品牌建設的五個要素：互聯網品牌建設的效果

2015年4月17日，一向水火不相容的分類信息兩大巨頭趕集網和58同城宣布合併，58同城以4.122億美元現金和3400萬份58股票的代價獲得趕集網43.2%的股份。這充分驗證了營銷界的一句真理：沒有永遠的敵人，也沒有永遠的朋友。

58與趕集的發展與競爭整整持續了10年，在這10年里兩大品牌在競爭中共同推動了分類信息平台在中國的發展，也一直是以針尖對麥芒的宿敵形象為眾人所周知。而當兩大巨頭競爭衝突到最激烈的時候，解決衝突的方案卻也是最戲劇化的方式。繼優酷土豆，和滴滴打的之後，又一對你死我活的對手選擇了攜手共進之路。

當然，所有人的第一個疑問是，為什麼會合併，尤其是對於在份額和影響力上都稍稍領先的58同城來說。而58同城董事長姚勁波的說法是：「合併這件事已經有一年多了，基本上是我們在追求趕集..

作為分類信息平台率先在美國上市並獲得騰訊戰略注資的58同城，為什麼最終會以如此巨大的代價收購趕集網的股份，為什麼趕集網會成為58同城董事長姚勁波眼裡最難啃的競爭對手呢？

【洞察用戶衝突，推動趕集發展】

市場是動態的變化的，這註定了任何品牌的成長道路都不可能一帆風順，技術的進步、競爭的加劇、用戶習慣的改變、管理的失控等諸多內外因素不可避免的會導致品牌陷入階段性的發展瓶頸，這對於營銷而言是一種常態。

而那些真正以用戶為中心的品牌，會不間斷的洞察用戶生活中那些尚未被解決的衝突，並通過強有力的品牌活動激活衝突形成新需求，進而對產品或服務進行有針對性的創新以滿足這些需求。因為新的衝突就是一次新的機會，就是品牌突破瓶頸再次成長的新入口。

【趕集網的困惑和突圍】

趕集網自2005年創辦，經過幾年的發展，他們提供的服務已經覆蓋了人們日常生活的各個領域，如房屋租售、二手物品、招聘求職、車輛買賣、寵物票務、教育培訓、同城活動及交友、本地生活及商務服務等信息。

隨著在北京、上海等一線市場獲得用戶認可的基礎下，趕集網開始了擴張，在全國343個主要城市逐步開通了分站。

但是在擴張的同時，趕集網也感受到了發展的壓力。一方面，由於極易被模仿和抄襲，在北京、上海等傳統優勢市場，趕集網遭遇58同城、百姓網等同類網站的分流，成長進入瓶頸狀態；另一方面，分站的擴張也讓趕集網面臨更多的競爭對手，據專業機構統計，截止2010年全國有接近3000家區域性的分類信息網，由於這些地頭蛇的阻擊，兼之趕集網品牌勢能的不足，擴張不僅沒有帶來實質性的流量增長，反而不斷提升了企業的運營成本。

一、趕集的困惑在縝密調研和企業溝通之後，認為趕集網在推廣上面臨著兩大關鍵困惑:

1、趕集網是分類信息網，但分類信息網這一概念在中國並沒有很好的認知基礎。在和用戶溝通過程中，大多數現有用戶能感知的趕集網是一項項業務的存在，如買賣二手貨的、找寵物、找搬家的等等。而對於很多潛在用戶，他們對於分類信息網的概念基本上是一問三不知。在網站概念認知基礎極低的情況下，如何讓更多用戶知道並了解分類信息網一直是趕集網思考的問題。

2、大多數成功的網站一般都有著用戶高頻需求的核心業務，如新浪的新聞、騰訊的QQ、淘寶的購物等等，圍繞著這些高頻需求展開傳播推廣可以起到事半功倍的效果。但趕集網恰恰相反，趕集網有很多的業務，不過其每一個業務對用戶而言都是相對低頻的，用戶不可能天天在趕集上買賣二手貨，也不可能定期上去找二手房、找寵物。缺少核心的高頻需求業務應該如何有效推廣品牌，也一直是企業高層的困惑。

正是由於這些思考與困惑，趕集網在之前的發展過程中一直沒有啟動品牌傳播，同時由於這種網站的門檻低較易複製，這導致了大量競爭對手開始複製趕集網並不斷分流用戶，趕集網的發展由此受到制約，如何在近3000家同類型網站中迅速突圍成為趕集網戰略發展的關鍵所在。

對於互聯網行業，技術其實永遠不是構建競爭門檻的防火牆，只有足夠的用戶乃至是絕對優勢的用戶量才可能突破競爭。對於分類信息平台也同樣如此，從2005年到2010年分類信息從技術層面已經沒有門檻可言，趕集網雖然具備一定的先發優勢，但這種優勢在產品層面已經幾乎可以忽略。

因此，趕集網必須在最短的時間內吸引更多的新增用戶，用絕對的用戶量來突破同質化競爭。當我們洞察了用戶的衝突，下一步的工作就是如何通過傳播激活用戶衝突，在競爭對手還沒有準備好的時候，率先啟動傳播，搶佔並引導新增用戶使用趕集網。

在互聯網時代，我們是誰其實並不重要，因為用戶並不關心你是誰，但你能幹什麼是很重要的，因為他們有很多的問題等著我們去解決。當初蘋果推出ipad，眾多營銷專家紛紛質疑，對於蘋果推出一個沒有定位的產品表示不看好，但消費者很簡單，口袋裡的銀子就是投票器，ipad是什麼有啥重要的，關鍵是ipad好用，能解決不同的人不同的問題。