落地頁怎樣才能讓用戶滿意？有哪些規避點及優化點？

落地頁 全稱廣告落地頁（Landing Page），是用戶通過一個廣告素材（圖片/視頻）點擊進來的頁面，是廣告主想呈現給用戶的廣告信息。

在信息流廣告投放中，落地頁不僅要準確傳達產品或服務的獨特賣點，也要提升互動的友好度，吸引用戶完成轉化。

用戶打開落地頁後對品牌的影響是在極短時間內建立的，這種印象會一直伴隨着後續的瀏覽過程，成為一種基調。我們必須想辦法 讓落地頁能夠在一瞬間就讓訪客感到滿意！

設計一個令人滿意的落地頁需要讓訪客：

1、感到舒服沒有阻力

2、產生強烈的消費衝動

3、能夠高效地獲取信息

4、感到愉悅

本篇筆者主要從規避點和優化點2個方面入手：

1、規避點：落地頁需要規避的「雷區」

2、優化點：落地頁樣式的選擇技巧，做到因產品而制宜

一、規避點：落地頁需要規避的「雷區」

規避點1：謹慎直接投放企業官網

原因1：很多企業客戶的官網並非自身搭建而是採用了第三方的模板建設的，拋開本身就慘不忍睹的美觀因素不說，很多甚至根本沒有做移動端的適配，頁面變形和加載速度慢的問題比較嚴重，在手機裏面打開的效果也只能用「琳琅滿目」和「五花八門」來形容了。

原因2：有些企業的官網是基於SEM優化的基礎來設計製作的，而信息流廣告和SEM本質的差別是信息流廣告是由移動端媒體承載的原生廣告，曝光是用戶是別動接收的，而SEM推廣是由用戶主動搜索而產生的曝光行為，因此在信息流投放中，SEM類型的官網無法突出廣告主要表達的核心主題。

原因3：傳統企業和中小企業的官網過於保守和嚴肅，需要考慮跟投放的媒體的用戶群格調是否一致，比如地產公司的官網投放在內涵段子上就會很格格不入。

規避點2：慎用第三方H5建站

H5是在朋友圈廣泛傳播的一種表現形式，使用易企秀、兔展等第三方工具製作落地頁操作簡便、成本低廉。但是作為移動信息流推廣來運用並不適合，主要原因有：

原因1：大部分套用模板製作的落地頁樣式相對來說新意不夠，動畫效果複雜，有些會加載不順暢，翻頁繁瑣，有些模板的背景音樂也會對用戶造成一定的騷擾；

原因2：第三方工具製作的H5數據統計並不完善，只能搜集到表單信息，不能對落地頁的轉化進行深度分析，不便於對落地頁進行優化；

規避點3：忌與入口圖文案/素材無關

用戶進入落地頁必然是被入口圖或入口標題文案所吸引的，落地頁的內容跟入口圖應該保持連貫性，才能更好的進一步讓客戶產生興趣激發轉化行為。

如圖所示，入口圖採用了「至尊寶」「齊天大聖」作為切入點，但是進入落地頁後，表達的內容跟「至尊寶」「齊天大聖」沒有任何關係，這就很容易讓用戶有抵觸或反感的心理。

規避點4：忌亂耍小聰明

亂耍小聰明案例1：點擊落地頁任意處觸發下載。這種落地頁用戶只要進入觸碰屏幕就會觸發下載，很容易被用戶舉報留下「流浪」廠商的印象。點擊任意處觸發下載也很難通過媒體方的審核，造成落地頁要進行修改，白白浪費時間。

亂耍小聰明案例2：投放後任意更改落地頁。有些為了通過審核，往往在素材通過後對落地頁的內容進行修改，這種自認為聰明的行為一旦被媒體方查出來將會嚴懲。

二、優化點：落地頁廣告樣式的選擇技巧

優化點1：合理運用Deeplink

Deeplink即移動端深度鏈接技術，可以喚起APP的置頂位置/界面，在電商投放中被廣泛使用。

舉例：以今日頭條為例，品牌電商客戶與其投放精心設計的落地頁，不如直投京東/天貓/淘寶官方旗艦店的落地頁。當客戶點擊入口圖後，會直接喚醒用戶本機的京東/天貓/淘寶APP的置頂商品頁面，用戶可以更方便、放心的完成下單。

優化點2：頭圖：品牌logo、突出福利政策/賣點

頭圖是用戶看到的第一個信息，要用簡練的文字或圖片突出頁面主要內容並抓住用戶眼球，留住用戶。對比過去落地頁的轉化數據，發現頭圖露出優惠政策露轉化更好，能從一堆信息中凸顯出重點。而品牌logo的露出，可以增加品牌背書，增強用戶信任感。

優化點3：落地頁與入口圖風格、色調一致

優化點4：信息分類

內容過多的複雜羅列會對用戶造成不必要的干擾，降低用戶對信息的接受度。清晰、簡約的落地頁可以讓用戶自動把目光投向你希望他們進行的動作，也能避免用戶產生困惑。

通過增加導航進行信息分類優化（首頁、品牌介紹、產品介紹等），節省頁面空間，能夠讓客戶有層次的接收落地頁傳達的信息。

優化點5：精簡文案

盡量簡明扼要、提取要點、避免大段文字，用戶可以從你那得到些什麼？他們該怎麼做？視覺焦點顯示產品介紹和活動福利，突出重點信息，其他的信息（如產品背景介紹等）被置後或放入其他導航頁內。

優化點6：表單優化增加計數器、刪減字段、採用精簡樣式

1）表單字段由多個刪減為2-4個，目的是減少用戶的填寫成本，表單字段越多，填寫字段越多轉化率越差）。

2）採用精簡樣式，減少頁面空間。

3）提交表單的計數或優惠金額來刺激用戶填寫。

優化點7：提交按鈕優化

按鈕是落地頁上最重要的元素，這直接關係到最終的轉化率情況。我們會利用各種手段讓按鈕變得吸引人，採用鮮艷的顏色、個性化文案、多處放置等等。

根據今日頭條官方AB測試得出結論，以某汽車廣告落地頁為例，將按鈕文案由「提交」改為「發送您的需求」後，落地頁的轉化成本下降25.6%，提交按鈕的文案優化或多或少會有正向效果。

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總 結：

每個落地頁都服務於特定的目標受眾，對於落地頁的優化，我們需要做的，無非是思考產品的痛點和營銷點如何分佈，為用戶提供有價值內容。從布局和設計、文案多個角度提升落地頁轉化率，最終轉化提升用戶的體驗和接受程度。

信息流廣告的核心是「投放」，我們在廣告投放的過程中不僅要做到營銷痛點的總結，也要兼顧到廣告從曝光到轉化的連貫性。