手機品牌推廣活動策劃方案（品牌營銷策劃模板分析)

小米手機品牌營銷策劃

第一章 小米手機發展歷史簡介

說起小米手機，就不得不提到它的母公司—小米科技公司。小米科技公司正式成立於 2010 年 4月，是國內一家新興的移動互聯網終端業務運營的公司，由前谷歌、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，專註於製作蘋果、安卓等新一代智能手機軟體開發。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產品。截至目前，小米科技完成新一輪的融資行動，最新估值超過了90億美元，市值三年翻了36倍。而小米手機是小米科技公司旗下一系列智能手機的統稱，最早一款發售於2011年8月。小米手機定位於發燒機，以性價比著稱，採用網路直銷的方式，擁有眾多的粉絲群體，累計銷量已達700萬部，成功躋身國內手機一線品牌。小米手機短時間內取得如此成績，一方面離不開優秀的產品研發和設計，更重要的是良好的品牌營銷和推廣能力。

第二章 小米手機品牌策略分析

2.1 產品定位

小米科技公司對小米手機的市場定位非常明確，就是面向普通消費者開發高性價比的發燒終端。眾所周知，手機有入門機、中端機、高端機之分，定位不同價格也不一樣,手機設計和功能也不相同。目前市面上絕大多數手機都定位於普通消費者，針對初級手機用戶（僅僅用於電話、簡訊、上網、聊天、看電影、小遊戲的用戶）。高端玩家對手機配置要求極高，喜歡流暢操作體驗、刷機、玩3D遊戲、觀看高清電影，很多國際一線廠商都注重高端手機的開發。但是，高端機動輒四五千元的售價讓很多愛機人士望而卻步，小米手機憑藉著超高配置和中等價格迅速俘獲了人氣，迅速佔領了一定市場。從中可以看出，產品的價格定位是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關係到企業的收益。產品的價格策略運用得當，會促進產品的銷售，提高市場佔有率，增加企業的競爭力。

2.2 產品差異化

產品差異化指企業在提供給顧客的產品上，通過各種方法造成足以引發顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業提供的同類產品有效區別開來，從而達到使企業在市場競爭中佔據有利地位的目的。

小米手機採用的是安卓系統，是一種基於Linux的自由及開放源代碼的操作系統。隨著Android智能操作系統大行其道，各家手機廠商開始爭先恐後推出相應產品，以搶佔市場份額。不過隨著Android智能手機的不斷增多，其同質化現象開始顯現，同樣的系統、同樣的硬體、相似的UI設計、相近的外觀，逐漸使人產生了審美疲勞。小米手機從一開始就將自己定位於發燒終端，追求更高性能，並且對安卓系統進行了二次開發，使其風格傾向於務實、安全、美觀，符合國人的操作習慣，然後又針對小米用戶定製開發了很多軟體應用，很好地確立了產品的差異化戰略，在產品競爭中獲得先機。

2.3 品牌文化及忠誠度

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的而非隨意的行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理決策和評估過程。忠誠度的形成不完全是依賴於產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，靠消費者的產品使用經歷。提高品牌的忠誠度，對一個企業的生存與發展，擴大市場份額極其重要。

小米科技公司非常注重公司品牌文化的傳播，積極興建小米社區、米聊、官方微博等網路平台，加強與用戶間的交流和溝通，拓展潛在粉絲群體，培養小米手機用戶品牌忠誠度。米粉的狂熱，從以下可見一斑：2012年4月6日，小米成立兩周年，上千米粉從各地趕到北京瘋狂在一起，小米手機董事長兼CEO雷軍在台上一呼百應。現場公開發售，10萬台小米手機，僅用了6分5秒就全部被搶空。而在廣州、武漢等地，小米之家本來是上午9點上班，可很多粉絲在8點就到門口排隊。每一家小米之家成立時都會有人送花、送禮、合影，滿一個月的時候還有人來慶祝「滿月」，甚至還有人專門為小米手機作詞作曲寫歌。這些米粉，成為購買小米的主力軍，創造出了不菲的粉絲經濟。

2.4 品牌營銷傳播策略

2.4.1微博營銷

除電視、報紙、雜誌、廣播這些傳統的傳播媒介之外，微博營銷被美譽為第五大傳播媒介。小米團隊發揮了微博營銷的優勢，小米手機發布之前，策劃人員通過與微博用戶的互動，就使很多人對小米手機表示很感興趣。產品發布後，又策划了發微博送手機的活動，以及分享圖文並茂的小米手機評測等。在小米手機發布之前，總裁雷軍每天發微博的數量控制在兩三條，但在小米手機發布前後，他不僅利用自己微博密集宣傳小米手機，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。而雷軍的朋友也紛紛出面在微博平台為小米手機造勢。那些作為IT界的名人朋友的名人，他們中的每一個人都擁有著眾多的粉絲，微博的營銷被小米團隊充分的運用。

2.4.2病毒式營銷

小米手機的知名度在年輕人中已經非常的有名，不管對IT產品關注與否，或多或少會了解一些關於小米手機的信息，因為那部分被「病毒」感染的人不斷的在為小米手機做宣傳，經過介紹，也會了解到小米手機的種種優越性，通過人們之間各種途徑的交流中，小米科技實現了品牌的輸入與推廣。

2.4.3飢餓營銷

在小米手機正式發售後不久，小米科技公司開始限制出售手機，市場供不應求，達到控制市場的目的，利用消費者「得不到的才是最好的」的心理因素，有意降低產量，以期達到調控供求關係、製造供不應求「假象」、維持商品較高售價和利潤率，同時也達到維護品牌形象、提高產品附加值的目的。而這樣的做法才會才會出現在發售當天短短3小時內10萬台小米機便銷售一空的結果。這一步步的產品控制，小米科技公司的促銷策略的非常到位。

2.4.4線上線下營銷

小米手機在分銷渠道上同樣也是模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要採取了電子渠道加物流公司合作的分銷模式。首先，小米手機目前的銷售，全部依靠小米科技旗下B2C網站小米網的網路直銷的，規避了與實體店和分銷商的利潤分割，避免了網路詐騙和多餘的成本，杜絕假冒商品，又很有時尚感，很能吸引年輕顧客的興趣，同時更強化了自身的品牌影響力。在庫存和物流上，小米科技利用其入資公司凡客的物流網進行發貨；其次，加強與電信商合作。小米科技與中國聯通、中國電信達成了協議，一起出售合約手機，這樣一樣又為小米機的分銷增加了新的渠道，小米手機能夠擁有更多的用戶群且仍然能夠保持優惠的價格和便捷的服務。線上線下共同發展，共同開拓市場。

第三章 小米手機存在的問題和發展建議

3.1 小米手機存在問題

對於短時間內成長起來的小米手機而言，問題的存在是不容忽視的，輝煌業績的背後其實也隱藏著巨大的危機。首先，小米手機品牌傳播和產品銷售方式單一，缺乏新意，病毒式傳播和飢餓營銷受到人們的質疑，造成品牌形象受損，產品銷售後續增長乏力；其次，小米手機功能雖然強大，但無自主核心技術，缺少硬體管控經驗，對於上游成本壓縮能力有限，其手機的重要組成部分（CPU，內存，屏幕等核心部件）都是靠對外採購，自主性很低，產能的穩定與市場需求的結合是很大的挑戰；再者，小米手機除了少部分與電信商合作的渠道，沒有實體店面，銷售渠道覆蓋能力有限，其線上銷售模式難以對二、三線城市全面覆蓋；然後，上網購買手機的前提是基於對手機品牌的足夠了解及信任，而現階段小米的用戶以發燒友用戶為主，用戶群體單一，小米手機營銷缺乏對目標消費者年齡職業特點、生活形態、購買習慣、消費心理、購買決策等方面進一步研究，對大眾消費者能否產生足夠吸引力仍需觀察；最後，小米手機剛開始進入市場，售後服務系統並不健全，小米手機用戶對小米手機屏幕質量、手機散熱和電池問題等投訴無法得到有效解決，這些問題直接導致售後壓力的增大和品牌口碑的降低。

3.2 發展建議

小米手機品牌發展起來畢竟是近兩三年的事情，只要短時間內解決這些問題，未來成長空間還是非常巨大的。

首先，產品差異化是品牌競爭的關鍵。MIUI系統和米聊社區是小米手機的制勝法寶，小米應該為儘可能多的用戶定製他們適合他們的MIUI系統界面和操作方式，積極開發優質軟體，促進小米社區建設；其次，產品價值是品牌價值的基礎，小米應該加強自主創新能力，掌握核心科技，提升產品質量，優化產品服務；再次，品牌傳播是塑造品牌形象的關鍵，小米手機應該採用多元化的傳播策略，更加註重品牌傳播效果；再次，以人為本、雙向共贏是品牌價值理念所在。小米手機要對目標消費者年齡、職業特點、生活形態、購買習慣、消費心理、購買決策等方面進一步研究，開發出更加適應消費者需求的手機，並進一步提升產品服務質量，提高用戶對品牌的忠誠度。