隨着我國消費不斷升級、消費方式多元化，國內休閑食品市場正迎來高速增長的「黃金期」，據《中國休閑食品發展研究報告》顯示，去年國內休閑食品市場規模已達2萬億，可見行業景氣度高，發展空間還很大。

在這種背景下，我國休閑食品市場的頭部玩家已逐一上市，賽道呈現三隻松鼠、良品鋪子、百草味「三足鼎立」的局面。其中，三隻松鼠作為我國首家跨過百億門檻的休閑食品企業，其在市場中的地位不言而喻。

而今，它卻不像看上去那樣風光，在整個市場持續走高的當下，三隻松鼠反在走低。

（配圖來自Canva可畫）

「疲態」初顯

休閑食品行業的高速成長得益於背後資本加持。截至去年十二月底，休閑食品中信指數近一年漲幅了39.76，足見休閑食品市場方興未艾，但三隻松鼠現下的「頹勢」卻打破了這一繁榮景象。

近期三隻松鼠就遭遇了大股東接連減持、股價持續下跌的打擊。

據2020年的公告顯示，三隻松鼠的兩大股東皆有減持，IDG資本和今日資本旗下基金已累計減持1627.23萬股，還有5590.77萬股待減持，約佔總股本13.94%，而三隻松鼠近半年股價跌幅近50%，其市值在去年12月底已減至163億。

對比三隻松鼠，其他玩家就顯得「遊刃有餘」多了。2月份才上市的良品鋪子股價漲幅超過了400%，且總市值超達250億元，時至今日已反超三隻松鼠，而洽洽食品股價漲幅超過60%，市值接近280億，三隻松鼠過往風頭似乎已被掩蓋。

其實這一切都是可以預見的，三隻松鼠多年來增收不增利已是不利徵兆。

自2017年開始，其業績便有逐年下滑的趨勢，在2020年的半年報中，其凈利潤只有1.88億元，與往年同比減少29.51%。從過往來看，其毛利率可以說是行業倒數，去年三季報顯示其銷售毛利率僅有27.03%，而來伊份、鹽津鋪子、洽洽、良品鋪子已分別達到43.64%、42.48%、33.55%、31.5%。

一切都可顯現如今三隻松鼠正處「進退兩難」的危險局面。

問題不少

2012年，三隻松鼠從互聯網賽道切入休閑食品行業，憑藉線上渠道的發力，迅速在市場中站穩腳跟，短短几年內就發展為休閑食品行業的龍頭企業，其「國民零食第一股」實力已不可小覷，但就其近期「頹勢」來看，其本身明顯還存在不少問題。

三隻松鼠重度依賴天貓、京東等第三方線上渠道在業內已是不爭的事實，而其在享受流量紅利、快速增長的同時，也在被線上渠道的低利潤、高成本等影響。

首先，現下互聯網紅利正在消失，電商平台流量成本日益增多，三隻松鼠的獲客難度也在與日俱增。

近幾年三隻松鼠的平台運營費增速甚至超過了營收，2018年和2019年的平台運營費增速為60%和67.9%，但同時間段的營收增長為26%和39%。而其去年的推廣、平台服務費為3.98億，對比往年同比增長了50.8%，看得出其各種高額的線上費用已使其線上發展乏力。

其次，三隻松鼠正加緊布局線下渠道，其共建立785家松鼠聯盟小店、164家直營店等，但線下經營的成果都不太不理想。

一直以來，其線下門店不管是業績增長還是門店客流等方面並沒多大起色，而迅速擴張下的高額門店管理成本和各種人工費用卻在不斷攀升。據去年三季報可知，其當下所有線下門店的銷售收入只佔總營收的8.89%，但門店管理費卻較往年增加了47.17%。

再者，三隻松鼠當下還需解決產品品類同質化、食品安全不佳等問題。總體來看，三隻松鼠線上渠道增長乏力、線下渠道布局不理想、產品本身「不給力」是其稍顯「頹勢」的根本誘因。

競爭中掉隊

如今休閑食品賽道中的頭部玩家已各憑優勢在市場中佔據領先位置，三隻松鼠面臨來自對手的巨大壓力。

就銷售渠道來看，良品鋪子早前主營線下渠道，至今已構建且完善了線下渠道銷售零售體系，加上其後續持續投入線上渠道，當下已基本實現線上線下雙線平衡發展。相較於三隻松鼠這類線上起家的品牌，其線下渠道探索方面的經驗更加豐富，線上渠道的把握也不差。

據悉，2020年9月底，良品鋪的線下門店已超過2569家，而松鼠卻才起步不久，其線下市場的爭奪明顯不佔優勢。

就品牌定位層面，良品鋪子多年一直主打「高端零食」的口號，再加上其前幾年品牌高端化升級的一系列品牌推廣投放策略，以及各類明星廣告宣傳等，已經讓其品牌區別於其他玩家，其利潤空間更大，且品牌營銷效益更強。

而三隻松鼠一直都走的是「親民」路線，憑藉擬人化的可愛卡通松鼠形象來吸引年輕女性主力消費者，但就整體的品牌價值而言，明顯良品鋪子更強，更能吸引不同細分市場的消費人群。

總的來說，如今三隻松鼠在品牌、渠道等方面已逐漸不佔優勢，當下其還得另尋新的增長點來「破局」，以保證其品牌能夠長遠發展。

三隻松鼠急需突破

在市場賽道日漸激烈的當下，三隻松鼠要想在諸多玩家「脫穎而出」，還需不斷加強其競爭優勢，並彌補自身不足。

就產品方面，三隻松鼠要想解決產品品類同質化的問題，還繼續走更細分的市場。當下產品「全品類」發展的路線能助其更進一步的擴展市場，從單一的堅果品牌過渡到全品類零食品牌，通過產品品類的擴張來吸引消費者購買，並帶動品牌的收入增長。

就供應鏈方面，當下三隻松鼠還需繼續朝着數字化供應鏈平台轉型。基於大數據、人工智能等技術打造生產、運輸、銷售於一體的數字化供應鏈體系，高度實現增效降本的景願。據悉，三隻松鼠在去年已建立了「中國輕工業堅果休閑食品工程技術研究中心」，這一權威機構平台或能對其供應鏈發展提供有效助力，且進一步提升產品生產效率。

除此之外，三隻松鼠還需繼續加強其子品牌的布局。如今市場中的新興品牌絡繹不絕，其想要脫穎而出就得開拓新領域，尋求業績新增長，所以當下其需細分消費群體，並瞄準不同市場賽道的需求來打造更多品牌戰略。

據悉，去年三隻松鼠已推出的4大子品牌：小鹿藍藍、養了個毛孩、鐵功基、喜小雀，在2020年雙十一「鋒芒盡顯」。小鹿藍藍銷售位列兒童零食行業的第一；鐵功基首創高達500萬，可見當下其旗下多品牌聯合發力的效益不小。

當然，轉型和改變都不是一蹴而就的，三隻松鼠未來發展任重而道遠……