優秀文案寫作技巧「產品文案怎麼寫吸引人」

如今這個時代，人人都是廣告人。不過很多寫作者對「廣告文案」一詞感到不舒服，不會宣傳和推廣自己。讀德魯·埃里克·惠特曼的《吸金廣告》，學習寫文案，掌握廣告思維，收穫良多。

一、瞄準人們的心理需求

廣告要想吸引人們的注意力，必須投其所好，滿足人們的基本心理需求。人類共有的8大基本心理需求和9種後天習得（次要）的人類需求：

☞8大基本心理需求

①生存，享受生活，延長壽命

②享受食物和飲料

③免於恐懼，痛苦和危險

④尋求性伴侶

⑤追求舒適的生活條件

⑥與人攀比

⑦照顧和保護自己所愛的人

⑧獲得社會認同

☞9種後天習得（次要）的人類需求

①獲取信息的需求

②滿足好奇心的需求

③保持身體和周圍環境清潔的需求

④追求效率的需求

⑤對便捷的需求

⑥對可靠性（質量）的需求

⑦表達美與風格的需求

⑧追求經濟（利潤）的需求

⑨對物美價廉的商品的需求

做廣告的時候，我們應該對照上面的列表，看看自己的文案是否喚起了人們的基本心理需求，同時能夠明確傳達出一種信息：你為他們提供了一種滿足那種心理需求的手法，所以，他們會來找你。

人們的購買決定，通常並不是理性的。拿我自己舉例，我非常喜歡買書，以至於買書速度遠超看書速度，如果從理性角度來講，我應該不買書，或者只買電子書。那麼我買書的時候，腦子裡在想些什麼？可能，是在幻想自己讀這本書時的興奮的畫面以及佔有知識的快樂。反過來，書商在做廣告的時候，可以多針對這種心理設計文案，而不僅僅打價格戰。

儘可能形象地（利用人的感官要素）喚起人們的心理需求，儘可能形象地表現人們使用產品或服務時的滿足感。專業術語看起來很酷（比如硬件參數），當也可能讓人一頭霧水，如果再加上一些精準的感受描寫，會更有代入感（顧客喜歡看實例，比看文字說明更輕鬆）。情感，是銷售的鑰匙。實例則可以誘發情感。

二、消費心理學基本原則

①利用恐懼心理賺錢。

②激發即刻認同：奢侈品廣告中的摩登女郎形象。

③確立自己的權威地位，如果沒有，就利用知名人物和機構（哪怕是一個LOGO）作信用背書。

④從眾效應：大家都買，我也買。

⑤建立良好的形象。

⑥互惠：先給點甜頭。

⑦保持一致性：人們有保持一致性的願望（案例推銷員上門求水、連續肯定回答後的請求不容易被拒絕）。

⑧稀缺性，小米飢餓營銷。稀缺性不是指產量少，而是指產量永遠跟不上需求量，營造一種大家都在搶購的錯覺（從眾心理）。

⑨給顧客打預防針，正反兩面都說到，展示兩方意見顯得你更加自信、成熟。

⑩重複：直到顧客記住。很多作者喜歡在文章末尾加一條自我介紹推介，就屬於重複的技巧，用得好，就能讓讀者記住你（腦白金、可口可樂）。

⑪疑問：讓受眾思考你的問題，他就有可能被進一步吸引。問題會勾起潛在顧客了解答案的慾望。

⑫證據，給顧客購買你的理由，越多越好（有些情況下例外）。

⑬獨特：確立獨特的賣點——USP—-unique selling proposition。事實：當人們無法將你和你的競爭對手區分開時，他們就沒有理由更喜歡你。

三、實用的文案寫作技巧

根據書中的消費心理學原理，個人總結了一些文案寫作的技巧：

☞1、簡潔

文案要簡明扼要，讓人理解。普通人能夠在「單次集中注意力的動作」中最多處理5~9個數字。要有清晰的段落結構，讓人一目了然。但是如果你的文案寫得好，那麼長文案會給人更大的衝擊力（言之有物）。

☞2、如何取標題

在所有讀廣告的人中，有60%的人通常只讀標題。現在的標題已經不是原來廣告界所謂的「少即是多」了，讀者能從兩個字的標題里得到什麼信息？更流行的方法是：直接把標題處理成一句吸引人的話題。看看簡書首頁就知道了：標題越來越長，從中透露的信息也越來越多。現在的廣告時代，總結為：標題即文案，文案即標題。

書中介紹了一些取標題的方法，用簡書上的文章做例子：

①提出一個問題，還可以繼續闡述標題里提到的內容：當代中國有哪些建築堪稱奇葩？

②引用權威人士/他人的話：阿乙說，他這條命就是為文學準備的，村上春樹也是。

③讓他們免費嘗試一下。

④向讀者提出挑戰：《瑪格麗特小鎮》：你真的看懂了這本恍如迷霧的奇幻小說？

⑤跟讀者進行個人交流：親愛的，真的別再熬夜了。

⑥講述一個戲劇性的故事：孔明能用草船再借一次箭嗎？

⑦給出一份超級詳細的說明書：一學就會的早起技能：準備兩個鬧鐘。

⑧用非常簡短的首句誘惑他們：爸爸，吐個圈。

⑨常見標題開頭語：最終、這裡、這種、怎樣、如何、你是否、免費、從今天開始、如果你、全新、通知、注意、最新發佈、現在、這裡有、請看、引進、驚人的、你願意、你能否…——這些都可以在取標題的時候直接套用。

⑩其他的方法還有：利用新聞、社會熱點，利用祈使句，利用讀者的利己心理、把產品最大的好處放進標題里等等。

☞3、版式問題

①留白。

②選擇合適的字體和顏色。比如：線上閱讀最受喜歡的字體是字號為9.75點的ARIAL和MS sans serif字體。

③奧格威原則：在廣告頂部2/3的版面當中放一張巨大的照片，剩下的1/3版面則由標題（直接置於照片下方）和標題下方的銷售文案組成。文案往往以一個巨大的「段首跨行大寫」開頭，這有助於將讀者的目光吸引到你的銷售信息上來。而你公司的標示則整潔地置於右下角。

④相反的奧格威原則：廣告頂部的1/3由一幅照片及標題構成，剩餘的2/3則是銷售文案。然後把公司表示放在右下角。（將標題放在畫面下方，因為眼睛會首先被畫面吸引，然後朝下方移動。——斯塔奇調查公司）

⑤圖片使用：使用圖片就必須在下面放一個標題。在你使用的每一張圖片下面都放一條簡短的銷售信息或讓人感興趣的信息。——約翰。卡普爾斯

⑥斷頭台原則：頭部或面部是最吸引人注意的。只需要在廣告中放上某人的頭部照片即可。