詳解興盛優選商家那些事「興盛優選東西為什麼好便宜」

這本來該是一場閃電戰。

2020年10月28日，晚上10點多，供應商老王焦急地在「長沙美團優選」群里喊話，「採購出來主持一下工作，看看接下來我們供應商要怎麼搞，怎麼干。」

這個群剛剛成立不到一個小時，裡面只有供應商和美團優選的採購人員，供應商們都在爭搶著上車，哪怕被壓價，也要擠上這個機會。

但他們還是慢了一步，早在前一天，「多多買菜」的拓展人員就已經空降長沙，沒有任何招聘的過程，直接從江西空運來BD，開始快速爭奪市場，而更早之前，滴滴旗下的「橙心優選」早就開始大規模招聘，每天有上百號人衝進長沙的面試現場。

這是在無數新興行業反覆上演過的故事，外賣、共享單車、網約車…每當一個風口出現，巨頭們就帶著熱錢湧入，撒最狠的補貼，燒最多的錢，快速耗死對手圈下市場。

作為新興風口，又可以深度切入本地生活服務場景的社區團購，自然成了巨頭們覬覦的肥肉。

本來，繼續沿著這條路徑發展下去，這個市場也會很快用財力決出高下，然後陷入壟斷的樊籠。但現在，這一切並沒有發生。

其實早在2018年下半年，社區團購就被爭搶過一次，最瘋狂的時候，3個月內超過20億資金湧入，遠超共享單車和無人貨架的吸金能力。

那是一場惡戰，早先賽道上頭部的幾家幾乎全部倒下，松鼠拼拼資金鏈斷裂，你我您和十薈團為了保命不得不合併，呆蘿蔔則一步邁向倒閉。

最早開啟這條賽道的興盛優選，是那輪大逃殺的倖存者，也是這一次，巨頭們匯聚長沙的狩獵對象。

如今幾個月過去，巨頭們再難寸進，而發源於農村的興盛優選，熬過了來勢洶洶的圍剿，進一步壯大。2021年2月19日，這家公司完成最新一輪融資，30億美元，擁有了行業內最大的融資規模，估值高達80億美元。

在興盛優選背後，另一股資本力量悄然匯聚，在巨頭之間豎起反壟斷的旗幟。

反壟斷突破口

興盛優選成為行業反壟斷的突破口，和這家公司的基因有關。

2016年，長沙覆蓋率最高的便利店品牌芙蓉興盛涉足社區團購，以便利店作為自提點，兩萬多家湖南本土的店鋪，構成整個興盛優選系統的基本盤，也是難以撼動的城牆。

實際上，社區團購的邏輯並不複雜：平台提供貨源、供應鏈、技術、品牌、營銷等支持，「團長」利用在線下真實社區的影響力組織團購，消費者下單後，平台將商品統一配送至小區交給團長，再由團長負責組織取貨，交易達成後團長依據交易額獲得提成。

這相當於把批發市場直接搬到用戶家門口。從這個邏輯講，社區團購只不過是對傳統經銷渠道乃至於整個產業鏈的升級重構。這也是所謂的社區團「鼻祖」興盛優選，選擇以實體門店作為發展基點的原因。

這個動作，對於店主們意義重大。

自從網購普及以後，實體店的生存狀況越發嚴峻。2013年，隨著衝擊擴散，國內零售業黑馬永輝超市關閉5家門店，成都春熙路街頭屹立20年的太平洋百貨驟然歇業，曾經熙來攘往的北京市新街口南大街、西四南大街、東直門南小街，臨街商鋪大批量關停。

與此同時，新興的網購增速卻一路狂飆，超過實體店20%。

芙蓉興盛創始人岳立華算了筆賬，發現無論城市還是鄉村，「未來有可能70%的商品都是通過線上來購買的，線下購買的可能是一些比如說水、檳榔、煙，還有鹽之類的東西」。

換句話說，依靠芙蓉興盛門店維生的店主們，很可能會被這股浪潮吞沒。發家於農村的芙蓉興盛，早期店主幾乎都由鄉土親族、地緣等關係發展而來，岳立華和他的芙蓉興盛，必須要保住這些人的生計，這也是保住自身賴以生存的根。

長沙街頭，隨處可見芙蓉興盛的招牌

轉型求生，迫在眉睫。

岳立華試圖借鑒團購、網購的模式，去構建一種線上線下結合，用網購為實體店吸引客流，又通過實體店為網購拓寬客源的新業態，社區團購這種模式的雛形，開始萌發。

興盛優選構建系統的過程，按照他們內部的說法，被分為四個階段。最早的門店自配送模式因為履約成本太高失敗，後來以重資建倉儲為核心的網倉模式、配送站模式，也無法跑通盈利模型，舉步維艱。

到2016年，興盛優選虧損幾千萬，團隊瀕臨解散，只有幾個核心技術人員和創始人岳立華、周穎潔、劉輝宇留了下來。周穎潔和劉輝宇回歸到最底層，花費大半年時間整天和門店泡在一起，收貨賣貨，以店員的身份了解門店的痛點、需求。

門店老闆的訴求並不複雜：不希望投入額外的人力和資金；不想囤貨；希望能即刻收款；希望增加店內客流，「這件事讓我花錢的時候肯定不幹」。

基於這些訴求，興盛優選摸索出預售自提模式：顧客在App端下單，大倉統一根據訂單採購，再分發到門店讓顧客自取。這種模式不需要參與的團長們自有庫存，節約了物流和人力成本，又可以實現向門店導流的目的。

新模式投入試驗後，由於App里那些門店本身並不具備的生鮮、水果等商品，不會跟門店形成競爭，又可以帶來明顯的人氣，店主們很快開始主動加入。短短一年，新模式複製推行到62家門店，訂單從每天2000單攀升至20000單。

除了探索出明確的盈利路徑，這套模式還有一個好處——靈活。

在生意繁忙的城市地區，店主可以選擇讓客人上門自提，為門店帶來流量；而客流量稀少、老人為主的偏僻地區，夫妻小賣部的店主們，則可以靠送貨上門獲得顧客的青睞，獲得穩定的長期收入。

位於湖南省常德市，桃園縣邊上的八房坪村，整個村子的消費需求都依靠著一間叫「福初商店」的夫妻小店。

整個村子的在籍居民有八百多人，但實際上常住人口遠沒那麼多，除開村小里現有的四十多個孩子，剩下的幾乎都是留守老人。

以前村子裡不是這樣的，站在自家小賣部門口，店主康福初抬起左手，指著小河邊比划起來，「二十多年前，這裡一條路上就有三家小賣部，生意都特別好」。那時候，村子裡年輕人還很多，白天種完地，傍晚時候大家就聚在小賣部門口，打牌的打牌，喝酒的喝酒。

福初商店門口冷清的小河via.藍字

後來那三家小賣部無聲無息地消失了，村子裡的人要買包鹽都必須走一兩個多小時，到鎮子上去。再後來，康福初炸魚的時候炸斷了右手，沒法像身邊同樣年紀的夥伴一樣進城務工，只好和妻子開起現在這家小商店。

這家整個八房坪村唯一的商店活在縫隙里，每個月的利潤最多幾百塊錢，堪堪能夠維持生計。當社區團購進入這個農村，什麼都變了。

凋敝鄉村的復甦

早晨十點，康福初從駕駛座下面抽出一塊木條，卡住車子左前輪，把車停在山坡的小路上。

十公斤的大米，只靠左手攥住，康福初走得有些搖晃。聽到喇叭聲，屋裡的老人早已拉開鐵門，一個五六歲的孩子躲在門後，探著頭打量這個每天都來送東西的人。

這是康福初加入興盛優選的第二年，村子裡的人早已經習慣通過手機購買食物、生活用品，除了個別老人會打電話讓兒女下單，更多的還是直接叫康福初幫忙代買。

把大米放到桌上，康福初接過老人遞來的水喝了一口，又回到車上準備前往下一家，今天的訂單總共有三頁，估計需要一兩個小時才能送完。訂單上的商品琳琅滿目，從豬肉、玉米、活魚，再到童車、玩具、取暖器，日常生活的方方面面購物需求，幾乎都被涵蓋在內。

康福初說，今天的生意不那麼理想，只有115件商品，遠遠不如才開始做社區團購的時候，最高峰一天能有280多單，從早忙到晚，感覺東西「送都送不完」。有時候實在趕時間，和買家約定一個村子裡的地點，或是某座橋頭，或是田壟的一處交匯，康福初匆匆忙忙放下東西，就要奔赴下一處。

康福初的配送單via.藍字

2019年3月，鎮子上的朋友把他拉進一個興盛優選的團購群，康福初發現在群里買東西，比自己去進貨都要便宜，隨即動了加入社區團購的念頭。

興盛優選對於團長的准入門檻一直嚴格把控，要求團長有門店，有人脈，如果業績不達標，還會被取消點位。康福初最初的幾次申請，都因為門店位置過於偏遠遭拒，後來興盛優選派人上門考察，看見康福初的實際狀況，幫忙協調了附近的倉儲站點，他才總算成功入行。

由於缺乏經驗，康福初損失了一輛助力車。那天也是爆單的日子，康福初手忙腳亂，把車子隨手停到坡道上，拿著貨就悶頭狂奔，結果送完貨回頭一看，車子已經滑進小河裡。沒來得及心疼，新的單子已經到來，康福初趕忙買下輛二手助力車，又花兩千塊錢換了塊電池，繼續忙活。

風扇、冰箱、床墊、電視，大件小件，都從他這裡經過，不足八平米的小店扮演著外界商品進入這個村子的橋頭堡，串聯起里外兩個世界。

康福初找出以前經手過的單子，說現在村子裡很多戶都換了新的家電，印象最深的一次，有個孩子給父母買了台五十多寸的大電視，搬起來挺沉，這一單，他賺了有七十多。

社區團購在村子裡普及之前，年輕人表達孝心的方式只有給錢，老人拿著錢捨不得花，也沒地方花，最多就是打打牌，在牌桌上你來我往。社區團購出現後，遠在省外的年輕人只需要動動手指，康福初就能送貨上門，傢具家電還能幫忙安裝。

2000年，農村消費總規模為1.5萬億元，到2013年提升到4.66萬億元，13年間增長3.1倍，越過這一年，全國居民消費升級綜合指數一路走高，消費升級的腳步越發加快。興盛優選內部針對農村市場的消費需求做過調查，發現如今農村的消費水平沒有想像那麼低，「許多農村的女性的消費者們，他們用化妝品的話，也希望用千把塊錢左右的化妝品」。

對下沉市場的消費升級現象，騰訊投資部門也曾做過研究，認為最終中國的大部分城市會達到像現在三四線甚至二線城市的水平。過程中，高線城市的生活方式，包括消費習慣、品牌選擇，會對低線城市以及農村地區進行逐漸滲透。

而網路電商，無疑會加速這一區域化消費差異的拉近，這個過程里，既有渠道成熟帶來的整合機會，也有伴隨渠道發展誕生的供應鏈機會。

支撐起這些變化的，是一套無形、龐大的系統。

截至2020年6月，中國網民規模達9.4億，較2020年3月增長3625萬，相當於全球網民的1/5；手機網民規模達9.32億，佔比超99%。互聯網普及率達67%，較3月提升2.5個百分點，約高於全球平均水平5個百分點。

隨著網路覆蓋工程的深入，我國城鄉數字鴻溝顯著縮小，城鄉滲透效應明顯：同樣以2020年6月的數據為例，農村地區互聯網普及率為52.3%，較3月提升6.1個百分點，城鄉地區互聯網普及率差異為24.1%，2017年以來首次縮小到30%以內。

數字扶貧政策之下，5G基站進入農村

脫胎於互聯網的社區團購等新興業態，在這股浪潮下不斷改造著中國農村。同樣被社區團購改變了購物方式的，還有婁底市的天華村。

以天華村村委會、桃花壟等點為中心，一公里內有二十多個團長。天華村下轄24個村民小組，全村1128戶，人口3167人，假設一個團長可以向一個百人群提供服務，那按照天華村團長的數量，至少可以向2000戶人家提供服務，是天華村實際戶口數量的2倍。

原來在電商平台下單一件商品，天華村村民只能到五公里外的鎮中心取，自從有了社區團購，他們只需要提前一天在微信群下單，次日即可送到村民家門口的自提點。

而這種深度介入鄉村購物場景，並且針對鄉村設計供應鏈的模式，又反過來加固了興盛優選的城牆——在整個行業的頭部里，興盛優選的履約成本最低，僅3%。

湖南縣域間的鄉間小道，攔住了習慣快速搭建物流通道的巨頭們，而興盛優選的團長，肩挑手扛，滲透進技術短期內無法觸達的隱秘角落。

在城市裡，維繫社區團購的是效率和平台的履約率，但在農村，要讓這種商業模式可以順利運轉，更重要的是彼此熟悉的人際關係和樸素的溫情。

也正是基於這種獨特的生態，社區團購巨頭們沖入湖南分割市場的時候，整個天華村只有興盛優選一家。即使「多多和美團的人已經來找過我們」，依然沒有人願意打破這種基於鄉村人情社會，由鄰里、親緣關係催生的一致行動的默契。

阻擊無序資本

在湖南市場圍獵興盛優選失敗，是社區團購賽道上巨頭們的滑鐵盧，也是這個行業回歸正常的契機。

壟斷帶來的惡果，最近的貨拉拉事件就是例證。當一家企業佔據難以撼動的市場優勢地位，不再需要依靠自律和自我更新維護消費者，傲慢和懈怠就會成為這家企業的底色。除非出現重大過失或影響惡劣的公共事件，否則期待這樣的企業自我糾錯、顧慮消費者的體驗，難如登天。

這也是國家推出九不得新規，限制社區團購行業無序競爭的原因，實際上，如果這個行業形成壟斷會發生什麼，在長沙之戰最白熱化的時候，已經顯露出了端倪。

2020年11月，橙心優選、美團優選、多多買菜，幾乎同步正式開啟進攻湖南長沙市場的步伐，長沙的實體經濟頃刻遭受劇烈衝擊。

長沙街頭，菜市場里冷清蕭條，看著人流量一天比一天少，攤主們枯坐在各自的攤位上，無可奈何。長沙市芙蓉區，才翻新過不久的今朝星市集菜市場，一整個上午只有一位顧客到來，在蔬菜攤挑選完蔬菜後又離去，水產和肉類攤位的老闆無事可做，在攤前睡起了覺。

冷清的長沙菜市場

規模大一些的曙光農貿市場，同樣沒有什麼人氣。一位年近六旬的女攤主憂心忡忡，散客都去網上買菜了，餐館也不會從她這裡進貨，每個月一千多的攤位費根本賺不出來，「我年紀大了，別的也不會做，只能先干著。」

菜市場里的攤主抱怨不斷，認為投靠社區團購的便利店搶走了屬於他們的生意，但實際上，便利店的日子也不好過。

長沙八一路，全長不過兩公里的街道上，打開任何一家社區團購的小程序，都能看到密密麻麻的自提點。無論便利店、列印店、鮮花店、賓館，還是餐館、理髮店，都成為美團、滴滴、拼多多、興盛優選等企業的附庸。店主們身兼多個平台的團長，負責將平台商品分發至用戶手中。

經營便利店的王芬，同時也擔任著滴滴、美團和興盛優選的團長。雖然便利店緊鄰街道，但依然顧客稀少。王芬認為自己的生意被社區團購搶走了，但她自己又不得不加入其中」本來線下也沒什麼生意，來自提的用戶到店裡來，店裡的東西都比線上貴。」

湖南本地連鎖便利店品牌新佳宜在門店張貼掃碼領券的海報，旁邊的美宜佳便利店直接將優惠商品堆放在門口吸引用戶，不遠處，已經有一家小超市交不出庫房租金，被社區居委會限期搬離。

挖團長、圈物流、撒補貼，這場以長沙為中心的巨頭亂戰，快速輻射向整個湖南。

「醉翁之意不在酒」的互聯網巨頭，從一開始就偏離了興盛優選的模式。他們拚命補貼燒錢，搶的是通往社區最後一公里的渠道，只要佔領渠道，就可以輕易輸出自己所控制與支配的商品，甚至因此具有定價權。

餓了么、美團、滴滴、還有暴雷的蛋殼公寓，剛開始都是靠這套模式突出重圍的。現在點外賣和線上打車相比前幾年貴了多少，大家心裡都有數。

資本的大開大合，往往伴隨著無數的腥風血雨。

巨頭們真正惦記的才不是那幾捆白菜，對京東、阿里、拼多多而言，社區的下沉市場仍有幾億人沒有變成忠實用戶，購買頻次、月購買金額還不夠高，誰能搶先將這部分人群轉化為平台的活躍用戶，誰就能迎來新一輪爆髮式增長。

而對於美團、滴滴等，通過社區團購先聚集用戶，再豐富商品，就有機會培育出一個新的電商交易平台。

京東中層人士稱；「王興定了2025年全平台每天1億單的目標，意味著五年訂單量翻3倍，需要社區團購來引流」，美團內部中層則指出；滴滴的跨界參戰，在資本市場看來是為了給公司尋找新的增長故事。「就是為了衝擊交易單量，為上市做的」。

行政指導會後，九不得新規出台

巨頭過境，寸草不生，平民玩家只能一步步淪為炮灰。

菜市場的小菜農每天凌晨三點起床，四點到郊區的批發市場去批米面糧油、蔬菜瓜果、各種肉類，到市場開始擺攤就已經快六點。利潤能有多少？每賣出一斤菜，能有五毛的凈利潤已經算是賺得多了。

他們有什麼資本和揮金如土的互聯網巨頭打價格戰？

所以說，本質上，巨頭們在社區團購燒錢補貼攻城略地，目的就是為了消滅中小經營者，進而取代之。這一戰，如果巨頭們贏了，熟悉的故事又將上演：幾輪吞併過後。市場留下幾個不能互相消滅的龐然大物，然後補貼退潮，別無選擇的消費者們，則要為巨頭們付出的成本買單。

雪崩的時候，沒有一片雪花是無辜的。

興盛背後有中國互聯網半壁江山

興盛優選的劣勢在於，這家企業的基本盤是布滿了親戚與老鄉們的便利店，根本沒法革掉小經營者的命，大搞自建模式，也不能卷進瘋狂的補貼大戰里。

但這也是興盛優選被另一股資本力量選中的優勢。

脫離開補貼亂戰的環境，單純討論社區團購這個業態，它對城市底層生活，甚至農村居民生活的改變無疑是正向的。

岳陽平江縣，有一個叫做新興村的山村，這個村子遠離縣城，交通十分不便，甚至影響到了村裡小學生們的吃飯問題。

興盛優選的團長，把貨運進平江縣

學生們大多是在學校食堂吃飯，食堂為此常常需要採集大量的菜。起初，工作人員是去鎮上的超市買菜，為了避免每天來回採購，經常一買就是一個星期的量，吃到後面幾天，有的菜要麼不新鮮了，要麼直接爛掉無法食用。

後來，學校聯繫了一家送菜的小店，讓他們幫忙給學校送菜。但是菜店老闆覺得每天都送菜不划算，油費都要花掉一大筆，只願意一周送一次。最後，菜品不新鮮的問題仍然沒有得到解決。

興盛優選開進這個村子後，物流鏈條被打通，每天都有新鮮的果蔬肉蛋奶送來學校。

作為興盛優選的投資方之一，騰訊投資曾表示：「隨著線上線下的進一步融合，社區生鮮將爆發出更大的潛力。」

這種爆發，從山村小學，一直延伸到城市的社區里。

李雨宣住在嘉琪做團長的小區里，同時，她也是生鮮電商忠實用戶。

平常上班工作很忙，下了班之後去逛菜市場成了一件很起來很容易，但是很難邁出第一步的事情。社區團購平台，成了她的首選。平時吃的水果蔬菜還有一些生活用品，從油鹽醬醋到紙巾，一應俱全地都從線上買回來。偶爾，還會買一些酒回來跟室友喝。

「懶得下樓，不想出門」成了她鍾愛社區團購的理由。通過社區團購的小程序下單，下班回家可以順便帶回，方便是最重要的。

無論是在山村還是在城市，社區團購的核心其實只有一個底層邏輯：建立在供應鏈之上的服務。

在城市裡，除了退休的中老年消費者，白領們是社區團購必須爭取的群體，他們對於便利的看重，更甚於價格。

這也就讓社區團購最終的比拼，集中在產業鏈上的絕對低價和直接在家門口拿貨的體驗。

八房坪村，村民已經習慣康福初送貨上門via.藍字

正由於團長的存在，社區團購可以實現以銷定采，也就消滅了庫存；其次是單品採購量比較大，可以塑造集約化的供應鏈的優勢，同時讓廠商走量獲利；最後是其依託原來線下的門店，節省了部分線下成本。

比如農業，農產品在進入流通前，因為農民往往是零散的個體，所以解決不了發票等非常具體的問題，所以必須過一道收購公司的關卡，才能進入價格流通的體系。如果社區團購成為重要的銷售渠道，農民成立農業合作社的積極性就會更高。

在消費端，團長帶領群組成員拼團的模式，有一種熟人社交的類比效應。

社區本身的成熟度在提高，人們圍繞購物和消費的關係，在形成新的社區關係。在線上，人們通過交易能沉澱的信任會比原來得到更好的累積。

這種樸素的信任關係，也是興盛優選基因里的特質。興盛優選不自建門店，不走低價傾銷路線碾壓實體店，歸根結底，在於這個平台本身就是依託著實體店發展起來的，一旦打破了信任，就再也難以重建。

信任這種聽起來虛幻的概念，在社區團購的語境里，可以轉化為直觀的業績。2019年9月，興盛優選副總裁劉宇輝曾公布過一組驚人的數字，「興盛優選有超過1000萬的用戶，跟傳統的電商行業不一樣，我們用戶的周復購率達到了70%」。

另一方面，和實體經濟之間的良性互動，也讓興盛優選的模式本身更加安全。

可靠的盈利模式、穩固的基本盤、成熟的供應鏈，這些興盛優選都已經有了，做個比喻就是，手裡雖然握著開山辟路的劍，但在資本的鐵蹄面前，還缺一身堅硬的鎧甲。而騰訊、京東、紅杉等資本力量的入局，則用真金白銀，為興盛優選帶來最有力的護持。

興盛最新這輪30億美元的融資，由紅杉資本領投，長期投資方騰訊，以及方源資本、淡馬錫、KKR、DCP、春華資本、恆大等跟投。這麼巨大的投資量級，回顧整個中國互聯網電商20年，只有10年前的京東享受過這個待遇。

實際上，京東在早前也已經為興盛注資過7億美元，毫不誇張地說，興盛優選這一家公司背後，站著國內互聯網行業半壁江山，以及一大批深耕中國消費市場的資本方。

各方資本的大力投入，讓人感覺不只興盛優選本身需要融資，背後的投資人們也在急著保護這家公司，主動推著興盛殺出一條血路。

擋住巨頭的步伐

時間回到2016年，岳立華和他的團隊終於敲定了興盛優選的模式，忙著滿世界尋找注資。

那時，市場上已經開始出現模仿者，被阿里相中的十薈團、被高瓴資本下注的松鼠拼拼等競爭者先後冒出來，快速燒錢堆數據，亂花之中，興盛優選並不是最顯眼的那一朵。但金沙江、今日資本、騰訊、KKR、京東等企業，最終還是選擇了押注興盛優選。

金沙江的投資人看中了興盛優選在湖南的連鎖加盟便利店，這兩萬多家門店，為這家社區團購「鼻祖」帶來的供應鏈優勢。

興盛優選融資歷程，來源：天眼查

作為對興盛優選投資最深的企業之一，騰訊則在2019年5月、2020年7月、2021年2月，分別參與了興盛的A+輪、C+輪和D輪融資，還把興盛優選納入了騰訊的「雙百計劃」：3年內投入價值100億資源，扶持100家市值過億的公司。

騰訊公司執行董事劉熾平，就提出電商是未來互聯網上最重要的應用之一，相關的布局逐步展開。

騰訊要進入電商行業，需要解決的問題有兩個，人才和業務。人才相對好解決一些，投資和收購本身可以作為人力資本積累的方式，但業務是個難題，阿里系已經規模龐大，C2C很難走通，當時B-C方面京東快速崛起，在品類和口碑上的影響力也一時難以超越。

作為平台型公司的騰訊，需要一個合適的切入口。騰訊的流量很大，但電商流量還不大，只有培養用戶在騰訊平台進行網購的習慣，積累電商流量，相應的電商業務才有機會。後來小程序功能上線，打通流量的時機終於成熟。

騰訊開始以投資方式扶持基於小程序做業務的優秀公司，比如社交電商平台鯨靈、二手書服務商多抓魚、廣場舞內容服務中老年社區糖豆、個性化電商平台好物滿倉等企業。同樣基於小程序成長起來的興盛優選，也是騰訊布局消費領域戰略中的一環。

大消費是騰訊長期投資布局的重要領域，尤其零售行業。騰訊投資管理合伙人李朝暉曾明確，騰訊重點投資布局的大方向之一就是消費互聯網，「論對民生最直接的影響，沒有哪個領域比零售更重要。」

所以當巨頭們進場，無上限瘋狂投入，用價格補貼戰攻城略地時，騰訊選擇加註，讓興盛優選有能力頂住目前的競爭壓力，保持社區團購市場份額的合理分配。

這些注資，對於興盛優選來說至關重要。自從巨頭們不講道理地沖入戰場之後，這家原本緩步擴張的企業不得不倉皇迎戰，陪著闖入者們一起狂奔。

2020年，興盛優選年交易額較2019年翻了4倍，從100億元漲至400億元；將日均單數做到超1000萬；覆蓋了全國13個省、161個地級市、938個縣級市、4777個鄉鎮、31405個農村，接入30萬家門店。

肉眼可見的拓展速度與數據提升背後，是巨大的開支，即使如此，興盛優選面臨的局勢依然很糟糕——自己用4年時間深耕出來的日均單數與開城數，巨頭們短短半年就靠砸錢實現了。

滴滴宣布社區團購項目「投入無上限」，美團將社區團購列為集團一級戰略、一把手戰略，拼多多更將買菜視為探索拼購電商2.0版本的戰略級新業務。

除了秒殺活動、首單優惠、平台優惠券，這些補貼獲客的行動，幾大巨頭更進一步的爭奪發生在團長、司機等中間環節。據興盛優選總部一位員工回憶，巨頭們殺入長沙以後，開始用3倍、5倍工資大肆挖人，從技術人員到網倉管理員，都是這些平台們挖角的目標。

有些平台還會運用技術手段，針對性獲取興盛優選的合作門店信息，派遣BD進行電話轟炸和地推。為了給對手下絆子，個別平台甚至會到競爭對手倉庫周邊，租下附近的所有住房，「就讓我們無房可住，我們招人招不到，招到也沒法安排人住」。

震蕩傳導到整個系統的末端，康福初為代表的鄉村社區團購團長們，都明顯感覺到2020年11月以來，社區團購的生意突然變得難做了——單子越來越少，平台給到的提成也悄然降低。

鎮子里倉儲站的人告訴康福初，平台降提成，是因為更多的資源被傾斜向頭部、腰部團長們，所以系統最末端的小團長們承受了衝擊。至於平台突然改變提成策略的原因，康福初猜，應該是要「集中力量對付其他平台」。

據康福初所知，就在八房坪村幾公里外，已經有小賣部店主被說動，加入了其他平台。康福初也收到過多多買菜、美團優選等平台的信息，但他不打算接受對方的招攬：換平台會讓村裡的老人們難以適應，而那些瘋狂燒錢撒補貼的平台上，單價太低，到手的提成更少。

對於八房坪村這種需求有限的小地方，一旦康福初被卷進大平台們的低價戰略里，情況只會更糟。

如果興盛優選挺不住，社區團購市場用不了多久，就會徹底由巨頭們瓜分。

大廠自建社區團購平台情況，來源：騰訊新聞

比如阿里，除了大舉注資推動十薈團發展，還授意旗下餓了么、盒馬、菜鳥驛站等項目組矩陣式進攻社區團購市場，和阿里關係密切的蘇寧，在去年也曾提出要利用旗下的蘇寧小店、蘇寧易購作為切口，擠進這條賽道。

今日資本徐新預言過，社區團購將擁有接近5萬億的市場，中金證券則預測表示，社區團購市場規模在15000億元以上，十薈團創始人兼CEO陳郢認為，未來幾年內社區團購市場規模可達5000億元。

更何況，這個市場還有低獲客成本的優勢，以及對於互聯網企業們來說至關重要的流量價值。

另一方面，社區團購又是個總資源恆定的生意，路徑也很明確，大力氣做地推、打巷戰，這些都是互聯網企業，尤其騰訊、阿里這類平台型、高度線上化的互聯網企業不擅長的。

騰訊和阿里，選擇了兩條截然不同的路。

獲得阿里注資以後，十薈團開始燒起補貼，用巨頭的手段和巨頭們競爭，與此同時，阿里系親自孵化的親兵們則見縫插針，餓了么推出買菜業務，盒馬針對中高端市場，菜鳥驛站用原有的快遞自提業務撕開流量窗口，逐步滲透進社區團購的戰場。

騰訊則保持投資人的中立姿態，除了不把雞蛋放在同個籃子里，還進一步注資和巨頭們打法完全不同的興盛優選，幫這家企業補齊資本短板的劣勢，有能力頂住瘋狂的撒錢競爭，甚至成為市場秩序的防線。

這也符合騰訊的投資價值觀。劉熾平曾經在採訪時說過，騰訊的投資，比起短期價值，更看重戰略價值。

投資和圍棋一樣，一個子下去，有可能這個子被吃掉，有可能逐漸佔一大塊空地，也有可能在關子階段成為一個至關重要的棋子。

興盛優選，就是在反壟斷的棋盤上，騰訊為代表的資本們，落下的那顆暗子。

這顆暗子截斷了無序競爭的市場氛圍，讓這種新興商業模式得以健康生長。隨著”九不得”新規落地，社區團購回歸到服務民生的本來面目，潮水消退後，顧慮社會價值的企業依然體面，而一心逐利的，或許也不在乎自己裸泳。