者和短視頻製作者。同一用戶可以同時存在於兩類當中，兩類使用場景各有不同。

3.1.1短視頻觀看者

利用抖音觀看短視頻，更多用戶是作為碎片化時間中的娛樂方式。企鵝調平台發布的《快手&抖音用戶研究報告》（2018.4）中描述如下：

從調查中不難看出，飯後和睡前是使用短視頻最多的場景，作為休閑娛樂的一種方式。或者是作為碎片時間填充方式，在通勤路上，上衛生間的時間會使用短視頻。所以使用者最多的是在無聊，出於打發時間的目的使用短視頻。

3.1.2短視頻製作者

視頻製作者

使用場景

個人分享類

用戶是一名普通學生/白領/老人……在生活中，遇到好玩的事情/去了新的地方旅遊/和朋友在一起聚會……於是，拿出手機，用短視頻將這些美好的生活片段記錄下來，配上文字、音樂，分享到社區當中，並且受到了大家的喜愛，收到很多點贊與評論，用戶與評論者進行了互動，分享了經歷。

專業製作類

用戶是一名某一行業的專業從業人員/愛好者，例如街舞從業者/rAPPer/歌唱家/繪畫……在短視頻上，他們分享了他們唱歌/跳舞/繪畫……的視頻，憑藉出色的專業能力，他們獲得了一批粉絲的喜愛。

他們定期發布視頻，與粉絲互動，這讓他們獲得了成就感，並且達到了宣傳的效果，獲得了一定的知名度，藉此他們在本行業有了更好的發展。

四、功能分析

4.1功能框架

抖音的產品功能大致可以分為五大模塊：首頁[關注+推薦+直播]、同城、拍攝[拍照+拍攝短視頻+開直播]、消息、我的。

快手的產品功能可以分為3個模塊，分別是首頁:發現、關注、同城、拍攝和更多，產品功能結構圖如下

4.2核心流程

從兩款產品的功能框架可以看出，抖音和快手的產品功能結構是比較類似的，可以說目前抖音和快手的主要功能模塊為：觀看短視頻（直播）、創作視頻（開啟直播）、社交互動以及視頻購物。同時根據產品的特性，對不同模塊的側重不盡相同，下面是抖音和快手的核心功能的主要流程：

4.3產品核心功能

這一部分我們將從觀看短視頻、創作視頻以及視頻購物對兩款產品進行對比。

4.3.1觀看短視頻

從短視頻觀看界面來看，兩款產品所包含的共有基本元素有：創作者頭像、互動（點贊、評論、分享、加關注等）、視頻、文案等。這其中快手包含兩種模式：普通模式和大屏模式，大屏模式與抖音的使用操作體驗是一致的。

抖音：

抖音可以通過首頁推薦、關注頁、同城頁、主動搜索來觀看短視頻。整體頁面布局簡潔，用戶之間的互動功能排列在右側，在不影響用戶觀看的情況下，可以方便用戶進行操作（點贊、評論、轉發等）

抖音採用無限制下滑觀看機制+強大的推薦演算法，交互簡單，讓用戶直接消費內容，帶給用戶的是一種沉浸式的觀看體驗；除此以外自動播放視頻也有利於保證廣告播放量，在視頻觀看界面，抖音提供商品購買鏈接，也進一步提升了廣告的轉化率。但是這種機制不利於創作者與觀看者建立社交關係，用戶留存的容錯率低。

快手：

快手可以通過首頁推薦、關注頁、同城頁、主動搜索、大家都在看來觀看短視頻，相比於抖音而言渠道更多。默認模式下，在視頻詳情頁互動功能在視頻上方排列，當用戶觀看視頻超過一定時間後，分享按鈕會彈出微信圖標和文案，這樣可以很好地去引導用戶進行分享；用戶上滑可以看到評論，當評論覆蓋屏幕時不再播放短視頻（之前可以小窗播放？）。大屏模式下，短視頻界面和抖音較為相似，不同的是評論會在視頻左下角滾動，這也是吸引用戶參與評論的一個設計。

默認模式下，快手的視頻展示是瀑布流式的，提供標籤選擇，一個界面包含多個視頻，在觀看不同的視頻時需要退出操作，這是因為快手是一個去中心化的產品，需要給更多人一個展示的機會，讓用戶有自主選擇權。但是對於短視頻而言，退出機制可能會影響用戶觀看的連貫性；如果想繼續觀看同一人的視頻，可以選擇上下滑動切換，對於優質內容創作者是非常友好的。此外快手也推出大屏模式，類似抖音，通過演算法干預視頻分發，但是快手的左滑快捷瀏覽，可以讓用戶將關注力停留在當前內容，可以避免流量分流，從而降低演算法對用戶喜好的干預權重。

4.3.2創作短視頻

拍攝創作對於短視頻來說是重要的核心功能之一，決定了優質內容的來源，拍視頻的用戶體驗將會給創作者產生積極的作用。從整體上來看，抖音和快手的創作流程路徑是一致的，但是在一些地方存在一定的差異。

抖音：

抖音支持拍照、拍視頻、開直播等功能，並提供道具，音樂美化等大量工具輔助拍攝，操作簡單方便。另外抖音支持15秒和60秒創作，對於短視頻而言時長也比較合適。在剪輯方面，抖音可以選擇直接剪輯，也可以選擇使用剪影來剪輯，相對於專業的剪輯軟體來說，用戶操作也更加簡單。在發布視頻時可以選擇文案（必選）、視頻封面（必選）、話題、@好友、添加位置等，視頻內容自動保存本地，防止因為操作意外丟失，另外抖音可以在短視頻中添加小程序，可以和視頻內容形成互動性。

快手：

快手在支持拍照、拍視頻、開直播等功能外還支持K歌，並提供道具，音樂美化等大量工具輔助拍攝。在時長方面快手提供11秒、57秒、5分鐘，其中短視頻時間增長可能是平台鼓勵優質內容創作，因為對於一些專業有趣的內容，一分鐘內講清楚是比較困難的。剪輯方面快手同樣有快影支持用戶做相對專業的剪輯操作。發布視頻時，視頻內容選擇性的保存本地，可能會導致突然斷網時沒有存草稿使得視頻丟失（低頻事件），此外快手提供個性化的設置，包括是否允許別人拍同框，是否允許下載，是否在同城顯示。

4.3.3短視頻購物

短視頻電商的主要傳播方式有：

u短視頻：短視頻左下角顯示黃色購物車圖標，點擊圖標還會有購買提示。

u直播：直播視頻右下角會有黃色購物車圖標，點擊可直接進入商品列表頁面。

u抖音購物助手or快手小店店鋪：用戶個人中心會有入口，並有店鋪詳情展示。

抖音：

抖音的電商善於運用自身的內容優勢，通過短視頻進行傳播頗多，用戶往往是在對品牌形成已有認知後的購買，對KOL的關係較弱，內容的推薦只是對品牌的購買起到促進作用。同時由於抖音的演算法推流模式及刷屏換內容的機制，一些產品很容易爆火，但前提是承載的短視頻內容需要足夠吸引人群。

快手：

快手憑藉極為複雜的內容結構與用戶層級，快手電筒商利用受眾間建立起強大的信任關係，以直播的形式帶貨較多，創作者發布的不加濾鏡、不考慮構圖的真實視頻，快手生態中主播與用戶分布比差距很小，並且主播與粉絲之間，更像朋友，通過直播，增加互信，由此完成電商轉化，在粉絲用戶的描述中，這種信任關係就是所謂「先買人，再買貨」。

四、總結及建議

抖音

快手

S-優勢

1.個性化流量分發、演算法推薦

2.年輕化、強運營

3.背靠位元組產品矩陣，產品間互動保證用戶數量

1.產品去中心化，社區社交屬性強，用戶粘性大

2.市場下沉，三四線用戶佔比大

3.直播電商生態

W-劣勢

1.中心化較強，社交開展阻力大