入華9年後，亞馬遜的「閱讀神器」Kindle被傳將退出中國市場。

2022年元旦後的第一個工作日，有消費者反映稱，亞馬遜旗下電子閱讀產品Kindle在京東自營旗艦店裡大面積缺貨。一時間，關於亞馬遜Kindle官方旗艦店閉店、缺貨、硬體團隊被裁撤等消息在社交平台上持續發酵，相關話題也迅速衝上微博熱搜。

有媒體援引亞馬遜中國內部相關人員稱，公司Kindle硬體團隊已於2021年11月被裁撤，國內市場也將不再有Kindle電子設備業務。對此，亞馬遜方面並未正面回應，僅表示：Kindle電子書閱讀器缺貨是因為目前部分機型在中國市場售罄；未來消費者仍可通過第三方線上和線下零售商購買Kindle設備，亞馬遜提供的客戶服務和保修服務不會改變。

但有趣的是，在Kindle缺貨的消息傳出後，在社交媒體上，大多數網友的第一反應卻是：「以後泡麵就沒有蓋子了！」雖然是調侃的意味居多，但是，也有不少用戶表示，家裡的Kindle，大部分時間就是在抽屜里「吃灰」。

2013年進入中國市場、掀起一場國民閱讀習慣改革的Kindle，到如今被傳將失落「退場」。它到底是怎麼變成「蓋泡麵神器」的？

「缺芯」造成Kindle缺貨？

在看到「Kindle或退出中國市場」話題時，作為Kindle用戶，陳悠的第一反應是：「糟糕，我的年費會員不會用不了了吧？」

他說，自己上個月給Kindle續年費的時候，被亞馬遜平台自動改為了「續月費」，「難道這是一種徵兆？」

打開京東Kindle官方自營旗艦店，目前除標價658元的青春版Kindle還在售外，其餘型號Kindle均顯示處於「無貨」狀態。

青春版Kindle為亞馬遜2019年推出的面向低端的入門級系列Kindle。除此之外，Kindle還包括兩類不同價位和定位的設備，分別是售價2500元左右的高端系列kindle Oasis，和銷量最高的千元中端系列Kindle Paperwhite。

（圖源：京東Kindle官方旗艦店截圖）

據《財經天下》周刊諮詢京東Kindle官方自營旗艦店客服了解到，kindle Oasis已缺貨數月，Kindle Paperwhite也缺貨有一個多月左右，目前「kindle青春版應該還有一點，但具體庫存也不能確定，一個賬號最高可訂購15台」。

該客服對目前店內產品大面積缺貨給出的解釋是「廠家缺芯所致」。《財經天下》周刊通過搜索發現，亞馬遜中文網站確實已無Kindle設備售賣，相關產品均顯示「目前無貨」。但亞馬遜官方網站上供貨正常，僅國際版全新Kindle Paperwhite顯示「預計4-6周內發貨」。當《財經天下》周刊將庫存正常的相關Kindle產品運送地址改為國內地點時，網站顯示「產品無法運送至當前送貨地點」。

再聯繫亞馬遜此前於2021年10月關閉Kindle天貓官方旗艦店，以及裁撤Kindle硬體團隊的傳聞，這些似乎都預示著，亞馬遜或許未來將不在中國自營Kindle電子設備業務。市場亦紛紛猜測，其京東旗艦店的關閉「或許也只是時間問題」。

但在此之前，Kindle這款產品已經很久沒有在社交媒體上掀起任何波瀾了。上一次引起微博上的熱烈討論，還是2019年其天貓旗艦店打出了「蓋Kindle，面更香」的廣告語時。

除了作為「蓋泡麵神器」的功能，Kindle難道已經被大眾所「遺忘」？

曾經的現象級「閱讀神器」

最初，亞馬遜對Kindle的發展勢頭是沒有想到的。

在那個所有硬體設備都巴不得全副武裝，極盡其用囊括所有功能吸引消費者的時代，沒有人想過這個平淡無奇、只能用來讀書的平板有什麼用。

2007年，亞馬遜首款Kindle於當年秋季正式發售。儘管當時售價高達399美元，依然在短短几個小時內全部售光，這才給當時的亞馬遜打下了一劑強心針。隨後，亞馬遜逐步更新Kindle的功能與形態，從實體按鍵到觸摸屏，從厚重到輕薄，價格也漸漸回歸大眾消費區間。

（圖源：視覺中國）

Kindle的流行，讓全球讀者擁有了一種新的閱讀方式——電子書閱讀。亞馬遜創始人貝佐斯曾公開表示，Kindle閱讀器對亞馬遜的意義舉足輕重。其絕不僅僅是一個閱讀器，而是整個亞馬遜圖書、圖像市場的重要布局。

這款產品曾為亞馬遜創下一個又一個奇蹟。推出僅3年，亞馬遜作為全球最大的網上圖書零售商，其數字圖書銷量首次超過傳統印刷書籍，Kindle也成為該網站歷史上售出最多的禮品。

不過真正等到Kindle進入中國市場，已經是2013年的事情了。千呼萬喚之下，國內閱讀群體旺盛的消費力也沒有讓亞馬遜失望。又是僅用了三年，中國正式超越美國成為亞馬遜全球Kindle設備銷售第一大市場。

2018年，Kindle在國內電子書領域一度佔據65%以上的市場份額。據同年亞馬遜中國發布的《中國全民閱讀報告》數據顯示，人們對電子版書籍的接受程度不斷攀升：有55%的受訪者表示在過去一年內同時閱讀紙質書和電子書；而只讀電子書的人群比例只有19%，較上一年增長15個百分點；90後、00後成為主力消費群體，在經常付費購買電子讀物的人群中佔比分別是82%和85%。

Kindle也一度成為電子閱讀器的代名詞。這也讓亞馬遜在消費端電子產品的市場里，有了同蘋果、三星同台叫板的底氣。不過，除去為亞馬遜營收帶來的巨大貢獻之外，Kindle產品更大的意義在於，它對改變大眾閱讀習慣具有劃時代意義。

「它將單一功能做到極致，讓閱讀成為一件純粹而方便的事情。」陳悠說，「我身邊有不少朋友是在買了Kindle之後，在離開學校後又培養起讀書的習慣。」

「雖然仍然也保持著看紙質書的習慣，但平常上班通勤、出差的過程中，我還是會習慣選擇kindle。」陳悠感慨，「只是選擇書的種類不同。紙質書可能更多會買一些難啃的工具書，或者真正覺得有收藏價值的書會買回來，Kindle上就會放一些自己平常喜歡、易讀的讀物。如果以後真的不能在亞馬遜上買書了，我會覺得很可惜。」

不思進取的Kindle

但Kindle也早已處於國內電子閱讀器市場的火熱競爭之中。

早期的漢王科技就曾憑藉自己開發的電紙書，一舉敲響資本市場的大門，到如今，電子閱讀器市場更是百花齊放。包括科大訊飛、掌閱、文石、多看等數十家企業湧入電子閱讀器市場，與Kindle搶食市場份額。

（圖源：視覺中國）

在不少從前購買過Kindle的用戶看來，近年來Kindle可以說是「不思進取」。作為封閉系統的典型代表，Kindle宣稱支持AZW、MOBI、TXT、PDF、PRC等格式，但實際上，至今能夠比較完美在Kindle上展現的只有AZW和MOBI格式，而其他諸如PDF、TXT等國內消費者需求較大的格式，在Kindle上的展現都是有明顯缺陷的。

「Kindle閱讀時經常出現漏字、章節錯亂等情況。」作為一名在讀研究生，李明經常要閱讀一些文獻或PDF文件，「大概自三四年前，我看到，就有很多論壇或消費者反饋等指出Kindle對於PDF等格式排版不友好的問題，但一直沒得到解決；同時Kindle電子閱讀器反應遲緩、翻頁慢等問題也經常被詬病。」2021年初，李明將自己的Kindle掛上了閑魚。

閱讀體驗不佳之外，亞馬遜龐大的數字圖書資源優勢也正在遭受衝擊。入華8年來，Kindle在中國的出版合作夥伴從最初的100家增長到了近千家，電子書選品增長數十倍，達到70萬餘冊。在Kindle推出之初，亞馬遜便有意效仿任天堂，壓低Kindle硬體售價，只為攬獲用戶，用電子書付費下載賺錢。

然而在國內市場，大多數用戶對「付費閱讀電子書」買單的意願並不高。

一位用戶向《財經天下》周刊表示，自己購買Kindle五年以來，從沒有在亞馬遜圖書商城花過一分錢，而部分社交平台上，甚至還有如何獲取免費Kindle圖書資源的「教程」存在。

同時，微信讀書等線上閱讀App的出現，大幅降低了閱讀的門檻，用戶只要手機在手，便可隨時隨地方便閱讀。同時，它們也潛移默化，改變著用戶們的閱讀習慣。

微信讀書、網易蝸牛讀書等App推出的早期，皆以「免費」模式為主打，迅速吸引流量。在面對比隨身攜帶電子閱讀器更方便，且資源開放全免費的新選擇時，大批消費者選擇放棄了Kindle。

同時，隨著信息時代的發展，消費者獲取知識的渠道越來越碎片化。聽書、短視頻等近年來不斷興起的娛樂模式，也逐步佔據了用戶的大部分時間。

電子閱讀器生產企業們，通過越做越薄的產品，以及逐步升級的軟硬體功能，不斷貼合中國消費者的電子產品使用習慣；而線上閱讀App們，則通過免費模式及社交屬性贏得了越來越多的讀者群體青睞。

在這種情況下，不少人家裡的Kindle，就逐步淪為了「蓋泡麵神器」。

據亞馬遜發布的2020年全民閱讀報告數據，同時閱讀電子書和紙質書的讀者已從2018年的55%降至46%。而據中國新聞出版研究院國民閱讀調查顯示，2018年，有20.8%的成年人群在電子閱讀器上閱讀，而2020年則僅有8.6%的人群使用電子閱讀器。

2020年，中國圖書零售市場碼洋規模為970.8億元，首次出現負增長，同比下降5.08%。其中，少兒、社科、教輔教材、文藝類圖書合計約佔圖書銷售總碼洋的85.95%。剩下僅余百億元規模供紙書以及電子書共同瓜分。「激烈競爭下，Kindle不能與時俱進，擁抱變化，被干趴是遲早的事情。」一位消費者表示。

但對於亞馬遜來說，自2004年以7500萬美元收購卓越網正式進入中國市場後，其在國內電商行業的市場份額一度達到15.4%。但後來隨著阿里、京東等本土電商平台的崛起，亞馬遜市場份額開始不斷下滑。在亞馬遜雲計算業務（AWS）方面，其市佔率也並不理想。

如今，亞馬遜的拳頭產品Kindle在國內市場如果迎來「大撤退」，它在國內的故事，也將越來越難講了。