說到Alphabet，大家可能會略顯陌生，但提到大名鼎鼎的谷歌（Google），那幾乎就無人不知無人不曉了。

實際上，Alphabet創建於2015年，是谷歌的控股公司，其所有的收入和利潤幾乎都是由谷歌創造的。而截止到今年5月份，Alphabet的市值已經超過1.5萬億美元，使其成為世界上最有價值的上市公司之一。

作為一家誕生於矽谷的公司，谷歌無時無刻不在標榜自己的「科技」屬性，並在許多影響深遠的技術領域進行投資，最典型的就是互聯網搜索引擎、智能手機、人工智慧、自動駕駛汽車和醫療技術。

但略顯諷刺的是，時至今日，這些前瞻性的技術投資還無法立馬為谷歌公司帶來巨量的財務回報，所以谷歌的主要營收來源還是依靠看起來十分「傳統」的在線廣告業務。

Alphabet公司2020年的年度報告顯示，該公司當年共創造了近1,830億美元的收入，其中超過80%（1,470億美元）都是來自谷歌的廣告業務。

根據eMarketer的數據，谷歌十多年來一直是在線廣告的市場領導者，預計2021年將佔據全球數字廣告支出的近29%份額。排名第二的Facebook預計將獲得不到24%的份額，而阿里巴巴預計將成為第三名，但所佔市場份額不到9%。

那麼，谷歌是如何從一個小小的搜索引擎逐漸發展成當今稱霸全球的「廣告巨擘」的？通過這篇文章，我帶你來揭開其神秘的面紗！

「搜索」——谷歌刻在骨子的基因

多年來，谷歌一直不斷在其起家的搜索工具上加大投資力度，並通過自研和收購建立了一系列廣告技術工具。如此一來，不僅廣告買家可以在谷歌搜索、YouTube、地圖和互聯網上的其他網站上找到他們想要的信息，而且內容發布者也能夠通過廣告賺到錢。

這樣一來，搜索也就成了谷歌最賺錢的部門。2020年，該公司的「搜索和其他」（search and other）收入為1,040億美元，占谷歌廣告收入的71%，佔Alphabet總收入的57%。

這個「搜索和其他」的數字包括谷歌搜索產品產生的收入，也包括谷歌旗下其他產品的廣告收入，如Gmail、地圖和Google Play應用商店。

而在開展具體的業務時，就離不開我們都比較熟悉的一個詞——競價排名。其是指廣告客戶可以競價購買搜索關鍵詞（特定的詞和短語），使他們的廣告在搜索結果中顯示給相關用戶。

其實，任何廣告客戶都可以選擇不同的競價策略。例如，如果他們想給自己的網站帶來流量，他們可能會選擇「按點擊付費「的競價，即當有人點擊他們的廣告時，他們就付費。另外，他們也可以選擇一個他們想為該點擊支付的最高金額，這樣每次廣告有機會出現在搜索中時，競價結果將會決定該廣告是否出現，以及出現在哪個位置。

「通常，一個行業的競爭越激烈、價格越高，出價就越高！」數字營銷專家Joe Balestrino說。

「例如，如果你是一個律師，因為你的收入非常可觀，所以你可能要為每個點擊支付幾百美元。而如果你在經營房屋清潔業務，因為你的平均銷售可能僅有50美元，所以你可能只需要為每次點擊支付7美元。總的來說，市場的競爭程度越高、企業主能賺的錢越多，這些關鍵詞的成本就越高。」他說。

不過，根據Wedbush的估計，谷歌公司主要在商業搜索上顯示廣告，這意味著大約80%的搜索仍然沒有通過廣告來實現盈利。而隨著線上營銷的大勢所趨，分析師預計客戶手中的廣告預算將繼續從有線電視和直接營銷等領域轉移到搜索領域。

這就導致各大互聯網巨頭都緊盯著「搜索」這塊蛋糕不放，其中以亞馬遜表現最為突出。據eMarketer預計，儘管2021年谷歌仍將佔全美所有搜索廣告收入的56.8%，但亞馬遜也將斬獲19%的份額，並一直在穩步增長。

eMarketer首席分析師Nicole Perrin說：「谷歌失去搜索廣告份額的原因是更多的搜索廣告支出流向了亞馬遜等網站，而不是谷歌或必應（Bing）等一般的搜索網站。」

「疫情期間，消費者越來越多地尋求在線購買商品，谷歌從中受益不菲，但亞馬遜顯然獲益更多。」她說。

當然，也有對谷歌搜索業務持樂觀態度的分析師指出，谷歌的搜索業務這些年來一直在發展，並將繼續發展下去，無論是使用語音和圖像搜索，還是其他創新技術，都能讓產品吸引潛在的用戶眼球。

與此同時，像地圖這樣的產品在廣告業務中正變得更具戰略性。使用谷歌地圖，廣告客戶可以為當地企業打廣告，使其更易於搜索。所以，擁有10億月活用戶的谷歌地圖在2019年開始允許投放廣告。

摩根士丹利分析師布萊恩·諾瓦克（Brian Nowak）說，谷歌還沒有公布其地圖業務的利潤，但它的潛力被嚴重低估。他估計，到2023年，谷歌地圖帶來的收入可能會達到110億美元。

「谷歌網路」——谷歌的地下英雄

作為僅次於搜索的重要業務，谷歌網路（Google Network）的重要性經常被外界忽略，但實際上，2020年谷歌網路的廣告收入達到了230億美元，約佔谷歌廣告總收入的16%。

這部分收入來自谷歌自有資產以外的廣告銷售收入。一般來說，廣告發布商或應用程序開發者可以使用谷歌平台，如AdSense、谷歌廣告管理器（Google Ad Manager）或AdMob，來向客戶提供廣告位出售。廣告發布商使用這些工具來管理他們的活動，同時將一些庫存轉交給谷歌來匹配廣告客戶。廣告發布商和谷歌根據各自的工作量按不同的比例分配收入。

以下是內容創作者使用的主要工具：

AdSense：截止目前，有超過200萬的內容發布商是 AdSense 的客戶。經批准的廣告發布商可以在他們的網站或視頻上輸入谷歌代碼，而廣告客戶則競拍這些廣告位。

如果一個廣告發布商的內容通過AdSense顯示廣告，該廣告發布商將獲得谷歌確認的與該服務有關的68%的收入。

此外，網站製作者也可以在他們自己的網站或應用程序上放置搜索廣告，這讓他們在訪客點擊時獲得收入。當涉及到搜索時，廣告發布商可以獲得谷歌確認的AdSense收入的51%。

谷歌廣告管理器（Google Ad Manager ）：這是一個廣告管理平台，適用於有大量庫存直接出售給廣告客戶的大型廣告發布商。該平台支持多個廣告交易所和網路，包括谷歌的AdSense、谷歌的廣告交易所（允許廣告發布商向更大的需求群體開放其廣告庫存），以及其他第三方網路和交易所。

它包括2007年以31億美元收購的DoubleClick的一部分，包括DoubleClick for Publishers和DoubleClick Ad Exchange。

AdMob：谷歌於2009年收購了AdMob平台，它提供給移動應用開發商在其應用中出售廣告空間，比如出現在應用頂部或底部的小橫幅，或者可能出現在遊戲關卡間的彈出式廣告。在蘋果的iOS和安卓系統上運行的設備製造商可以使用AdMob來掙錢。

谷歌表示，有超過一百萬的應用程序使用AdMob，有超過一百萬的廣告客戶在使用AdMob。谷歌估計，如果一個應用有5萬個月度活躍用戶，那麼該應用程序開發商每年可以賺取超過6,300美元。

谷歌廣告（Google Ads）：這是一個幫助廣告客戶運行搜索、展示、視頻、應用、購物和本地廣告的平台。這類活動的成本完全取決於廣告客戶想要重點實現的目標。當用戶與廣告互動時，無論是打電話給企業還是訪問網站，廣告客戶都會被收取費用，而費用也會有所不同。

谷歌營銷平台（Google Marketing Platform）：該平台主要為大型企業廣告客戶以及針對小型企業提供分析工具。該平台包括DoubleClick廣告客戶產品和谷歌的分析360套件。

在谷歌營銷平台中有顯示和視頻360（包含曾經的DoubleClick競價管理器、活動管理器、工作室和受眾中心）。根據谷歌的DV360網站介紹，DV360提供了一個「單一的工具，用於計劃活動，設計和管理創意，組織和應用受眾數據，尋找和購買庫存，以及測量和優化活動」。

YouTube——新的增長點

作為谷歌三個主要廣告收入來源中最小的一個，YouTube在2020年的收入接近200億美元，約佔谷歌總廣告收入的13%。

然而，YouTube的增長速度比該公司的其他主要廣告來源都要快。第一季度，該部門帶來了60.1億美元的廣告收入，比去年同期的40億美元增長了49%。相比之下，「搜索及其他」和「谷歌網路」第一季度的收入比去年同期各增長了30%。

一般來說，如果YouTube創作者想通過他們的頻道賺錢，他們可以打開視頻的廣告，並與谷歌分享這些廣告的收入。而要想獲得視頻盈利的資格，一個頻道需要在過去12個月內有4,000個公眾觀看小時，有1,000個用戶，並且必須遵守一些政策。

YouTube廣告是通過AdSense、谷歌廣告管理器和其他YouTube的銷售渠道提供的，其中包括直接銷售的交易。例如，廣告客戶可以在YouTube Select等項目上購買，該項目允許他們獲取「品牌安全」的視頻和某些受眾。

在運營之後，創作者要將其廣告收入的一部分交給YouTube。但是 YouTube 也可以在其合作夥伴計劃之外的頻道上播放廣告，這意味著這些視頻的創作者並不會從中分一杯羹。

而創作者要賺錢還可以通過其他方式，例如，為他們的頻道建立會員制、銷售商品，或者當YouTube高級會員觀看他們的視頻時抽成。

想在YouTube上購買廣告的營銷人員有一系列選擇，包括出現在視頻前後或視頻流中的可跳過或不可跳過的廣告、視頻發現廣告（將用戶引向其他YouTube視頻或頻道）和刊頭廣告。

在過去幾個月里，YouTube宣布了一些實驗性功能，這些功能不僅可以識別視頻中的產品，還可以整合這些物品的清單。然後，推薦演算法可以在用戶滾動瀏覽網站時顯示相關視頻。這已經引起了華爾街分析師的注意，他們認為這是一個巨大的潛在盈利點。

MightyHive公司全球數據實踐部高級主管邁爾斯·楊格（Myles Younger）說：「儘管YouTube已經很龐大了，但它仍然像是谷歌生態系統中的一個沉睡的巨人。」

瑞士信貸估計，這種產品更新將有助於個性化廣告的展示，並提高 YouTube 的盈利能力。目前，每個 YouTube用戶每年的收入約為9.8美元，而Facebook每年每個用戶的盈利能力約為30美元。

「廣告客戶對視頻的喜愛程度怎麼強調都不為過，」Perrin說。「廣告客戶一直想把互聯網變成電視，因為他們認為視頻比其他媒體形式更有吸引力。」