要赴港IPO了，網易雲音樂虧損心結待解

​配圖來自Canva可畫

經常時不時就看到網易雲音樂推出的心理測試，近期網易雲音樂又推出了一款叫做「測測你的性格主導色」的心理測試，一度五顏六色的測試結果刷屏了各大社交媒體。

沒有想到5月26日上午心理測試的一波熱度後，下午網易雲音樂就向港交所遞交了IPO申請，計劃在香港上市，股票代碼NMUSIC。不得不說，這個操作真的很符合網易雲音樂個性。

特色主導

網易雲音樂前身是網易旗下的一款音樂產品，於2013年上線。

但在2016年10月，網易雲音樂和網易分家，自立門戶。網易之前是作為網易雲音樂的老東家，現如今網易是網易雲音樂的最大股東，招股書顯示網易持有網易雲音樂62.46%的股份。

一開始上線時，網易雲音樂就主打「音樂+社交」，與其他音樂平台形成明顯反差。網易雲音樂創立的初始方向就是原創音樂作品，招股書顯示截止2020年，網易雲音樂入駐原創音樂人超23萬人，原創音樂人的原創音樂作品在網易雲音樂的播放量佔比到達45%。在社交板塊，網易雲音樂設置了直播、K歌、雲村等板塊供用戶社交娛樂。

在內容上，網易雲音樂也十分用心。歌單是網易雲音樂的一大特色，網易雲音樂是國內第一個以歌單為核心架構的在線音樂平台，讓用戶根據自己的需求創建歌單分類歌曲。樂評也是網易雲音樂的特色之一，一度網易雲音樂的歌曲評論都十分出圈。每一首歌曲的評論都有無數的情懷和故事，讓用戶不僅僅是聽歌，更多地是在情感世界裡找到共鳴。

從網易雲音樂創建至今，它以獨具特色的模式和內容積累了不少的用戶基礎，它的內容和模式也是網易雲音樂發展的護城河。

但2021年2月，網易雲音樂在微信公眾號發布的《關於給酷狗音樂「山寨辦」團隊申請年終獎勵的建議的文章》中稱酷狗頁面設置和網易雲音樂頁面設置相似，酷狗以自己申請專利為由回應了此事，最後結果不了了之。如果網易雲音樂不能夠持續創新保持特色的話，產品同質化的趨勢可能會使網易雲音樂的特色消散。

營銷換流量

招股書顯示，截止2020年，網易雲音樂的在線音樂服務MAU達到1.80億人，在線音樂服務付費用戶達到1600萬人。

如今中國的數字音樂市場很大，根據艾媒諮詢預測中國2021年數字音樂市場規模將增長至428.9億元，手機音樂客戶端用戶規模將達到6.45人。

面對廣闊的市場，網易雲音樂為了留存客戶，也為了獲取新用戶，在營銷上面費盡了心思，內容也越來越多樣化。

在早期策劃中，網易雲音樂線下營銷也十分火熱。在2017年，網易雲音樂憑藉其歌曲評論的熱度的優勢，在杭州地鐵推出「樂評專列」，火紅的車身和鋪滿的熱門歌曲評論覆蓋在車廂之中，一度惹人新奇。

線上營銷一直是網易雲音樂營銷的主陣地。網音雲音樂深諳「巴納姆效應」對普羅大眾的影響，並把它很好地應用到自己的營銷活動中。「巴納姆效應」即人很容易相信一個籠統的一般性的人格描述，認為它特別適合自己並揭示了自己的人格特點。

在網易雲音樂常用的心理方面的營銷活動主要分為兩類，一類是行為總結，比如網易雲音樂每年年末推出的聽歌報告；還有一類是心理測試類，比如「測測你的性格主導色」這一類。

因為這種營銷活動極大地了解用戶的心理，因此受到很多用戶的歡迎，甚至把測試結果分享在社交媒體上，這又無形中為網易雲音樂進行宣傳了一次。

雖然這些心理類的營銷活動屢試不爽，給予了用戶即時的滿足，但其本質上並沒有傳遞深刻的內涵和文化，更多的是炒熱度和造勢，不能突顯網易雲音樂的內在。而且一旦這種營銷活動翻車，對網易雲音樂將會造成負面的影響。

與騰訊音樂之爭

早前，網易雲音樂、騰訊音樂、蝦米音樂呈三足鼎立之勢。但隨著蝦米音樂的退出，在線音樂市場變成網易雲音樂和騰訊音樂的兩虎相鬥。

近期網易雲音樂的心理測試結果分享圖剛剛刷屏朋友圈，一個上午的時間就被騰訊禁止了。雖然騰訊一向對此類內容的態度都不太友好，但是放在網易雲音樂身上就顯得火藥味十足。

曾經網音樂音樂和騰訊音樂就因版權問題爭鬥不停。隨著國家監管部門介入，網易雲音樂在2018年和騰訊音樂達成轉授權合作，轉授權範圍達到各家獨家音樂作品數量99%以上。但由於騰訊音樂曲庫規模大，剩餘數量的1%版權也與網易雲音樂拉出一大截差距來。

儘管現如今網易雲音樂終於手握全球三大音樂廠牌（華研國際、索尼音樂、環球音樂）的版權合作，但是由於騰訊音樂擁有的是獨家版權，版權之爭還是騰訊音樂略勝一籌。

除了版權之爭，在很多方面網易雲音樂和騰訊音樂都不可避免進行較量。

第一，用戶。招股書顯示，網易雲音樂的90%左右的用戶都是90後。相對於網易雲音樂偏向年輕化的群體，騰訊音樂2020年財報顯示騰訊音樂不同的音樂平台專註於不同的用戶群體，且用戶重疊度較低，因此騰訊音樂的用戶群體覆蓋更加全面。截止2020年，網易雲音樂在線音樂MAU為1.80億人，而騰訊音樂在線音樂MAU高達6.44億人。

2020年，騰訊音樂的用戶付費率為9%，而網易雲音樂用戶付費率為8.8%，雖然相差不大，但網易雲音樂在付費率方面還是低於騰訊音樂一頭。

第二，營收。招股書顯示，網易雲音樂收入主要分為在線音樂服務和社交娛樂服務及其他，2020年網易雲音樂在線音樂服務收入為26.23億元，社交娛樂服務及其他收入為22.73億元。而同期騰訊音樂在線音樂服務收入為93.49億元，社交娛樂服務及其他收入為198.04億元。

無論是在線音樂服務還是社交娛樂服務及其他收入，網易雲音樂都與之差距甚遠。很明顯在營收能力上，騰訊音樂狠壓網易雲音樂。

在在線音樂市場上，網易雲音樂和騰訊音樂的競爭是不可避免的。但網易雲音樂目前仍處在虧損之中，這成了這場競爭中網易雲音樂的一大心病。

虧損心結

招股書顯示，網易雲音樂2020年總收入達到48.96億元。網易雲音樂的收入是呈現逐步增長的趨勢，從2018年的11.48億元，到2019年的23.18億元，再到2020年的48.96億元，增勢十分迅猛。

但是網易雲音樂的虧損卻不斷擴大，從2018年和2019年持平虧損的20億元，上升到了2020年虧損30億元。

收不抵支一直是導致網易雲音樂虧損的主要原因。招股書顯示，2020年網易雲音樂營業成本為54.91億元，超支5.95億元。

第一，版權購買。招股書顯示，網易雲音樂的內容服務成本為47.87億元，其中很大一部分都是來源於版權購買。網易雲音樂的音樂版權主要依賴於第三方版權授權，但是由於音樂市場的特性，網易雲音樂購買版權的支出是不會少的。

第二，營銷費用。招股書顯示，網易雲音樂2020年推廣及廣告費用為2.64億元。一旦像心理測試這種類型相對於依賴用戶營銷的手段被其他平台抵制後，網易雲音樂就要在其他形式的營銷方式上下功夫了，這樣一直開源，營銷費用的花費是少不了的。

由於招股書中未披露網易雲音樂2021年第一季度的數據，對於2021年第一季度的情況還是未可知的。但是從之前的數據來看，虧損問題是網易雲音樂目前最大的問題。在面對和騰訊的激烈競爭中，網易雲音樂如何扭虧為盈？我們拭目以待。