7月24日，「雙減」政策重磅落地，在壓抑了近半年之後，教育培訓行業迎來最終的停擺，從風光無限到無奈裁員，教育培訓行業進入轉型重生倒計時。

一、教育行業廣告投放縮減生存才是硬道理

1. 嚴管之下，教育廣告投放數不再「瘋漲」

據天眼查發布的《2020教育行業發展報告》顯示，2020年我國在線教育相關企業總數從15萬家上升到了70萬家，增幅超4倍。各大巨頭、中小型教育機構在行業利好時期成為了資本市場的寵兒。

教育機構爆髮帶來了教育機構內卷的加劇，價格戰、名師戰、廣告戰輪番轟炸。

有數據可見2020年2-7月份，教育廣告在整體行業中的佔比逐月升高，廣告投放帶來的獲客浪潮讓教育機構嘗到了甜頭，而到了2021年，這股勢頭已被監管政策「斬斷」，廣告投放數佔比呈下降趨勢。

2. 職業技能培訓、學歷考試廣告投放力度依舊

可見，雖然整體教育廣告投放力度同比呈現下降趨勢，但細分到各個領域來說下降幅度並不大。

推測主要是由於職業技能培訓、學歷考試這類偏向於成人教育的行業並不是本次監管的重點對象，因此這部分的廣告投放力度並沒有明顯的下降趨勢。

在2021年5-7月份，教育培訓細分行業廣告投放數佔比中，職業技能培訓廣告投放佔比維持在26%左右，而學歷考試則隨著暑假的接近逐月提升廣告投放力度，除此之外，學前教育行業廣告投放力度也較大。

3. 職業技能培訓成為三大流量平台的重點廣告主

教育廣告投放數縮減也體現在各重點流量平台中，即使是頭部流量平台騰訊廣告中，教育廣告投放佔比也僅佔11.77%。

具體到各個流量平台，可見職業技能培訓已成為巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流的教育重點廣告主，而快手上興趣輔導廣告佔比31.40%，網易易效主要為學歷考試廣告，佔比達24.28%。

4. 頭部教育機構轉型進行時

「雙減」政策正式落地試行之後，學而思網校、新東方、高途課堂、猿輔導等頭部教育機構第一時間發布聲明響應政策。

縱觀近半年五大教育機構的廣告投放趨勢，可見高途課堂與猿輔導在3、4月時廣告投放數仍高居不下，但在5月政策進一步明確後廣告投放數銳減，明顯不及年前水平。

這些頭部機構的主營課程基本被「雙減」政策鎖死，想要進一步發展或頂住壓力生存，調整運作模式及轉型是唯一方式。

近日，猿輔導高調宣布轉型素質教育，發布南瓜科學產品；新東方在「雙減」落地前就加大了藝術類學科課程的運營力度，以期轉型素質教育；學而思則瞄準課後託管市場。

猿輔導「南瓜科學」產品發布現場，圖源網路

二、學前教育App成為新「雞娃神器」

1. 教育熱推App廣告主TOP20：9款學前教育App上榜

在7月份教育熱推App廣告排行TOP20中，共有9款學前教育類App上榜，廣告投放力度強勁，推測一方面是由於其他教育形式主要通過落地頁購買課程引流，另一方面在學前教育嚴管線上線下課程後，識字、兒歌App成為家長空閑時間教育學齡前孩子的主要手段。

政策嚴管確實制止了教育機構的瘋狂生長，但教育體制並沒有發生根本變化，高中分流、職業教育普及度低等問題依然存在。沒有了普適性的線上教育課程後，一對一私教或將成為經濟條件較好家庭的彎道超車方式，而這也會加大教育不公的影響。

三、教育廣告回歸理性不再製造焦慮

1. 教育廣告依然以視頻廣告為主，圖片為輔

在近三個月教育培訓廣告投放形式佔比分布中，橫屏視頻廣告佔比32.76%。

具體到每個細分行業的廣告投放形式可以發現，職業技能培訓及學歷考試行業更熱衷於投放圖片廣告，其他教育行業的視頻廣告形式均佔比40%以上。

2. 近七天重點教育細分行業廣告投放素材分析

（1）職業技能培訓

① 0基礎低門檻，在家也能學會計

廣告通過家庭主婦之間需要照顧孩子的無暇生活，呼籲觀眾爭取機會提升自己，引出廣告內容想要突出的0基礎、低門檻、空閑時間學習的要素，再結合行業前景、亮點介紹，增長了用戶對於產品的興趣和信任度。

② 有無證書的對比，趣味又引人深思

廣告中展示一群有證的人在上方圍觀一個沒有證的人在坑中辛苦工作，地位的差別待遇在玩梗的同時又令人深思，引發起觀眾對於現實壓力環境的聯想，能夠更好的激發目標用戶想要考證的動力。

（2）學歷考試

① 通過焦慮引出產品對應要點

廣告中大專學歷的老闆想要考MBA，卻被下屬所不看好，低學歷的困境令人焦慮。廣告品牌方通過在學歷低、不善於考試、與他人比較的壓力環境下，從而引出產品低門檻、免考、結識人脈的特點。

② 場景代入，富有代入感和真實感

觀眾通過觀看考研學生的日程和生活學習場面，能夠解決用戶複習安排的迷茫的同時，參考別人的學習過程。廣告方在日程中插入所準備好的學習資料，而不是刻意介紹廣告商，讓用戶有足夠的代入感和真實感。

③ 乾貨建議，戳中要點

從介紹準備考研需要做好的十件事，糾正考研複習過程中的常見錯誤，吸引考研觀眾的觀看興趣。有具體的計劃安排，清晰的複習方法和內容，將廣告內容通過「建議」自然的安排在內容中，不會顯得突兀。

（3）語言培訓

① 利用熱門梗，有效日語vs無效日語

將熱門網路梗融入廣告劇情，有效日語即肢體表情豐富，無效日語則面無表情。通過一動一靜的對比，烘托出該外語教育機構教學手段自然生動，學習門檻低，引導用戶進一步報名課程。

② 利用無字幕視頻痛點，刺激用戶產生學習慾望

一般想學習小語種的用戶通常對將海外番劇、電視劇比較熱衷，而海外劇集有語言門檻通常更新較遲，通過這樣的痛點來刺激用戶產生學習慾望。

③ 通過沒有學習英語前的尷尬境地，烘托學習英語的重要性

將場景定位在外語不同的情況下遇到外國客戶，引起大部分上班族的「社死」共鳴，最後反轉成為英語高手不再尷尬。通過出場人物的成長，給用戶看到精通外語之後的成功表現，引發用戶的好學心理。

3. 七月份重點教育細分行業廣告文案套路盤點

四、重壓之下教育機構何去何從

「雙減」大震蕩下，裁員、減持、股價暴跌等負面消息接連不斷，教育行業持續低迷，一時間人人自危、人人焦慮。但據悉，去年行業利好時期大部分教育機構已經貯備了足夠的現金流以支持轉型。

1. 素質教育、職業教育及託管教育成為新出路

「雙減」禁止了語文、數學等學科類課程的線上線下培訓，但對於素質教育、職業教育、託管教育並沒有做出明顯限制，因此，不少頭部教育機構第一時間瞄準了這些賽道開始轉型。

其中，託管教育在美國、韓國等地已發展成熟，在國內三胎政策的加持下，課後託管教育的需求市場較大。

而技術人才的緊缺，也可能會讓曾經無人看好的職業教育回歸主流，特別是對於中考失利過早分流到社會的孩子來說，職高並不能針對性地提供職業輔導，反而是更職業、專業的職業教育能夠更好地對症下藥，培養技術人才。

2. 智能教育硬體前景可觀

家用智能教育硬體產品歷經多代升級成為教育「剛需」。在智能教育硬體領域上，科大訊飛、位元組跳動及網易有道都已經取得了不錯的成果。據網易有道2021年Q1財報顯示，第一季度智能學習硬體產品凈收入達2億元，同比增長279.8%。