實測簡評兩種出遊體驗感受「跟團游途牛和攜程旅遊哪個好」

近日，攜程被曝出，將用10億元在各大城市投入度假產品促銷，以轉化公司機票酒店用戶或者線下門店用戶到在線旅遊。這一進程原本也在業內人士的意料之中，只是以為加速時期會在攜程與藝龍、去哪兒的深度整合完成後。而現在的跡象表明，攜程等不了，或者永遠在進行時中的整合也上了一個台階，攜程再次提速打破平衡和平靜。而富有意味的是，途牛以及同程也對攜程的「機酒」市場地位早有挑戰之心以及深算的布局。這種殺入對方領域，形成了新一輪的對攻，會在商業邏輯上展現一場剩者之戰。

休閑度假市場：攜程的狂飆運動

披露出的信息顯示，攜程的本輪10億元預算將投入在多個方面，主要是產品補貼和營銷投入。而「非常旅遊」作為一個重點打造的品牌，覆蓋10大國內外熱門目的地，提供低於市場30％的價格，還宣稱不走低價團路線。

「10億元」似乎是個喜慶的數字，也被一些平台所喜歡。攜程此次還劃定了9大戰區，除了北上廣深，還有成都、武漢、南京、杭州、重慶等。

2015年11月，攜程將團隊游、自由行和郵輪三個SBU合併，成立新的度假BU。此舉被視為攜程全面搶佔休閑度假市場的一個標誌性舉動。當時這是攜程「牽手」去哪兒之後，首次主動發力新業務，可見重視程度。更值得觀望的野心就是：新的度假BU還被猜測會分拆出去獨立上市。

2016年2月底，攜程與眾信實現了聯手，眾信購買攜程等持有的華遠國旅100%股權，攜程也順勢成為眾信的重要股東。很難想像，攜程搞定了「出境游雙巨頭」之一。這也充分證明，這個江湖已經沒有什麼是不可想像的。

值得細讀的是，3月1日，眾信發布的一份《關於與攜程簽署戰略合作框架協議的公告》，其中的若隱若現的信息量很大。《公告》明確指出：「眾信與攜程雙方認可出境度假旅遊O2O大戰略，在雙方聯姻的前提下，願意強強聯手，優勢互補，逐步深入產品研發、資源採購、分銷、服務等全方面合作，快速發展，實現共贏。」

《公告》里還有一段話印證了業界的關於攜程度假業務分拆上市的部分猜測以及隱約呈現出的進度——「如果未來攜程將其經營的度假業務板塊進行分拆（分拆後承繼經營度假板塊業務的主體以下簡稱「度假公司」），並展開了股權融資或IPO（以下簡稱「有效融資」），則眾信可以在眾信完成收購北京市華遠國際旅遊有限公司（以下簡稱「華遠」）的股份交割後，有權按照下述第二條和第三條的約定在任一有效融資中按照屆時的估值完成入股度假公司。如未來承繼攜程度假板塊業務的經營主體發生變更，本協議的各項約定適用於變更後新的實際經營原攜程度假板塊業務的主體。」

攜程向休閑度假髮力，自然與梁建章對大勢的判斷有關，但是核心管理層的陸續表態也都流露出對這個的判斷的共識。

2016年3月17日，在2015年財報電話會議上，攜程COO孫潔在發言中就提到了與眾信的交易：「近期與眾信的交易體現了我們邀請更多供應商至攜程平台的決心，也將幫助我們獲取更多的目的地，尤其是歐洲市場的旅遊度假供應商資源。」同時，孫潔還介紹了攜程對於升級度假業務平台的思路：「旅遊度假業務將從一個單純售賣平台升級到產業協作平台，除了給供應商提供流量、用戶、訂單，還能實現收益管理、產品運營、售後服務、現場管理等綜合性價值」。這個表態很有分量。

從近期的幾個連續舉動來看，攜程對自營門店的模式缺少興趣，而對於與旅行社聯手打造度假產品平台充滿熱情，也即攜程所說的「O2O」運作手法。例如，攜程5月份在成都與多家大型旅行社1000多家門店實現合作，試點「移動互聯網+旅行社門店」；不久，攜程還與擁有5000家門店的旅遊百事通實現系統對接與戰略合作。

攜程這個輕資產的推進戰法，再次想在較短時間裡複製當年的搶時間、撐體量、擴地盤的快速成長路徑。

可以預期，為了與業已深耕休閑度假市場多年的途牛、同程一搏，給出眾多優惠政策是攜程爭取入駐商戶的有力砝碼之一。在此前與成都的1000多家門店的牽手中，攜程就推出了值得關注的五個政策——平台免費、送客到店、新客獎勵、快速結算、操作便利，這裡會涉及到攜程的運作模式的細節。

毫無疑問，攜程想實現海量機酒用戶向休閑度假產品的使用習慣轉化，問題是這種轉化率能否如預期的樂觀。

紮根在休閑度假的途牛豈能沒有覺察到攜程的步步進逼？

昨天，途牛CEO於敦德可能做了幾個俯卧撐，骨子裡的熱血翻湧起來，若有所思地寫了一篇《途牛的新十年：旅遊入口，世界級公司》，其中有一段「弦外之聲」應該說還是有的放矢的：「實踐中我們發現，機票酒店等標準化低客單價品類所獲取的客戶，並不能很好的轉化到休閑旅遊品類上。我們之所以目前能夠做到在線休閑旅遊第一名，也證明了這一點。我們超過了客戶基數比我們大的多的友商，成功的實現了第一名，而友商並沒有如願以償的轉化他們的客戶到休閑旅遊品類上來。這也從一個角度證明兩個不同客單價、標準化程度的品類，在客戶獲取、服務的模式上，有著巨大的差別。」

這種探討對標感十足。數據的對標也別有一番風味。

途牛公布的未經審計的2015財政年年度業績報告顯示，2015年跟團游和自助游的交易額(不含門票等單項旅遊產品)為106億元人民幣(合16億美元)，同比增長114.6%。2015年跟團游(不包括跟團周邊游)的出遊人次為1,632,955，同比增長129.4%；跟團周邊游的出遊人次為1,701,821，同比增長58.4%；自助游出遊人次同比增長181.6%。

攜程公布的2015年第四季度及全年未經審計的財務業績顯示，攜程旅遊度假收入去年第四季度同比增長了50%，就2015年全年看，旅遊度假業務營業收入為17億元人民幣，相比2014年增長58%。

在休閑度假市場上，攜程的增量還是很大的。攜程特別是梁建章再次入主以來，想清楚的事推進起來是很堅決的，不拖泥帶水。

在熱血文章中，老於也不忘略帶情緒化地幽默或者挖苦一把：「也有友商現在才醒悟過來，想學習我們做大規模長期投資，但在當前環境下明顯無法實現與前面三年同樣好的效果，投資回報率降低，最好的時機已經錯過了，只能無奈接受我們第一的地位。這種痛苦與無力我們是深深理解並同情的。」

這並不是誰要和誰過不去的問題，甚至沾親帶故也不行，而是商業邏輯使然，帶有宿命的對決是遲早會到來的。只能應戰，別無退路，因為退無可退，後面就是守了多年的陣地和一票追隨自己的兄弟。

機酒市場：途牛的借勢滲透

途牛切入機酒市場，同樣走在了一條沒有回頭路的征途上。花了那麼多營銷費用，導流回來的用戶如果只有相對低頻的休閑度假產品可供選擇，性價比真的比較低。

那些年，強大的地推鐵軍，是攜程成就如今機酒霸主地位的關鍵因素之一。曾經大量的傳統人工操作、卡片小分隊的四處活動，伴隨著移動互聯網時代的真切到來，顯得極為笨重和「落伍」。換言之，從推廣角度來看，如今搶佔這一市場的難度和成本上並沒有想像得那麼大。這種位是很難卡的，最大的難點就是培養用戶習慣問題。

再加上航司「提直降代」的大趨勢，攜程、去哪兒與航司的幾輪較勁，在江湖版圖有可能重構的背景下，途牛介入機票的節點也是極好的。甚至不排除航司出於自身經營安全考慮，會有意識地提攜培養攜程的競爭對手，畢竟，一旦形成了大一統的寡頭代理對它們是沒有好處的。

顯而易見，酒店對攜程系的警惕性也不小，出現了自建平台、抱團聯盟等等動作，而與攜程共同打造出如家的首旅酒店，這兩年跟宣稱專做水電煤平台的阿里旅行走得更近，就是一個意味深長的縮影。

但從攜程公布的2015全年未經審計的財務業績來看，在體量本已相對較大的情況下，其機、酒業績仍然獲得很大增長。可見，霸主地位不是想撼動就能被撼動的。

此次引起一些人士極大解讀熱情的途牛2016年Q1財報，也出現了機酒營收的身影，但以「其他收入」名目出現：酒店、機票、金融和保險等其他收入達到6790萬元(合1050萬美元)，同比增長506.9%。

一向誠懇的於敦德此前受訪時也老老實實說過，機票會成為OTA的標配，能賺一點錢，但是賺不了大錢。

途牛一向對於低客單價的「標品」興趣不大，但是如果「標品」已經發展成「標配」的話，缺少了總是做旅遊大型綜合平台的巨大遺憾。而且高頻的意識，途牛在幾次戰鬥中應該也被鍛鍊出來了。這一點，二東家京東會有心得傳授。

有必要注意的是途牛的另兩位大佬對2016年Q1財報的表態和相關設想。

途牛總裁兼COO嚴海鋒表示：「我們可以將酒店、機票等資源與海量當地採購資源，例如目的地服務和旅遊產品動態打包在一起，我們相信這將成為途牛在自助游領域最關鍵的競爭優勢之一。」

途牛CFO楊嘉宏表示：「一季度我們的其他收入同比增加了506.9%，這說明途牛產品的多樣性和豐富度都在提高。酒店、機票、金融和保險等各品類產品均已取得了一定程度的發展，並對我們的收入做出了貢獻。隨著這些產品品類的拓展，它們與核心度假業務之間產生的協同效應將成為我們長期發展的競爭優勢。」

如同攜程高管在「休閑度假」上的高度共識一樣，途牛高管對於「機酒」的共識也一點不輸氣場。

從具體運營上看，以高客單價為戰法的途牛，會將機酒滲透到其度假產品中，形成整體打包產品。也因此，途牛提出「機+X」、「酒+X」的口號就在情理之中。

以「機+X」為例，一系列「機票+地接」、「機票+郵輪」、「機票+當地玩樂」等打包產品就是途牛的發力點。途牛公布的數據顯示，目前途牛酒店頻道擁有酒店SKU超過60萬個。途牛酒店事業部總經理俞軒就將途牛酒店業務的快速增長得益於「酒+X」打包度假產品的成功整合切入。

還需要注意的是，途牛對於兩位大股東的借勢。途牛擁有京東旅行—度假頻道網站和移動端的5年免傭金獨家經營權，並成為京東機票和酒店業務的優先合作夥伴。近來，途牛與海航在機票資源方面的合作更是動作頻頻，而且，途牛引入海航旅遊5億美金戰略投資中，未來兩年將有一億美金用來採購海航旅遊旗下航空、酒店和公務機等旅遊資源。

針對機酒市場，途牛手上確實握有一些牌，但是離挑戰攜程嫡系在該領域的地位，還有較長的路要走。不過，途牛的這些牌以及野心、相關動作，足以讓攜程忌憚，大佬最忌諱成為那隻被溫水煮死的青蛙。更何況，攜程之所以為攜程的那些基因，依然活躍在其肌理之中。

對轟是殘酷的，但也是互相刺激成長的磨刀石。有了強勁對手的江湖，也才更有意思，讓自己時時保持警惕、疼痛感以及適度的受迫害妄想症。省得一夜之間門口來了野蠻人，自己已失去了戰鬥力。就像作為一家科技企業的百度，離開了同區域直面作戰的谷歌，似乎漸漸對外賣、團購之類更感興趣，「O2O」的生態布局讓它已經不自覺地對標起阿里、騰訊乃至新美大。而那邊的谷歌，已經在機器人、無人駕駛汽車、3D列印、VR甚至醫學、教育上狂奔。這，就是一個隱喻。