摘要：2019年超前點播模式備受爭議，但不可否認這是一次良性探索。實質上，VIP會員和超前點播模式並不衝突。它仍是超級用戶需要的模式，也是兼顧平台編播需求與用戶「暴看」需求的策略。超前點播作為內容付費的一種模式，其發展過程本質上便是視頻網站與用戶博弈的過程，而近幾年知識付費、音樂付費的發展和興起也證明了國內有內容付費的土壤。因此，視頻網站能否成功培養用戶付費觀劇的消費習慣，同時提供給付費用戶更好的觀劇體驗是解決問題的關鍵。2020年，超前點播模式的質疑聲逐漸減輕，其背後是網站對於超前點播模式的不斷優化，以及付費劇集的精準投放。在更加系統化、科學化地探索下，用戶有足夠的時間滲透並養成習慣，不久之後超前點播模式將成為常態。

關鍵詞：超前點播模式；原因分析；現狀及問題；優化升級

超前點播模式是指部分在線視頻網站針對VIP用戶推出的一項付費服務，VIP用戶只需支付額外的費用，就可以提前解鎖未播劇集。付費點播嚴格來說並非新事物，好萊塢多年前就有這種內容付費模式。2015年，愛奇藝在《盜夢筆記》上映時率先試水「會員付費搶先看大結局」，一度因付費會員猛增導致伺服器宕機，最終流量、付費會員數量雙豐收。2019年，騰訊視頻、愛奇藝兩大視頻網站播出的多部劇開啟超前點播模式。其中，遭到諸多網友熱議的，就是騰訊和愛奇藝共同播放的《慶余年》VIP超前點播，這種VIP之外，再設置VVIP行為，引起眾多用戶不滿。

2020年2月28日，愛奇藝創始人、CEO龔宇在財報電話會上表示，在未來，會把超前點播作為一種常態，一種經常播出的模式。

截止到2020年3月12日，騰訊視頻和愛奇藝兩個視頻網站一共推出13部超前點播劇集，2020年視頻網站加速點播化進程的同時，點播付費模式、點播劇集的題材類型都在發生改變。

1 超前點播模式出現的原因分析

1.1 傳統廣告盈利模式和會員收入觸頂，盈利模式顯疲態

近年來，隨著視頻網站的發展速度不斷加快，視頻成為了網路的重要構成部分。視頻網站要想在激烈的市場競爭中穩步前進，一個重要的因素就是盈利。獲取盈利的手段主要是廣告和會員收費，但廣告收入的盈利模式在不少方面已經達到了飽和狀態。2019年，各大視頻網站會員數量及會員收入增速逐漸放緩。另外，在騰訊視頻、愛奇藝會員均破億的情況下，視頻網站仍處於虧損狀態。

在這種廣告收入+VIP會員收入盈利模式下，根本無法覆蓋購買或是自產內容的成本，更不用說實現盈利。而視頻網站高投入、低收入的窘境依然沒有改變。故此，在盈利模式略顯疲憊的情況下，VIP會員外的增值服務探索、階梯化付費模式已成必然趨勢。此時，超前點播以可選擇的形式出現，和VIP會員的權益並不衝突，反而為用戶提供更多選擇服務的空間和權利。讓用戶追劇「姿勢」更豐富，選擇更加多樣和人性化。

1.2 挖掘新的利益增長點，尋找市場商業價值

根據第44次《中國互聯網路發展狀況統計報告》（CNNIC），截止至2019年6月，我國網路視頻用戶規模達7.59億，較2018年底增長3 391萬，佔網民整體的88.8%。網路視頻用戶規模的增長與擴大為超前點播模式提供了基礎。另外，會員劇上新量穩定，會員內容播放增長。2019年，視頻行業去除無效產能，劇集內容質量穩步提升，連續劇上新數量雖有所縮減，但整體有效播放仍呈正增長。同時，全網會員劇上新佔比基本維持穩定，得益於優質內容以及用戶VIP觀劇習慣的養成，會員內容有效播放佔比仍有較大幅度的增長。

這些數據都說明超前點播模式已成為視頻網站新的利益增長點，市場潛力巨大。

1.3 視頻網站編排需求和用戶「暴看」心理產生衝突

視頻網站企業基於盈利採取編排策略，滿足不同用戶的不同觀劇需求。而按照有節奏有克制性的編播速度，滿足不了一部分有「暴看」心理的用戶。為了加強用戶體驗、完善大會員體系建設，視頻網站充分利用編排更加自由的便利開啟超前點播模式，並吸引用戶參與其中。

2 超前點播模式的發展現狀及現存問題

2.1 用戶付費習慣仍為二元對立，養成需時間滲透

2011年以來，各大視頻網站的付費業務紛紛上線。視頻付費模式並不是新生事物，通過完善會員服務體系、加大付費內容投入、創新商業模式等方式不斷吸引用戶付費更是常態。2015年至今，視頻付費用戶進入增速和爆發期，會員的權益體系不斷豐富，付費內容也多樣化，為用戶提供了多種選擇。而在此之前，用戶有付費意識，但沒有付費習慣，在用戶認知中，只有免費看和付費看的二元對立，並未建立付費看和搶先看之間的區別意識。

2.2 用戶情緒爆發，引發盜版和侵權行為

超前點播模式出現之後，讓部分對超前點播模式感到不滿的用戶忽視了反盜版的問題，並試圖通過分享盜版資源的形式來抵制播放平台。由此可見，視頻網站的超前點播模式引導了一場「信任缺失」的情緒爆發，成為部分用戶看盜版資源的「正當」理由。

3 超前點播模式正在優化升級

3.1 消費體驗人性化，服務多元化是大勢所趨

超前點播在2019年多次試水，2020年將更加系統化、科學化。針對用戶提出被突然告知付費點播時產生不適感的問題，視頻網站對此後續改進，將提前對用戶進行站內外告知與說明。這一做法給與了用戶充分的認知時間，尊重了用戶自主選擇權，進一步優化了超前點播的服務體系，使消費體驗更加人性化。

與此同時，超前點播服務現已支持手機、PC、TV等多個平台，用戶在一個平台解鎖後，在多個平台都可以直接觀看。這一做法即保證了會員的觀看體驗不受折損，同時也滿足了用戶多屏同步觀劇的需求。

另外，中國不是第一個採取超前點播模式的國家，美國流媒體巨頭Netflix在多年前就已經有與之相似的模式——「精品內容+付費用戶」，並沿用至今。在國內，同為付費模式的在線音樂領域，單部專輯購買形式早已步入正軌。反觀超前點播模式，也會逐漸固定。

3.2 劇集題材、類型趨向多元化

與2019年相比，2020年在內容題材上過渡到古裝、都市參半。90後、95後成為2020年主演主力軍，為用戶提供更多新鮮面孔。據調查，熱播劇主流用戶的平均年齡為25歲，其中，女性佔比60%。為此，劇集類型在2020年也將從現象級爆款轉化到圈層化、甜寵都市類等內容。如圖1所示。視頻網站超前點播模式的發展現狀及優化升級

圖1 2019年和2020年劇集題材、主演、類型對比圖

（數據來源：雲合數據分析系統

3.3 2020年超前點播輿情熱度維穩，觀眾接受度提升

2020年，超前點播覆蓋愛奇藝和騰訊視頻50%的獨播網路劇，#超前點播#輿情維持一定熱度，但相較於2019年《陳情令》《慶余年》熱播期，下降較明顯，如圖2所示。視頻網站超前點播模式的發展現狀及優化升級

圖2 2019年7月~2020年3月#超前點播#熱門

微博走勢圖（數據來源：雲合數據分析系統（EVA））

3.4 劇集試水成功，綜藝節目緊跟付費模式

2019年11月，《明星大偵探5》率先試水單片付費，節目的先導片「NZND破冰演唱會」7天限時付費，會員需額外付費3元，非會員12元。而這次試水，付費內容似乎並不符合用戶的期待，最終不僅少有人付費，還對節目帶來了不利影響。這是一種具有風險性的實驗，只能說單片付費沒獲得收益。當視頻平台加速點播化進程之後，不論綜藝節目是否會採取超前點播模式，綜藝節目付費肯定會走向會員服務的再分級，這是毋庸置疑的。