走心文案5大寫作技巧「護膚品走心文案簡單構成」

如果讓你操刀寫一款產品介紹文案，不僅要求接地氣，還要有逼格能打動人，你該如何下手？

我想任何一個文案人，第一反應不是想有什麼文案技巧，有哪些修辭手法。

而是首先去認真了解產品，大量收集產品相關資料。

等產品了解得足夠深了，大家下一步應該會去找參照，看看是否有可借鑒的案例，對不對？

我平時大多情況就是這麼操作，除了花時間了解用戶人群，大量的時間基本都在熟悉產品，看看過往收藏的案例。

對於產品文案，我的態度一直都是：洞察產品，描敘細節。

現在大多產品文案都同質化嚴重，很多人喜歡通篇用各種形容詞來提升文字逼格。但如果你把他文案里的形容詞都去掉。馬上就會發現無聊至極，實際上什麼也都沒說出來。

形容詞不是不可以用，但如果不是很擅長用形容詞，那盡量少用一點。一堆空泛的形容詞帶來不了什麼文字的力量。

而在產品文案中描述細節：

首先，可以增加用戶信任度。越是細節的描述，撒謊成本就越高。

而且，有助於營造熟悉化場景。細節的描述能更快擊中用戶心中的熟悉認知，從而打動人。

另外，還能為用戶帶來具象畫面感，避免抽象模糊的陳詞乏味。

比如甲殼蟲經典廣告Lemon(不良品)：

檸檬（不良品）

這輛甲殼蟲沒趕上裝船啟運。

儀器板上放置雜物處的鍍鉻有些損傷，這是一定要更換的。你或許難以注意到，但是檢查員克朗諾注意到了。

在我們設在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員，其唯一的任務就是：在生產過程中的每一階段都去檢查甲殼蟲（每天生產3 000輛甲殼蟲；而檢查員比生產的車還要多）。

每輛車的避震器都要測驗（絕不作抽查），每輛車的擋風玻璃也經過詳細的檢查。大眾汽車經常會因肉眼所看不出的表面擦痕而無法通過。

最後的檢查實在了不起！大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上車輛檢查台，通過總計189處查驗點，再飛快地直開自動剎車台，在這一過程中，50輛車總有一輛被卡下「不予通過」。

對一切細節如此全神貫注的結果是，大體講大眾車比起其他車子耐用而不大需要維護 （其結果也使大眾車的折舊較其他車子為少）。

我們剔除了檸檬（殘次品）；而你們得到了李子（合格品）。

甲殼蟲的廣告文案，極富感染力和畫面感。這則廣告着重強調了車輛出場檢查的苛刻、檢查步驟的繁雜等細節……就是為了化解消費者購買時擔心車輛質量不好的顧慮。

打動人心的力量往往都在細節中。文案越是描述細節，就越能夠讓你跟別人有所區別。

不過在此之前，我們需要對產品非常了解，從頭到尾的去了解產品，知道每一個細節。

包括產品的特徵、功能、產地、價格組成、工藝、生產過程、使用場景、感官體驗、員工的用心等等。我們需要融入其中，把每一個事實、每一個場景都記錄下來。

如果你說產品沒什麼寫的，也沒什麼新意，我倒是想到在文案聖經《創意之道》（The Copy Book）一書中，有這麼一句話：

廣告無法為一個人們不需要、不渴望擁有的產品塑造奇蹟。

但是，一位有技巧的廣告人可以將產品原被忽略的特點表現出來，激起人們擁有的慾望。

可見，只有徹底了解了產品，你才有希望超越陳詞濫調的資料，去自由思考，獲得洞見。

而如果對產品知之甚少，當然就寫不出產品文案，更別提會走心！

OK，如果以上觀點咱們達成一致了，再往下看。

寫產品文案，一定是要看看Neil French的作品的。

對，芝華士那條霸道、傲慢、帶着強烈鄙視氣場的經典文案就是他寫的。

這是一則皇家·芝華士廣告

如果你需要看它的瓶子顯然，你混錯了社交圈

如果你需要嘗一嘗 說明你沒有品嘗它的經歷

如果你需要知道它的價格 翻過這頁吧，年輕人

……

幸好，等你有了品嘗它的經歷

你應該就買得起

如果還有人不知道這位被稱為 「文案之神」 的硬核大爺，我簡單介紹一下：

Neil French(尼爾·法蘭奇)，前奧美全球執行創意總監，一個嘴裏永遠叼着雪茄的男人。他生於1944年的英國伯明翰，學生時代的他是幫派老大，16歲被攆出學校。

之後每天在紅燈區廝混，當過兵、做過鬥牛士、干過房地產、干過討債的、干過歌手、開過廣告公司……最讓人震驚的莫過於他還拍過色情片。

但這些並不影響Neil Frech的文案創作才華，經典作品無數，國內的洋酒文案多多少少會模仿他的廣告，很多成名已久的廣告人也會借鑒他的作品。

他也是唯一一個，文案作品同時登上《The Copy Book》和《定論》的廣告人。可能是廣告史上獲得最多獎項的廣告人。

無怪乎大家封尼爾大爺為神，看完他的履歷一點也不誇張。

Neil French的產品文案，擅長有策略的表達創意，且背後極具對產品的洞察。他的文案思路很清晰，總是能從一些細小的地方深入人心。

比如他當時為馬爹利創作文案，為了洞察產品，他走遍法國和葡萄種植者、工人及所有可能的相關人員進行深入交流，實地考察，最終採集了無數個細節資料。而之後，這系列文案也成為了後來廣告文案人競相模仿的範本。

這樣大師級的示範，不就是靈感的饋贈嗎？寫產品文案就應該來多看幾遍！

馬爹利原料篇

左邊這裡是顆完美的葡萄。要4000顆一模一樣的這種葡萄才能製成一瓶金牌馬爹利。

換個說法：法國每年採收的上百億顆葡萄中，只有極小一部分能用來製造干邑;然而其中60棵葡萄中又只有1顆才能釀造馬爹利。(你大概開始能夠欣賞某種對品質近乎着魔的關切了吧)

那麼，想一想下面的事：在一次大戰將盡時節，在歐洲，在大部分本行文字的讀者還沒出生，電視還沒有發明以前，在新加坡成為國家前25年，我們採摘葡萄釀製成酒，蒸餾這酒成干邑，這干邑在木桶靜靜躺卧，三代釀酒世家的酒窖主人小心守護，直到今年，這原初的葡萄才成為唯有非常幸運者才能享受的金牌馬爹利。

不難理解，在這種情況之下，完美的代價昂貴。

馬爹利黃金傳奇

馬爹利的故事，是由許多世代傳承與個人犧牲的故事交織而成。這個故事最動人心之處，莫非陳年干邑如何在我們稱為天堂的酒窖中靜靜等待的傳奇。這是一幕酒窖主人為尋求偉大而犧牲奉獻，卻只被時光遺忘的諷刺劇。

想想，將這註定成為最佳馬爹利的優質醇釀置入酒窖中的酒窖主人，永遠沒有機會品嘗自己辛苦工作的成果。他的兒子，小心看護他父親辛勤傑作的人，也永遠不會有機會品嘗這佳釀。甚至是這兒子的兒子，不管怎樣都要繼承家業的，也無緣品嘗。

可是有一天，如果這個家族的傳承後繼有人的話，會有人能夠享受他的高曾祖父傳流的遺緒。

這是不能等閑視之的遺產。如果你運氣夠好，有機會品嘗金牌馬爹利，不要忘記這不只是人們所能買到最好的干邑，更是代代相傳，黃金般珍貴的遺產。

無盡愛心

今晚，你設定鬧鐘時，把它設定兩個鐘頭以後響。然後，你醒來時，再設定讓它兩個鐘頭以後響。然後又一次，再一次。

現在你知道身為馬爹利釀酒師傅的箇中滋味了。為了達成馬爹利之所以為馬爹利的完美品質，那古董蒸餾鍋爐下的火必須每兩個半小時調校一次，日夜不息。整個苦寒冬歲，每天24小時，日日如此。

想想看，這，對一個法國人會有的影響。

他代你所作的犧牲奉獻，還不只是一點兒睡眠不足呢！可憐的傢伙。

小即是好

即使有的干邑作坊意識到著名的馬爹利嘗起來有一種橡木的芳香，他們也不願向小桶妥協。

大桶更易釀造：無需精心呵護；大桶容量更大：取之不盡。

但馬爹利清楚，珍貴的干邑與橡木接觸得越多，其特別的，甚至難以名狀的品質越優越。所以，我們有時會用一些更小的桶、更薄的松壁，尊貴的干邑理應如此。

不談效率，如你喜歡。

當然，因為那些薄薄的桶壁，我們心愛的干邑大量地自然蒸發了。

但如果那是成為優秀——甚至高貴——的代價，就隨它吧。你可以當我們是怪人，但在我們這個年齡，是完全可以做些隨心隨性的怪事的，不是嗎?

如果仔細看完馬爹利的這些文案，你絕對會發現Neil French總是擅長把一個很小的細節一本正經的告訴你。

文案通篇講一些事實，但這些事實卻又那麼的動聽。

看似輕描淡寫，實則處處透露着驕傲與自信，用最低調的語言告訴了你產品最不可一世的一面。

難怪那麼多前輩大咖會對Neil French，或推崇、或熱愛、或一次次推薦出他的作品。

也果然，抽象的文字千篇一律，文案的細節萬里挑一。