三「文案寫作，宣傳文案的15字口訣」

02說人話

首先，我們來做個選擇題：我準備去買菜，菜場口兩個賣橘子的小販打起廣告牌，我應該去哪一家？

A：甜過初戀。

B：五元四斤。

我想大多數人都會選擇B。

為什麼？因為B的答案的信息更多、更具體！A的答案更抽象，讓人感覺不知所云。

大衛·奧格威說過一句話，不要創作你的家人不願看的廣告。順着這個邏輯，我想說，不要創作你的親友聽不懂、聽不明白的廣告文案。

說人話就是你的文案，語言簡單，通俗易通，直指利益，讓消費者腦中充滿畫面感，描繪出用戶的場景感受。我們要避免創作那些對消費者無效的文案。

在講述如何寫出「說人話」的文案之前，我們要明白什麼是 「不說人話」 的。

對於消費者來說，凡是讓消費者感到抽象，複雜，假大空，不知所云，半知半解的，都是不說人話的！

1、不說人話的文案類型

• 空洞內容、假大空的文案

比如某些地產廣告：

這些詞都很華麗，但是也是很抽象，同時讓人感覺假、大、空！看了之後你根本想不出什麼具體的畫面感，也感受不到文字所要表達的情感。

比如下圖的地產文案：崇尚自然，尊貴享受。

「尊貴」 是文案作者要給消費者帶來一種內心感受，是要達到的一種目的。

而不是直接用 「尊貴」 這個詞來表達，就能顯示你的尊貴了，你只是把你的目的告訴消費者而已！這當然並沒有什麼卵用！

那麼，要怎麼寫呢？可以參考下面的這個地產文案：獻給100位影響GDP的人。

通過具體的能夠體現尊貴的事物(影響GDP的人)來體現你的尊貴感，不僅不抽象，而且通俗易通，簡單明了，激起你的心中的尊貴感，還具有畫面感。

還有下面這些經常出現的既抽象又假大空的文案：汽車：「極致安靜，悅享生活！」(強調汽車駕駛時沒什麼噪音)

芝麻糊廣告：「傳承製造經典!」(表明品牌創立悠久)

教育課程廣告：「我們追求卓越，創造精品，幫你與時俱進，共創未來！」(告訴我們要去報教程學習改變人生)

你完全可以用更好的、更具體的文案來表達：

汽車：「當汽車行事到60邁時，最大的噪音來自電子鐘。」(來自奧格威)

芝麻糊廣告：「小時候媽媽的味道」(南方黑芝麻)

教育課程廣告：「來XXX三個月，從月薪3000漲到月薪8000！」(吾老濕自己創作的)

然後你再看看下面幾張圖：樂享極致，什麼行業、什麼產品都可以用！而這種任何行業，任何產品都可以套用的文案都是無用的！體現不出策略性，說了等於沒說。

• 人為製造複雜費解的文案

複雜的文案往往與創意文案有關聯。創意的文案一般是這樣的：

第一秒：「什麼鬼？」

第二秒：「哇，原來是這個意思！太有創意了！」

複雜的文案：

第一秒：「什麼鬼？」

第二秒：「還是沒懂」

……

一分鐘：「什麼玩意！看不懂，不看了！」比如說這個關於安全套的文案：射手座&大膽做是一對。

說真的，我不懂他到底想說啥？射手座和大膽做是一對？怎麼就是一對了？邏輯不清，想不明白，這就是一個糟糕的文案。

對於消費者而言，文案是商業性質的，沒有人會花時間花精力去想一個營銷文案表達的是什麼。

你的文案千萬不能讓消費者思考！

你的文案千萬不能讓消費者思考！

重要的事情說兩遍！

你要寫創意，至少得像下面這樣的：1991—

這是規勸人們駕駛要寄安全帶的公益廣告，第一眼看過去，你不是很明白。然後再一想，1991是出生日期，安全帶把你的死亡日期擋住了。

也就是說，戴上安全帶保證你的人生安全，安全帶不寄，你的死亡日期就暴露出來了，也就是你容易出事故就去見上帝了！

給人一種，「卧槽，原來是這個意思！」讓人恍然大悟，讚不絕口。

然而很多文案總是人為的增加費解。

下圖是我在地鐵上看到的文案，「今年買房，今年入伙」。

對於我個人來說，「入伙」 這兩個字，不是有效的信息，因為我不懂這個入伙指的是什麼，人為的製造費解，讓人不明白你表達的意思。

• 描述不夠到位的文案

「這個美女真漂亮！」(到底怎麼漂亮？)

「這個蘋果真大！」(蘋果有多大？)

「這道菜真好吃！」(菜品有多好吃？)

看了上面這類文案，你總會有些隔靴搔癢的感覺：你說他沒說吧，確實能感覺到一點，你說他說了吧，但總是差了那麼一點。

你可以說成：

「這個美女長得跟劉亦菲一樣漂亮！」

「這個蘋果跟足球一樣大！」

「這道菜比五星級酒店廚師做的還要好吃！」

也就是你的文案表達要能能夠調動大多數人已有的認知系統，把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上，就可以清晰表達你的意圖。

上圖是我在動車上看到的文案，「促進皮膚弱酸性保護膜形成」，表意是清楚的，但問題是，這句話的結果是什麼呢？也就是，皮膚弱酸性形成對人有什麼好處，他沒講清楚，這樣就無法打動消費者。

• 生搬硬套的聯繫

最後一種不說人話的文案，就是違反人的常識認知，也就是看到產品的文案描述，你所想的和文案所要給你聯繫感覺的是不同的。

我只想要買一瓶水，你跟我談 「擁有它，擁有夢想」？

我喝一杯咖啡，你跟我說「醇香經典，開啟新時代」？

很多時候我們並沒有站在消費者的思考，就難免寫出一些不說人話的文案。

廣告大師李奧貝納說：「如果你無法將自己當成消費者，那麼你根本就不該進入廣告這一行。」

總結，對於消費者常見的不說人話的、無效信息的四種文案類型：內容空洞、假大空的文案；人為製造複雜費解的文案；描述不夠到位的文案；生搬硬套的聯繫。

這裡，送上二十世紀最偉大的一句說人話的標準文案模板：

老鄉，參加紅軍可以分到土地！

那麼，看到這裡你也許就奇怪了，為什麼大多數營銷文案都不說人話？說人話有這麼困難嗎？

其實，你還真說對了！說人話，就是那麼困難！甚至違背人類的直覺！

2、文案工作者經常不說人話的原因

• 詩人情結

很多的文案寫作者都有着不錯的文筆，他們熟讀經典名著，文辭優美。

比如遇到秋天落葉這樣的場景，在文學家眼裡可以聯繫到傷春悲秋，思念故土，甚至上升到愛國情懷的層面，他們的神經很明感，文藝氣息很濃。

但是，對於一個普通人，他們沒有那麼高的文化素養，更沒有那麼強烈的神經聯想，他們的反應可能是：天氣轉涼了，要多穿衣服了。

所謂意境，所謂的感動，就像戀愛中的一方不管不顧的付出，為什麼我對你這麼好，你就是不接受我？然而，你就是感動了自己，卻以為也能感動別人(消費者)。

你在文案里寫的產品情懷，自我感覺良好，但無法引起他人的共鳴，消費者又怎麼會買賬呢？

我並不是說文采對於文案沒有幫助，有文采當然是一個加分項！但是當我們寫文案時，要時刻壓制住自己的這份衝動，始終要記得：文案是為商業服務的！

• 想像力太豐富

想像力太豐富，其實是一種過度聯想或者無意中扭曲了人們的聯想，違反人們的認知常識！這種過渡聯想不僅文案創作者容易犯，連老闆，同事，甚至消費者也難以察覺！

過度聯想就是，你的文案描述，是無法讓我想到你所要傳達給我的信息的。最典型的就是 「干你最想乾的！」 與三八婦女節的 「成熟的你更有魅力！」。

這兩個文案設計，體現的只有形式相同，內涵卻完全不同。

3.7→3.8意味着少女→女人。這種給人的聯想是曖昧的，有點色。而爆米花本身應該給人歡樂的聯想。

所以，策略是不對的。同樣的 「要干就干最想乾的」 也是同一個毛病，其實是找工作的廣告，但給人色情的聯想，最終除了噱頭，對於目標的實現有用嗎？

• 高估消費者的熟悉程度

文案創作者對於自己的產品肯定是非常熟悉的，但消費者是沒有你那麼清楚產品的。這一點對於初創品牌，全新產品要特別值得注意。

高估消費者對產品的熟悉程度表現有兩點：一個是用專業術語解釋你的產品屬性，但是消費者並沒有你那麼深入的研究過產品，所以當你用專業的而非通俗易懂的言語來描述你的產品時，消費者其實是懵比的。

另外一個是你了解產品的各個方面，你用總結性的、抽象化的文案來描述你產品是多麼的好。

例如，你的產品是智能電視，而你的產品文案是 「智能首選，隨心所遇」 ，消費者並沒有接收到你這個產品如何智能，哪裡智能了。

3、如何創作出說人話的文案？

• 降低消費者的理解

1）數據化

×真正用玫瑰做的餅

√三朵玫瑰一個餅

▼

×充的快，用的久

√充電五分鐘，通話2小時

▼

× 超級省電

√一晚1度電

▼

2）圖像化

所謂一圖勝千言

▼

3.）展示過程

介紹產品的使用過程，而不是介紹產品所帶來的結果。

× 優質濾芯，極致凈化

√高效凈化濾芯，360度進風3層凈化

▼

4.）嫁接

把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。

× 精準稱量

√100克，喝杯水都可感知的精準

▼

5）感官化

感官化一般以視覺化為主，也包括聽覺化，嗅覺化，味覺化

我愛北京天安門正南50公里(聽覺、嫁接)

▼

農夫山泉有點甜(味覺)

▼

連起來可繞地球十圈(視覺)

▼

6）場景化

用子彈放倒敵人

用二鍋頭放倒兄弟

▼

• 指出消費者的利益

1.）產品能幫消費者完成什麼任務?

簡單，掃得乾淨不留後患

▼

2）產品屬性能夠給消費者帶來什麼利益？

雙層壺身，隔熱不燙手