微信公眾號信息流廣告形式：微信信息流廣告投放

在廣告產品研發領域向來以「拚命三郎」形象示人的鳥網Twitter，近日又將咸豬手伸向了肥美豐滿的視頻廣告。據權威廣告媒體AdWeek透露，圍繞是否上線強制播放的視頻廣告，Twitter內部已經吵翻了天，上或不上，這TM還真是個Big Question。

擁有類似焦慮的，還有大洋西岸的中國社交一哥微信。

60多天前的海南博鰲，TOP君曾在騰訊全球合作夥伴大會的營銷專場上問及到一個問題：「在QQ空間玩得風生水起的信息流廣告，會不會入侵微信朋友圈？」參會的小夥伴聞之大驚失色：「這怎麼可能？安靜的獨裁美男子小龍哥是不會答應的！」。然而，互聯網的最大魅力就在於永遠沒有不可能。近日，有人發文力捧朋友圈信息流廣告，稱其是尚未開發的「百億金礦」。而耐人尋味的是，作者在文末特彆強調這是資本的意志，不以任何人的意志為轉移。言語之間，這個「任何人」似乎有所特指，顯然開採朋友圈廣告這個富礦，在內部遇到了強大的擔憂和阻力。

這個曾將騰訊市值從500億迅速拉升至1500億，坐擁6億多註冊用戶、活躍用戶高達4.7億的社交帝國快速終結米聊、微博、QQ甚至各類型APP，像黑洞一樣吞噬著一切。唯一吞不了的是，是廣告主無處安放的大量廣告預算。

按照傳統的廣告觀，有人的地方就有廣告。有前衛營銷概念、有大量注意力資源，集萬千寵愛在一身的微信，為何面對廣告主時如此惶恐不安呢？

1、微信成長使命，是電商帝國不是廣告公司

有人說，所有互聯網公司做到最後都成了廣告公司，雅虎、谷歌、FaceBook、Twitter這一幫有一幫的IT民工，無一例外地是靠廣告變身高富帥、迎娶白富美、走上人生最巔峰的。在BAT三巨頭中廣告收入佔比最低的騰訊，顯然不信這個邪：作為移動互聯網的首張船票，微信的出生使命是解決消費者與世界鏈接的一切問題，用幾個具體的辭彙來詮釋，就是即時通訊、移動電商、O2O、LBS、移動支付……所以在小馬哥為微信設置的基因中，廣告是缺失的是被排斥反感的。

然而，一度讓馬雲睡不好覺的微信，終究未能改變電商世界。《柳河東集》有一段話或許可以形象地描述了馬雲對微信的態度改變：驢一鳴，虎大駭，遠遁；以為且噬己也，甚恐。然往來視之，覺無異能者；益習其聲，又近出前後，終不敢搏。稍近，益狎，盪倚沖冒。驢不勝怒，蹄之。虎因喜，計之曰：「技止此耳！」因跳踉大㘎，斷其喉，盡其肉，乃去。

電商的失意，讓微信不得不重新考慮廣告這種古老的互聯網盈利模式。然而，從出生到現在，它並不具備太多的廣告基因。之前試水的公眾平台廣告轉化成本過高，品牌微信號每增加一個粉絲的推廣成本超過5元。底部的文字鏈和Banner廣告點擊率沿襲傳統模式，依然沒有釋放出社交媒體的想像力，且對運營者的吸引力不大。目前TMT行業原創發布一條微信的價格大約是6000-30000元，而公眾號底部banner廣告的帶來的收入最多也就200塊錢。而正在內部討論的朋友圈廣告，說白了不過是新的代購廣告而已。唯一不同的是，代購廣告的發布者可以被用戶刪除，而朋友圈信息流廣告不能。長期以往，新浪微博的悲劇或將在微信身上復演。

2、FaceBook的信息流廣告可以複製，不可以粘貼

身兼創業者和投資人雙重角色的矽谷觀察家Chris Dixon曾提到，被狂熱追捧的FaceBook和谷歌比起來依然弱爆了：Google的每個頁面訪問的搜索收入是Facebook的100-200倍，他認為這是谷歌商業模式的奇蹟，即關鍵詞廣告是迄今真正同時為廣告主和用戶創造更好體驗的廣告產品，而FaceBook的信息流廣告，在本質上依然是一種干擾。

儘管從用戶體驗角度講，信息流相較於關鍵詞廣告要弱很多，但它要比Banner和文字鏈廣告要先進很多，被FaceBook、Twitter、Instagram、人人網、新浪微博等主流社會化平台所採用，而其中將這種廣告形式玩得最好的當屬其發明者FaceBook，當不少人將其奉為圭臬時，卻忽略了一個深層次的原因：FaceBook超過一半的廣告營收來自App下載廣告。這類拿著風投的App創業者甚至在很多時候不將下載量作為第一考量，因為Facebook 作為一個媒體本身有著強大的背書作用，在 Facebook 上投放廣告成為了創業公司向 VC「講故事」的一個組成部分。

那麼問題來了：一是中國的APP產業遠不如美國成熟，廣告主數量遠小於國外。同時絕大多數App廣告投放者將效果作為第一考量對象，花錢方式遠不如美國同行土豪；二是你認為天天在朋友圈裡面曬美食、旅行、假裝加班的用戶，真正對App下載廣告感興趣么？三是微信公眾平台很大程度上替換了信息類App，微信本身在一定程度上澆涼了App的發展熱度；四是信息流廣告對品牌廣告主的吸引力度依然不足，FaceBook沒有完全求解的，微信朋友圈能求解么？

3、「段子手KO大數據」的事實將在很長一段時間繼續存在

無論是天才小熊貓、留幾手這樣的骨灰級段子手動輒上萬的微博發布費用，還是程苓峰高達4、5萬的微信創作費用，這都和微博、微信這樣的平台公司沒有半毛錢關係。段子手（自媒體人）們用優質的創意內容直接KO掉平台們所鼓吹的大數據，使廣告主的白花花的預算繞過平台進入了段子手們的口袋。

卧榻之側，豈容他人鼾睡。新浪微博的前車之鑒，其實微信早已看在眼裡疼在心裡，不斷出台各種措施加強了對內容的控制力。然後防不勝防，內容營銷時代的最大特徵，是無法區分廣告和內容，品牌商的推廣信息巧妙地和公眾號內容融為一體，使得微信平台仍然無計可施、賺不到回扣、賺不到傭金，曾經任性的微信心頭，逐漸蒙上了一層陰影。

從營銷的發展趨勢來看，內容化、社會化是必然潮流。在這種內容化傳播趨勢下，類似於傳統門戶那樣的資源控制力被徹底摧毀，預算去中心化、多中心化的趨勢正在加強，廣告主可以直接與自媒體人接觸，也可以通過WeMedia、微播易、界面等等一系列自媒體平台下單，微信平台在喪失對內容和資源的絕對控制力之後，大數據是唯一可講的故事。不僅是公眾平台，朋友圈的信息流廣告更是如此，語義分析將空前重要。

然而，對於廣告主而言，微信朋友圈的大數據積累和挖掘，至少需要等待兩三年時間才能真正指導營銷。理論上講，兩三年之後的社會化營銷必然是內容與技術並舉，但在這兩三年內，廣告主的社會化營銷首先是引爆一個話題而不是去做精準定向，他們的預算預算，也註定是內容與資源遠多於技術。

拋開微信的用戶體驗不談，微信朋友圈的信息流廣告產品研發，至少存上以上三個方面的隱患。