渠道投放內容分析「渠道投放屬於什麼崗位」

還記得在（私域/公域流量都需要的《增長黑客法則》）中的業務增長模型嗎？海盜指標AARRR模型中，第一階段即是「用戶拉新」。的確，對於任何產品來講，獲取用戶極為重要，但是用戶的獲取成本超過了其所帶來的收益，那可能就有問題了。

廣告業一直流傳約翰·沃納梅克的觀點，其被稱為廣告營銷界的「哥德巴赫猜想」：「我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半」。

廣告離不開渠道投放，如果我們希望做到廣告投放有效，少交學費，就要在實際的投放場景中，掌握三步走：

這樣，我們才能用最低成本實現最大規模的增長。那麼，如何評估渠道質量，實現最優增長呢？壯實就跟大家說說有關「渠道分析與評估」那些事兒。

「渠道投放」工作流簡單分為前-後兩個階段：

以下將從渠道尋找、渠道評估兩大方面進行闡述。

尋找潛在合適的渠道

股市投資專家有一個共識，最好將資金投資到不同的公司和產業，即「不要把雞蛋到一個籃子里」。但是，在渠道投放中，往往不適合這個策略。如果通過各種不同的渠道同時展示營銷活動，會造成精力分散，團隊無法專註於優化一兩個可能最有效的渠道，正如谷歌CEO拉里·佩奇所說，往往「有的放矢」的效果是最佳的。

所以在投放渠道前需要進行大量的調研和訪談，以便於對產品、用戶和渠道有一個清晰的把控，尋找適合產品推廣的潛在渠道。

通常渠道篩選分為兩個步驟：

1.1 對所有可以考慮的渠道建立正確的認知

獲客渠道的分類方法有很多，在「增長黑客之父」肖恩《增長黑客》一書中，把渠道分為以下三種類型：

渠道類型多種多樣，我們要深入了解各種渠道的特性，才能建立正確的認知。如果覺得不接地氣，今天我們來看增長爸爸肖恩的劃分就是三種：

1.2 分析用戶的特徵和習慣，篩選潛在渠道

我們可以通過定性、定量的方式研究現有用戶的行為特徵，例如用戶習慣使用的搜索類型、購物網站以及社交網絡等，通過不同的用戶特徵進而篩選合適的渠道。

LinkedIn增長負責人Aatif Awan製作的用戶行為類型表，供參考。

「渠道投放」的效果分析方法

2.1 指標數據分析法

根據數據指標的特徵，主要劃分為三個方向：

規模：注重量的體現，主要關注的指標包括每個渠道帶來的激活，訪問和登錄;
價值：注重質的轉化，會關注一些更加深入的指標，如：內容類的產品會關注每個渠道帶來的用戶訪問廣度、深度（時長、頻率、留存等）和用戶互動（發帖、評論、分享等）等指標，電商類的產品會關注每個渠道帶來的訂單轉化率、下單周期、GMV（Gross
Merchandise Volume商品交易總額）等指標；
成本：注重財務數據，很多情況，雖然渠道在規模和價值上有較好的效果，但是成本很高，需要我們綜合衡量ROI再進行評估。

以上這些指標是總體指標，但是在具體使用過程中，需要結合自身業務性質進行取捨。

理論難懂？吃個栗子。

假設某產品在以下4個渠道進行投放，試運行了一周，通過觀察核心指標，數據如下：

經過排序後4秒鐘判斷：

A渠道獲客成本最低，新增用戶最高：點擊-激活率和用戶次日留存率處於中等水平，整體水平較好，可持續投放。
B渠道用戶次日留存率較差，可能不是產品目標人群：用戶留存代表了用戶對產品的基本依賴度，B渠道留存率偏低，需要驗證產品的賣點與該人群的需求的匹配度，及時調整賣點或者放棄該渠道。
C渠道點擊-激活率，用戶次日留存最差，新增用戶多，可能存在作弊行為：用戶點擊了物料但激活率低，同時用戶留存最低，可能被第三方渠道進行刷量，需要降低預算或者放棄該渠道。
D渠道用戶次日留存率最高，效果好，但新增用戶數低，嘗試提升在D渠道的投放費用，擴大新增用戶數的同時，進一步觀察用戶留存。

經過幾個核心指標的分析，制定相應的投放優化的策略，具體為保持A渠道的投放、嘗試提升D渠道的投放費用，停止C渠道，暫緩B渠道。

根據AARRR模型，用戶轉化之後，仍然需要持續的活躍，才能更好地產生收入，同時通過引導用戶傳播分享，可通過新用戶拉老用戶，進一步降低獲客成本。

對於AD渠道，如果需要再進行優中選優，下一步該仔細觀察用戶在產品內更深入的行為指標。

優化後的渠道投放數據觀察：

通過數據發現，對於渠道名稱A，它的人均使用時長更高，進一步分析渠道A在產品功能的使用情況：

通過綜合對比功能的使用滲透和人均時長，發現在A渠道，功能b的滲透率最高，因此產品可以在該渠道將功能b作為核心主打賣點，在產品內做好用戶引導，吸引更多的用戶往功能b上去使用。

2.2 四度分析法

四度分析法是較為宏觀的分析，具體是從四個角度分析渠道：流量、成本、穩定和潛力。

流量
- 流量是渠道投放最優先考慮的事情，它代表了該渠道的獲客能力，與運營人員的核心KPI直接相關，也是區分大渠道和小渠道的重要指標。
成本
- 成本代表渠道的投入成本，在用戶質量相對穩定的條件下，獲客成本與ROI直接相關。
穩定
- 穩定代表了該渠道的長期穩定投放的可能性，間接影響運營人員對預算消耗、KPI完成的進度把控。我們一般會計算現金消費的變異係數、獲客量的變異係數、獲客成本的變異係數。
- 變異係數又稱「標準差率」，是衡量各觀測值離散程度的另一個統計量。當對兩個或多個指標的變異程度進行比較時，如果其度量單位與平均數均相同，可以直接利用標準差來比較；若二者不同則需計算變異係數，消除數據的絕對大小對變異程度的影響。變異係數
  = (標準差 / 平均值)× 100%
潛力
- 潛力代表了該渠道未來可成長的空間，例如該渠道與對標競品的差距等。間接影響運營人員對未來KPI增長的規劃制定。潛力值一般會計算該渠道與對標競品的的新安裝量。