用戶運營體系搭建攻略「如何搭建用戶運營體系」

Keep作為在線健身課程App的佼佼者，搭建了出色的用戶運營體系，筆者以此為例進行了拆解，一探Keep活躍用戶的背後。

Keep產品有5個Tab，功能簡析如下：

• 「社區」Tab承載內容與社交留存功能；
• 「探索」承載了商城課程以及Keepland用戶付費功能（是Keep產品實現商業化的主要模塊）；
• 「運動」Tab承載了Keep的工具屬性起到實現產品功能性留存的作用；
• 「計劃」Tab是根據用戶的現階段情況為用戶制定健身計劃主要起到兩個作用：會員用戶轉化以及用戶活躍；
• 「我的」Tab承載將各個功能模塊組合在一起的作用，以及包含各種激勵體系。

Keep產品V6.26.0版本截圖

一、Keep產品商業通路和用戶價值養成路徑

Keep是一款用戶會直接付費且使用頻次高的商品。

• 從業務模塊分析，Keep包含了工具模塊，移動健身教練；
• 內容模塊社區，用戶生產內容，以及其他PGC用戶發佈的減肥課程內容；
• 電商模塊業務，分為3塊線下Keepland、線上Keep周邊商品以及課程銷售和會員付費；
• 社區模塊，即Keep健身社區。

Keep通過給用戶提供好用的健身工具，以及搭建健身社區獲取用戶以及留存用戶，最終通過會員付費、線下Keepland健身房銷售課程，搭建Keep商城實現商業變現。

Keep核心用戶用戶價值成長路徑

由用戶價值成長路徑拆解Keep產品中用戶價值成長的所有可能路徑如下：

• 註冊——>消費
• 註冊——>發佈內容——>消費
• 註冊——>跟練課程——>發佈內容——>消費
• 註冊——>跟練課程——>跟練課程——>發佈內容——>消費

於Keep產品而已,用戶的高價值行為主要有：

• 瀏覽社區內容：瀏覽、加油、評論、點贊；
• 消費：商城消費、購買課程、Keepland預約線下課程；
• 創作內容：發佈動態(圖文/視頻)。

二、Keep用戶價值成長階梯

1. Keep用戶生命周期定義與價值成長階梯

Keep用戶用戶生命周期圖

Keep是一款擁有億級用戶體量的成熟期複雜產品，需要對用戶進行極為精細的運營。

從用戶類型上看，可將Keep用戶分為：路人型用戶，內容/服務消費型用戶，內容創造型用戶/消費購物型用戶。同一個真實用戶或會在產品中扮演多個產品用戶角色。

分別對四類用戶角色進行用戶畫像與數據定義

Keep用戶成長階梯

從產品的使用體驗可得：用戶跟練，用戶購物消費，以及內容創作三個行為可以定義為產品中最重要的三個行為。

在產品中分別對應Keep社區業務模塊用戶、健身課程工具業務模塊用戶、消費商城業務模塊用戶，對這三類用戶也可以再做細分。

2. Keep用戶精細化分層

Keep社區業務模塊用戶，對應的是內容消費者和內容生產者，合適使用金字塔模型進行用戶分層。

Keep達人認證截圖

從Keep的達人認證說明中可以看出，Keep把達人分為了三層,由上到下分別是公眾人物(明星)、運動行業的專業權威人士(KOL)、企業或者組織機構的官方賬號。

Keep用戶金字塔模型數據定義

Keep健身課程工具業務模塊用戶，對應的是服務消費型用戶，使用RFM的變種模型進行分層。

Keep訓練內容界面（練習+成果展示）

通過觀察產品可以很直接地看出來，在整個「訓練」產品UI的設計中，最重要的兩個功能模塊分別是動作演示以及成果展示兩個模塊。動作展示屬於訓練內容解析為訓練服務，成果展示則是訓練之後用戶發佈的和課程有關的動態，同時起到豐富社區內容的作用。因此，選擇用戶訓練次數以及訓練後發佈動態次數來進行用戶分層。

Keep消費商城業務模塊用戶，對應付費消費型用戶，針對電商業務，使用RFM模型進行分層最為合適。

• R:近30天內Keep用戶最近一次消費時間差；
• F:近30天內Keep用戶消費總次數；
• M:近30天內Keep用戶每筆訂單平均消費金額，
• 分別選取用戶近30天內以上3個數據的平均值作為數據節點，定義8類Keep消費用戶價值，分層運營。

三、用戶最優成長路徑梳理

1. 用戶註冊→ 度過新手期成為嘗試用戶

Keep產品新手引導流程

STEP1

一鍵註冊

• 降低註冊難度；
• 獲取用戶其他渠道信息，以完善後期用戶流失後用戶，召回的觸達渠道。

STEP2

獲取用戶的自然屬性信息數據，以及個性化需求標籤數據，即包含用戶顯性的減脂/增肌需求，也包含了用戶對產品的使用意願，以及自我追求的隱性需求

有了以上用戶數據信息，可用於對用戶進行簡單的個性化需求分層。

• 用戶進入產品後，可根據以上信息給用戶，推送用戶選定的感興趣的社區內容（觸發：Trigger）；
• 根據用戶需求推送匹配用戶的訓練課程（觸發：Trigger）；
• 直接給推送課程和內容省去用戶篩選信息的行為，降低用戶選擇成本和行為門檻（能力：Ability）；
• 幫助用戶制定目標立flag，提供可選擇的個性化flag降低用戶行為成本，激勵用戶(動力：Motivation)。
• B=MAT，完美地激勵了用戶首次參與跟練以及看內容的行為。

典型路徑

引導用戶註冊→ 引導用戶完善標籤信息→ 推送符合用戶興趣的內容/課程

2. 度過新手期成為嘗試型用戶→成為忠實的工具屬性用戶or內容消費用戶

Keep產品引導用戶成為忠實的工具屬性用戶or內容消費用戶的三個Tab

1）社區Tab

引導關注賬號，全社區熱門內容推薦，熱門話題內容推薦，記錄目標內容推薦，附近的人內容推薦。

• 引導用戶關注其他社區用戶，默認推薦15個(主要可分為四類賬號：官方賬號/公司/組織賬號或KOL賬號/普通用戶賬號)。關注官方賬號，引導用戶使用產品度過新手期，以及進行活動或話題發佈引導用戶積极參与；關注KOL或組織賬號，為用戶提供高質量的內容；關注普通用戶賬號，引導普通用戶之間相互關注加油，促進社區氛圍（動力：Motivation）。
• 引導關注已有關係鏈中賬號：手機通訊錄或者微信（觸發：Trigger）。
• 根據用戶的瀏覽習慣進行內容推薦，頁面優先級展現排序，以及push/短訊/系統模板消息通知等觸達用戶（觸發：Trigger）。
• 一打開頁面就能看到內容，降低用戶行為門檻（能力：Ability）。
• 內容自身價值引導：社區的內容中，包含俊男美女秀顏值身材的性價值；實際健身乾貨價值；運動經驗分享……多元化的內容滿足用戶多元化的內容消費需求（動力：Motivation）。
• B=MAT，引導用戶在社區Tab中多次進行內容瀏覽並留存。

2）運動Tab

提供各種用戶跟練教程以及運動訓練，養成用戶使用習慣。

• 引導用戶制定小目標立flag，通過產品引導提醒用戶運動達成目標（動力：Motivation）+（觸發：Trigger）；
• 提供多種運動方式以及跟練課程，滿足不同能力水平的用戶需求（能力：Ability）；
• push/短訊/系統模板消息通知等觸達用戶（觸發：rigger）。

3）我的Tab

使用多種活動、激勵體系、功能等激勵用戶向更高一層價值轉化。

激勵體系：卡路里幣積分激勵體系、用戶成長等級激勵體系、付費會員激勵體系、遊戲激勵體系、任務激勵體系。

• 功能1：記錄身體數據，獲取身體報告，推薦相應課程與內容，培養用戶使用習慣；
• 功能2：記錄運動數據，幫助用戶了解自己的運動狀況，輔助用戶進行訓練安排。

典型路徑

• 引導關注其他用戶→引導瀏覽內容→獲取用戶的瀏覽習慣→調整內容推薦策略(Push/短訊觸達)→形成穩定的打開/閱讀習慣
• （產品UI設計+Push）有效提醒，激勵用戶持續跟練打卡完成目標→養成內容消費習慣
• 消息私信→推送內容→養成內容消費習慣
• 引導用戶制定目標→初次跟練→提醒用戶完成目標→養成工具使用習慣
• 自主搜索跟練教程→養成工具使用習慣
• 消息私信→推送課程→養成工具使用習慣
• 參與活動→養成工具使用習慣

3. 成為忠實的工具屬性用戶or內容消費用戶→成為物質消費型用戶

Keep產品中用戶付費價值成長路徑

用戶使用並付費的場景分為：

• 被社區內容種草發生消費行為；
• 有需求主動搜索商品消費；
• 首頁推薦消費。
• 商城直接消費→多次消費
• 未讀消息紅點提醒→消費→多次消費
• 關注好友曬單→消費→多次消費
• Push/短訊觸發→消費→多次消費
• 引導制定訓練計劃→購買包月會員→多次消費
• 購買優惠券→多次消費
• 彈窗引導消費→多次消費

4. 成為忠實的工具屬性用戶or內容消費用戶→成為創造貢獻型用戶

成長為內容貢獻者的途徑

用戶發佈內容的場景：

跟練後引導發佈動態，消費後引導曬單發佈動態，完成目標打卡記事本記錄當日運動數據發佈動態，主動發佈動態（分為主動發佈和被動引導兩種情況）。

• 消費→引導曬單發佈動態→評論互動養成習慣
• 跟練/運動後→引導發佈動態→評論互動養成習慣
• 設定目標→記錄打卡每日完成情況→主動發佈動態→評論互動養成習慣
• 有自我展示的意願或需求→主動發佈動態→評論互動養成習慣

5. 最優成長路徑確定

6. 用戶需要激勵的行為梳理與策略方向制定

對以上的關鍵用戶行為進行梳理，並且給出制定運營策略的方向。

用戶需要激勵的行為歸類：

四、Keep產品用戶激勵體系梳理

Keep產品用戶激勵體系合集

1. Keep等級成長體系

所需物料：

• 提交層級成長規則需求公司內部；
• 等級成長規則說明用戶端；
• 等級權益可用資源梳理。

2. Keep積分體系：卡路里幣

所需物料：

• 提交卡路里激勵體系制定需求公司內部；
• 獲取以及消耗規則說明用戶端；
• 可兌換資源梳理；
• 預算確定。

3. 遊戲激勵體系

4. 勳章激勵體系

5. 付費會員等級體系

6. 排名激勵體系

Keep產品的榮譽排名激勵體系相對簡單，在產品設計中做了兩塊排名激勵，其一是每周好友排名榜單，另一塊是正在跟練的課程排名——激勵了用戶跟練/運動練的時長行為。

7. 激勵體系分析總結

Keep產品模塊包含：工具屬性業務模塊（跟練/運動）；社區屬性業務模塊（包含內容和社交）；電商屬性業務模塊這三大業務類模塊。

1）工具模塊，是Keep產品的護城河，所有的激勵體系資源向著工具模塊傾斜。

2）社區模塊，依託於Keep的工具屬性而存在。很大一部分的社區內容來源於用戶完成訓練後發佈動態，在社區運營給出的發佈優質動態攻略來看，訓練完成後發佈動態比直接發佈動態更能獲得流量的提升。Keep通過搭建卡路里幣積分激勵體系、遊戲激勵體系、經驗值成長等級激勵體系、排行榜激勵體系、勳章激勵體系，來完成對用戶在這兩個模塊中的關鍵性我激勵。

3）電商模塊，Keep的商城業務模塊是Keep商業化的最重要版圖，也是Keep打造健身生態圈的核心環節。

Keep的商業模塊，包含了線上運動周邊服飾器械，健康輕食，線下的Keepland。

除了通過產品的設計研發來提升Keep的電商功能使用體驗外，Keep在電商模塊的用戶運營中，主要使用付費會員激勵體系來促成用戶的消費頻次和客單價