解讀遊戲化營銷優缺點「遊戲化營銷的好處與弊端」

就像很多「泛化」的概念一樣，「遊戲化」一詞正在滲透進各個領域知識體系中。

但你真正的理解遊戲嗎？

Gamification（遊戲化）一詞在2011年被正式納入牛津詞典的「2011年度縮寫詞列表」，此後遊戲化一詞頻繁出現在公眾視野，而在廣告營銷領域「遊戲化營銷」是談論得最多的話題。

前幾年，在圈內火過一段時間的H5小遊戲。

這是「遊戲化營銷」在國內爆火的初步嘗試，在這個階段誕生了非常多的經典營銷案例，比如網易遊戲的「迷霧世界」，騰訊的「穿越火線，激爽過大年！」等等，而除了這些遊戲大廠出品，不少其他品牌也參與進遊戲化營銷的潮流中。

在連咖啡口袋咖啡館案例中，用戶可以在產品頁面打造自己的個人形象、裝飾商店然後出售產品；同樣是內嵌在產品中的遊戲板塊，在淘寶「淘寶人生」的遊戲中，用戶不僅可以打造個人虛擬形象還能為明星打榜，類似的案例還有很多。

就像很多「泛化」的概念一樣，遊戲化一詞正在滲透進各個領域知識體系中。不止有遊戲化營銷還有遊戲化運營、遊戲化產品設計，現如今遊戲化這個詞有了相當多的衍生和變體。

但除了滿足商業需求，我們真正理解「遊戲」作為一款具有社會功能性產品的作用么？

為遊戲證言

你聽過「電子遊戲處方葯」嗎？今年6月份，美國食品藥品管理局剛剛批准了第一款能進入醫生處方的電子遊戲，用於治療8-12歲兒童注意缺陷多動障礙（ADHD），這大概顛覆了很多人對遊戲的認知。

被批准進入醫生處方的遊戲「endeavor」，圖來自THE VERGE

圖片來自Youtube

一直以來，遊戲的角色都有點曖昧不清。

對家長來說，遊戲從來不是個受歡迎的角色。其中一個顧慮就是，電子遊戲會讓人變得「不聰明」，而且更喜歡暴力血腥的東西。但所有玩過遊戲的人可能都會反駁，你真的玩過遊戲嗎？玩家們認為付出時間提升遊戲段位，也可以很好的鍛煉手眼協調能力、視覺敏銳度等。

很多科學研究支持了這一觀點。

羅切斯特大學教授肖恩·格林和達夫妮·巴韋利埃發表在《自然》（Nature）雜誌上的論文提到，通過對人們進行為期10天的動作類電子遊戲訓練，能夠有效提高被試對象的視覺敏銳度、空間布局能力和瞬時分辨力。

換句話說，玩動作類遊戲能夠讓你的身體反應更敏銳，即使之後你不再玩此類遊戲了，這些能力也不會因此而喪失。

科技記者尼克·比爾頓在他的著作《翻轉世界》（I Live in the Future & Here』s How It Works）中也寫道，電子遊戲能夠提高用戶的注意力和視覺敏銳度。在杜克大學的英文教授凱西·戴維森的新書《現在你看到了吧》（Now You See It）中，特別講到了玩電子遊戲和記憶力的關係。

她引用了格林和巴韋利埃的研究，認為「玩電子遊戲能夠顯著提高『劃分注意力的效率』」。

事實真的如此嗎？

關於記憶力和注意力的大腦研究是項非常複雜的工作，心理學家和神經學家至今也沒有對此研究透徹，這意味著很多電子遊戲支持者的結論可能過於樂觀。

或許有證據支持玩遊戲可以提高身體的某些能力，但效果並不顯著，而且代價巨大，比如很多家長擔心的遊戲沉迷問題。

加州大學洛杉磯分校教授帕特里夏·格林菲爾德是最早開始研究電子遊戲對人影響的學者，她認為如果你正在使用的媒體需要大腦分散注意力，一段時間後你可能就無法再勝任那些需要專註才能完成的深度思考類工作。

應該怎麼理解遊戲？

當我們寬泛的談論「遊戲」時，我們往往會說「遊戲是無罪的」，但是涉及某個具體遊戲時，我們卻認為「遊戲是糟糕的」。

其實「技術向善」只是一種美好嚮往，遊戲作為技術發展的產物，其誕生並不會保證完全服務於社會的「善」，這在客觀上決定了問題的複雜性。

起碼對孩子和年輕人來說，遊戲即生活絕不只是一句口號。他們通過對遊戲的馴化和使用，將遊戲嵌入日常生活，以完成自我認同、交往補償等意義的生成，甚至有些時候超出了遊戲設計者的限定。

比如在疫情期間大火的「動森」，其自由的機制給了玩家一個發揮想像力的入口，玩家在遊戲里辦葬禮、和朋友一起看星星、邀請現實的朋友參加遊戲里的生日聚會等，這種社交性機制的設置，恰好映射了當下的大眾心理：我們害怕孤獨，渴望溝通。