詳解數字化營銷系統的優勢：數字化整合營銷成功案例

在目前的市場環境下，數字化營銷是最有效和最經濟的營銷方式。與傳統的營銷方式相比，數字化營銷更直接、更快速、更精準，也更能體現個性化。SMG旗下的各家主體通過自身不同的數字化營銷傳播，帶來數字化的營銷的方案，形成新的商業價值。與此同時，各主體通過不同的矩陣來影響不同的人群，給到廣告客戶不同的解決方案。

在合作大會上，上海廣播電視台、上海文化廣播影視集團有限公司黨委書記、董事長王建軍與上海廣播電視台、上海文化廣播影視集團有限公司台長、總裁宋炯明共同啟動了2022SMG多元數字營銷產品的發布儀式。本次SMG合作大會上，集團旗下15家主體單位發布27個數字化多元營銷產品，包括內容電商、社群運營、虛擬主播、數據營銷等營銷方向。

數字營銷產品H5鏈接地址：
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大會以影響力C位、潮流青春派、潮媽酷少年和超好物矩陣四個營銷矩陣，用不同的表現形式展示了對廣域人群及細分人群的有效觸達和影響作用。

2021年，SMG在數字化領域積累了堅實的受眾基礎，看看新聞Knews賬號跨平台去重月活人群達到1.8億，其中90後佔比超過30%；東方衛視賬號跨平台去重月活人群達到1.2億，其中00後佔比近20%。在社群營銷、內容電商、虛擬主播、流量運營、短視頻直播等方面都做了很多有益的探索和嘗試。

宋炯明台長在會上發表了主旨演講。他表示:「我們越來越強烈意識到,在當下這個階段,廣播電視媒體要深化前階段轉型發展成果,一定不能簡單放棄傳統渠道和業務形態,而是要善於把傳統優勢轉化為對新業務的支撐賦能,以『此強助力彼強』,形成『強者恆強』。而要實現這一點,我們必須從單一媒體業務走向媒體生態業務,從對流量廣告經濟的依賴走向對整個全媒體生態體系生產能力和變現能力的依賴,這背後的根本邏輯改變是媒體定義的改變,也是打造全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的必然結果。」

內容數字產品化，自主IP釋放營銷勢能

SMG旨在通過對節目從創意、生產、傳播、營銷的全過程數字化重構，節目內容逐步實現數字化、產品化。

據看東方（上海）傳媒副總經理忻望介紹，集團的「影響力C位矩陣」中的融媒體旗下有4個值得一提的數字化產品，它們分別是看看新聞APP本站以及相關的新媒體號的矩陣、貼近民生的新聞坊公眾號、和虛擬主播申䒕雅相關的衍生產品、「看呀STV」視頻號。這4個數字化產品在目前的操作規則範圍內都是可營銷可變現的。

此外，融媒體旗下還有兩個關於數字化轉型的全案傳播。「一個是申䒕雅線上線下互動全案，它主要呈現的是線上線下的融合，從線下活動的組織宣傳到線上的所有渠道的分發，從而擴大影響力。第二個是話題策劃的營銷方案，主要圍繞的是大屏和小屏的融合，話題的討論由大屏引出，然後再到小屏去產生周期的發酵，然後再回到大屏來規整和權威發聲。」忻望表示。

2020年，第一財經電視迎來了視頻轉型的重要階段，突如其來的疫情在客觀上完成了一次全民的數字化教育，財經視頻的應用場景得以迅速打開。

這一年，電視團隊的產能實現了向移動端的整體轉移，通過多個長視頻形態、潛力產品的推出，實現了互聯網端對電視屏的內容反哺。至此，以互聯網為主戰場的內容格局基本形成。2021年，團隊乘勢而上，提出了建立財經視頻在互聯網空間的「一財模式」這一轉型目標，全力推進第一財經視頻生態建設、影響力建設和商業價值實現。

後來，第一財經把2020年這一關鍵性的轉型節點，總結為「場域的新生」。當電視屏作為唯一載體的時候，視頻的應用場景是單向和單一的。但是，當移動端成為承載主體的時候，視頻的應用場景變得豐富而多元，這一點在2021年體現得越發充分。

其中，「雲上會」即是一個代表產品「雲上會」以多視窗視頻直播疊加用戶群組運營為特色，通過凝聚「頭部企業、行業代表、意見領袖」的高配組合，搭建起「洞察企業、賦能行業、價值共創」的內容架構，從而構建了一個獨特的網上「頭腦風暴」直播場，其場景形態與策劃選題的包容性，已為30多家科技、金融、消費領域客戶實現50多場訂製直播，以專業生產力與商業合作力，雙核驅動著全網特別是行業影響力。

第一財經傳媒有限公司副總經理、電視總監汪鈞介紹，從「雲上會」出發，第一財經正在體系化打造「模式IP+內容IP」的視頻IP矩陣。其中，四大模式IP，全程大放送、雲上會、巔峰對話、鵜鶘秀，已經實現財經對話場景的全覆蓋；一批內容IP，頂級投資人、秒懂金融、風口調研、科技組的姐姐等，則致力於垂直領域的內容深耕。這些視頻IP，以專業內容為核，依託高稀缺性的電視屏資源聚合能力，拓展高觸達的移動端輻射力，實現了大小屏的雙向賦能與資源互通，從而能夠更高效地服務合作夥伴和用戶需求。

大屏IP轉化成數字化資產，發揮數字化傳播優勢

新傳播時代，SMG在重大影響力事件報道和優質IP傳播中，充分發揮數字化傳播的渠道優勢和創新模式，在數字化領域實現傳播升級。

值得一提的是，此前，東方衛視上很多頭部IP、SMG很多的優質的內容在電視上播出之後，缺乏後端留存的數字化資產。那麼，它們怎麼樣才在互聯網平台上留出更多的價值，這些優質的IP可以轉化為數字資產？「當百視TV和衛視進行深度合作以後，這個問題迎刃而解。百視TV達到了補充作用，在後端有更多的數字化資產和用戶留存在自己的平台上，這也是在整個流媒體戰略當中非常重要的一塊。」百視TV首席內容官王昕軼表示。

「東方風雲榜·閃電咖啡館」是由東方衛視、東方廣播、百視TV和東方明珠聯手打造的音樂真人秀節目，節目創意對標數字化產品，將王牌音樂打榜節目《東方風雲榜》向線下延伸，將互動遊戲、音樂訪談、LIVE演唱和粉絲互動等元素融入模擬咖啡館情景中，未來還會有更多衍生，譬如演唱會等形式。「東方風雲榜·閃電咖啡館」吸引了麥斯威爾咖啡品牌的合作，成為今年百視TV平台上的一大亮點產品。

「它整體的IP得到了立體化的呈現,把整個產業鏈打通了。而且在未來，這個IP是有獨立性的，並不是說這個IP屬於哪一個媒介，而它們是一個個獨立的IP，可以在不同的媒介去釋放。所以對於客戶來說，可以不一定所有媒介形式都投，選擇是非常靈活自由的。」王昕軼說。

探索內容為核心的數字化全案營銷模式

數字化營銷轉型為SMG探索出一套成熟的、以內容為核心的全案營銷模式。由電視、廣播、平面、微信或線下場景發起內容流量，根據流量屬性導向不同的垂直渠道，例如，將音樂愛好者導向101音樂社群，將F1賽事愛好者導向五星體育F1賽車群，將藝術培訓班學員導向小熒星學員家長群，將重度購物愛好者導向東方購物或B+商城，流量定嚮導入後，針對不同社群進行分層、互動、福利等精細化運作。

為更好地服務廣告客戶，SMG廣播廣告在2018年就提出了「上海廣播不只是廣播」的理念。上海廣播早已不僅限於生產在FM端播出的廣播節目，而是將內容產品涵蓋了圖文、短音頻、短視頻、H5等多種數字化形式，在百視TV、阿基米德、話匣子等自有新媒體平台及微信、微博、抖音、B站等多渠道分發。線下更是通過大到萬人級的大型演出、小到十幾人的座談沙龍等不同規模的活動，將客戶的品牌和產品進行全媒體、全景式的展示。

據上海廣播電視台東方廣播中心副主任高山峰介紹：「這個全媒體矩陣已經充分運用到「兩榜」（東方風雲榜、最愛金曲榜）里，在「兩榜」服務客戶的過程中，我們結合客戶的產品特性進行個性化定製，並通過數字化的手段將這些內容產品傳播出去。」

「廣播線上-數字平台-線下活動」結合的整合營銷模式，在廣播廣告的數字化營銷里極為常見。在高山峰看來，廣播廣告整合營銷產品的邏輯就是：在極具公信力和影響力的廣播端進行品宣和「種草」，再導流到數字平台促使目標受眾產生消費行為，並通過線下活動為產品背書、強化品牌印記，真正將廣播的聽眾轉化為客戶的消費者。

為更好地服務數字化營銷，三個流行音樂頻率的社群運營已積累了170多個聽眾微信群。可以通過獎品贈送或抽獎的形式，向用戶傳遞客戶的產品信息；通過會員系統、網上商城、官方微店等進行線上銷售。

在「潮媽酷少年矩陣」中的小熒星集團，旗下擁有小熒星藝術團、小熒星藝校、哈哈炫動衛視、哈哈培訓學校、上海少兒廣播合唱團等青少兒藝術教育產業，是上海廣播電視台傾全集團資源打造的唯一教育板塊。

目前，小熒星旗下產品在線下可直接觸達線下10W+親子家庭，26所校區遍布15個區，線上的全媒體矩陣也有70W+用戶，哈哈炫動衛視還能觸達1億+的全國觀眾。

而在數字化營銷方面，小熒星的全媒體的矩陣平台可以為其助力。目前小熒星旗下的全媒體矩陣包括APP、公眾號、小紅書號和微博賬號等。在APP中，商城客戶的情況可以在後端進行統計，生成用戶畫像。

小熒星目前正在進行線上線下資源融合的探索，以便為客戶提供更好的權益資源包。線上有著豐富的教學視頻、普及教育講座、科普直播課、線上銷售，線下方面，在校區或者門店又可以直接觸達客戶。線上線下一起互動的一個模式已經是目前所有營銷項目中佔比非常大的，其實已經超過原來的傳統硬廣的數量。

在SMG的「超好物矩」陣中，東方購物和B+商城是承載SMG各個平台流量變現的重要渠道。其中，東方購物主要承載了與都市頻道、新聞綜合頻道等大屏端的流量聯動，B+商城則主要承接各大公號的流量。東方購物依託其銷售渠道的供應鏈優勢，B+商城依託其移動端小屏的長尾優勢，成功地將用戶留存在了SMG自身的平台上。

據東方購物黨委書記、總裁李卉蓉介紹：「『大小屏融合』是東方購物和B+商城堅持的理念。有的顧客在都市頻道看了一些產品以後，會通過掃二維碼和關注公眾號的方式轉移到B+商城來下單。」

在這個過程中，用戶的數字化轉移已經完成。「我們把看電視的用戶先轉移成小屏的用戶，這樣方便我們自己運維這些用戶，這樣一來，用戶就被留存在了SMG自身的平台上。」李卉蓉說。

值得一提的是，東方購物還對老年用戶進行了數字化轉移。東方購物作為上海市居家環境適老化改造服務平台的首批服務商，9月開始已陸續為楊浦區超過130戶老齡家庭進行並完成了家居適老化改造，「手把手」教老年人使用手機進行購物，贏得居民和政府的一致好評，讓「養老」變「享老」。

探索數據為核心的數字化全案營銷模式

此外，SMG希望能夠通過專業的數據解讀分析，重構SMG數字化營銷鏈。第一財經商業數據中心（Yinfinity）提供大量電商消費數據報告，並為品牌、企業提供互聯網數據諮詢、內容營銷和全案整合等服務，服務美妝、服飾、食品、快消、數碼等多個垂直行業40餘品牌，爆款單渠道支付轉化率超過60%。第一財經「新一線城市」研究所長期跟蹤中國337個地級及以上城市，每年推出《城市商業魅力排行榜》，廣泛聯繫並應用多家互聯網公司的用戶活躍數據和消費數據，2020年，全新上線的知城數據平台（www.datayicai.com），彙集了商業空間、產業空間、居住及基礎設施空間、人口結構、交通網路以及城市宏觀經濟等領域的10億規模跨領域資料庫，數據覆蓋地級及以上城市並可下沉至所轄2,000餘個區縣，進一步實現了在多種場景下的城市大數據高效應用。

未來，還將進一步深化數字化營銷轉型，探索數字化營銷新模式、新技術、新業態，持續推進數字化營銷共創計劃，持續推進開發台、集團數字營銷業務前台和管理中台，持續推進數字生活服務類營銷業務矩陣等重點營銷板塊。

在宋炯明看來，對SMG來講,除了廣播、電視、網路渠道上的新聞、財經、綜藝、影視劇、紀錄片等媒體業務之外,還有很大的一塊是文化旅遊、教育培訓、線下演藝、電視購物等綜合文化產業,處理好媒體業務融合發展與綜合文化產業的關係,用媒體融合所形成的全媒體生態效應助推集團綜合文化產業的轉型發展,才能把SMG產業鏈完整、體量較大的綜合性優勢充分釋放出來。因此,全集團上下經過多輪論證,形成高度統一認識:實施全媒體發展戰略,以打造Best+視頻平台產品為SMG媒體融合向縱深發展的核心任務,推進八大支撐工程建設,實現全媒體生態能級全面提升。