帶你全面認識服務設計「服務設計是什麼意思」

服務設計(Service Design)是為了提高客戶與服務提供商之間的服務而規劃組織起來的一系列活動。服務設計可用於提升現有的服務或創建全新的服務。服務設計方法的目的是根據客戶的需求以及服務提供商的能力和競爭力設計服務的最佳實踐。為此，服務設計借鑒使用了不同學科的方法和工具，包括民族志，到信息和管理科學，交互設計等。- from Wikipedia

服務設計近來逐漸從理論進行到實踐層面，很多公司把對產品的設計提升到了公司提供的整套服務的設計。我之前所在的公司，把Product Manager改成了Offering Manager。 Offering，可以理解為公司所提供的產品和服務，足見對服務設計的重視。

從產品設計到服務設計，是思維上的轉變。

雖然有各種介紹和定義，帶來了各種了解，但一直沒有對整個服務設計的框架有一個全面的認知。近來翻閱了繁體版翻譯的《This is Service Design Thinking》（《這就是服務設計思考》），這本書從思考原則到流程，到具體工具，對服務設計建立了一個比較全面的認知框架。

總結學習心得如下，有興趣深入了解的同學，可以就某一個點繼續深入了解和實踐。

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服務設計思考的五大原則

1. User-centered 使用者中心，
2. 服務必須以客戶的體驗為主
3. Co-creative 共同創造
4. 所有利害關係人都應該加入服務設計的流程
5. Sequencing 按順序執行
6. 服務必須是一連串彼此相關的具體化行動
7. Evidencing 實體化的物品與證據，
8. 無形的服務必須轉化為實體的證據
9. Holistic 整體性
10. 必須將整體環境全部納入考量範圍

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與服務設計有關的領域

1. 產品設計：將服務應用融入產品設計之中
2. 平面設計：為產品做視覺的說明
3. 互動設計：將服務視為一連串的互動過程
4. 社會設計：傳遞正面的社會影響力
5. 策略管理：為什麼企業這麼做
6. 運營管理：對於效率的持續追求。包括了流程的設計，管理與改善，透過運營管理，創造出產品與服務
7. 設計人種志：從日常生活中獲得靈感

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服務設計的流程

這是一個不斷反覆進行的流程：

1. Exploration 探索
2. Creation 創造
3. Reflection 反思
4. Implementation 執行

以上四個步驟，是構建複雜設計流程的基本入門。設計流程有很多不同的步驟，但邏輯基本相同。比如：

Standford D.School 的設計思維：

1. Empathize
2. Define
3. Ideate
4. Prototype
5. Test

IBM Design Thinking：

1. Understand
2. Explore
3. Prototype
4. Evaluate

歸根到底，通過不斷反覆進行這個流程，把複雜問題背後的理解抽出來，代入到產品設計中去。

AT-ONE

1. A，Actors: 價值創造網絡的共同參與者
2. T，Touchpoints: 全盤考量所有的接觸點
3. O，Offering：服務產品就代表着品牌
4. N，Need:要了解顧客想要什麼、需要什麼、期望什麼
5. E，Experiences: 讓人驚喜且愉悅的體驗

聚焦於產品與服務的差異性，每一個字母，分別與服務設計流程中的潛在創新來源有關。每一個點，都可以放大進行討論，找出更有效、更可行的解決方案。

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服務設計的方法與工具

按照以上探索-創造-反思-執行的流程，每個流程里都有相應的工具，用以輔助解決不同的問題。

以下給較難理解的方法配了圖便於理解。

Exploration探索:

1. Stakeholder Maps 利害關係人地圖
2. 將不同角色之間的相互作用列出來並進行分析

1. Service Safaris服務探索之旅
2. 走出去，實際找出自己認為好的，不好的服務體驗案例
3. Shadowing影子計劃
4. 融入用戶的實際生活中，觀察他們的各種行為與經驗
5. Customer Journey Map 顧客旅程地圖
6. 用消費者與服務互動的接觸點，構建旅程的架構。清楚地看到服務互動的細節，以及隨之產生的情感面連結。
7. Contextual Interviews情境訪談
8. 在服務過程發生的環境或情境中進行訪談工作
9. The Five WHYS五個為什麼
10. 挖掘用戶外顯表徵背後真正的問題，以了解真正的動機與產生該動機的根本原因。
11. Cultural Probes文化探測
12. 取得人們在信仰與渴望上的信息
13. Mobile Ethnography 行動人種志
14. A Day in the Life 日常生活中的一天
15. Expectation Maps 期望地圖
16. Personas 角色

Creation & Reflection創造與反思：

1. Idea Generation 創意發想
2. What if …假使。。。
3. 用以深入探究哪些最跳脫思考框架的服務情節
4. Design Scenarios 設計情節
5. Storyboards 故事板
6. Desktop Walkthrough桌上演練
7. Service Prototypes 服務原型
8. Service Staging 服務演出
9. 通過類似喜劇排練的方式，一起進行各種情境與服務原型的實際演練。
10. Agile Development 敏捷式開發
11. Co-creation 共同創作

Implementation執行：

1. Storytelling 說故事
2. Service Blueprints 服務藍圖

1. Service Roleplay 服務角色扮演
2. Customer Lifecycle Maps 用戶生命周期圖表
3. Business Model Canvas 商業模式草圖

以上每個方法和具體實踐，都可以展開細細討論。例如，Customer Journey Map, Service Blueprints， Customer Lifecycle Maps, 在幫助梳理和理解用戶使用服務時的全貌很有幫助。