一「那些年，在市場上學到的營銷知識」

那些年 , 我在廣告公司學到的重要道理！

我從2006年進入廣告業，至今已在廣告公司待了13年。不論媒體環境和營銷技術如何變化，我始終相信廣告的本質是人性。

正如廣告大師霍普金斯所說，人性恆久不變。

廣告是一門洞察人性的學問。只有讀懂人心，你才能說服他們改變想法、實施行動。

在廣告業，有一句人盡皆知的名言：不做總統就做廣告人。

這句話是美國第32任總統富蘭克林·羅斯福說的，不過它是有特指對象的，羅斯福說的是阿爾伯特·拉斯克。

拉斯克曾做過美國宣傳部長，在投身政界以前，他是美國第三大廣告公司Lord&Thmas的總裁。

除了拉斯克以外，進入政府擔任要職的廣告人還有詹姆斯·韋伯·揚，他在二戰期間曾任美國戰時廣告委員會主席，負責通過廣告宣傳促銷戰爭債券、號召女性投入戰備生產等。

有句玩笑話說，政治學不過是廣告學的一個分支，所以你知道這是因為廣告人諳知人性、精於操控人心，而他們擔任的職務也集中在宣傳部門。

基於人性，我在廣告公司學到了這麼幾點重要的人生道理：

01

包裝和本質一樣重要甚至更加重要 

心理學家約翰·B·沃森，曾經擔任著名廣告公司JWT的副總經理，他在廣告業做過一個開創性的實驗，是幫一個煙草客戶做的。

他將一群煙民集中起來，將他們各自最愛的香煙品牌去掉商標後放在一起，請他們品評。

我們知道，吸煙的人極其熱愛他們的煙，他們對於香煙牌子有很強的偏好、忠誠度，和強烈的感情，尤其是那些資深煙民，通常都會強調他們只選擇某某香煙的味道。然而，就是這群號稱非某品牌香煙不抽的人，在室驗中根本分辨不出來哪種煙是他們經常抽的。

當你口口聲聲說自己只習慣於某某香煙的味道時，實際上你根本就分不清味道，你只是習慣於外在的品牌罷了。

這就是我們絕大多數人在做的事情，我們習慣於通過表象理解事物，做出判斷，是喜歡還是厭惡。我們甚至欺騙了自己，誤以為自己是基於實質做出的選擇。

為什麼第一印象重要？因為很多人根據第一印象就做出了選擇，是喜歡你還是討厭你。

如果喜歡你，他們就會在你身上發掘更多優點；如果討厭你，他們就會發現你一身都是缺點。對一個人內在的理解，不過是證明並強化了第一印象而已。

所以你要推銷某樣物品，或是推銷自己，光有內在的品質是不夠的，因為太多人習慣於根據表象而下判斷，主動追求內在價值的人是很少的。

普通人觀察和判斷事物，往往並不關心事情的「實質是什麼」，而是習慣於從它們「看起來是什麼」就遽下判斷。

隨着消費者越來越注重健康，越來越多人把喝可樂視作一種罪惡，可口可樂備受衝擊，於是在2005年推出了零度可樂，用人工甜味劑替代掉糖。

儘管可口可樂公司一直宣稱零度可樂的口感無限接近原味可樂，但冠上「零度」二字，消費者就是覺得零度難喝，不買賬。

為此可口可樂曾做過這樣一次campaign，他們在一個電影院內，向每個看電影的人免費贈送了一大杯可樂。就像你在影院或是麥當勞會喝到的那種，紙杯、塑料蓋、插着吸管。

等到大家喝着可樂在影廳內坐下來準備看電影時，這時候屏幕上出現了可樂的廣告，提醒大家打開杯裝可樂的塑料蓋。

大家驚訝地發現，紙杯里並不是直接灌滿了液體可樂，而是藏着一個零度可樂的易拉罐，吸管就插在易拉罐了。你以為自己喝的是杯裝原味可樂，其實你喝的是罐裝零度可樂。

這時，屏幕上的廣告又說了，零度可樂的口感其實跟可口可樂沒差的（你看你們都沒有喝出來）。但是沒用的，你只要名字叫了零度、無糖，那就代表了口感差，消費者是很頑固的。

以貌取人的那麼多，好的皮相才是完美內在的最佳通行證。

所以你要埋頭苦幹，更要抬頭表現。既要提升自己的內在價值，也要懂得包裝和表現自己。

千萬不要覺得自己伯樂難遇，你長得就不像一頭千里馬，而是整天打扮得跟頭驢似的，又有哪個伯樂願意搭理你呢？

02

說服一個人要訴諸利益

而非理性 

總體而言，人類是一種短視的動物。他們總是容易被即時可見的利益打動，卻很難被長遠的好處說服。

比如說健康。

對於任何一個人來講，健康都是必需，但你覺得大家真的在乎健康嗎？我們在生活中，總是經常做各種有損健康的事，比如抽煙、喝酒、熬夜、吃垃圾食品。

只不過這些行為對健康造成的損害，暫時不可見，而要在數年後、幾十年後才會顯現出來，於是大家都選擇了一時爽。

選擇健康，通常來說不是一個即時利益，而是理性而有遠見的表現。

正因為健康的好處無法即時可見，所以訴求健康總是失效。所以每個香煙盒上都寫着「吸煙有害健康」，無數人卻照抽不誤；每個酒瓶上都註明「過量飲酒有害健康」，喝醉酗酒還屢見不鮮。

從事廣告業十多年來，我看過無數的禁煙公益廣告，無論創意做得多少巧妙，多麼震撼，實際上卻是一點用都沒有。

著名廣告公司BBDO曾接過英國國民健康局的一個brief，他們希望發起一場大規模的反吸煙行動，針對年輕人進行宣傳，尤其是十幾歲的女生。

但我們前面說了，抽煙是一種強大的習慣，強調健康是乏力、無用的。據說，煙民的平均戒煙次數達到九次，哪怕是減肥的人失敗率都沒有這麼高。

那麼BBDO該怎麼辦呢？他們派出了廣告人，在市中心找了一家咖啡館，每天坐在最中間的位子上，偷聽四周桌子上年輕女生們的談話，然後一一記錄下來。最後他們發現，女生談論最多的話題是關於買衣服的、做頭髮的、化妝的、減肥的、整容的、唇膏粉底眼線筆、面霜眼霜指甲油……

這就是說，對於這些年輕女孩們而言，最重要的事莫過於她的外表、她看起來怎麼樣了。

於是BBDO做了這樣的廣告：吸煙損害容貌。吸煙會讓你皮膚黯淡、牙齒髮黃、眼角生紋、口氣變臭……這個廣告奏效了，容貌比健康，是更強大更顯而易見的利益訴求。

經濟學有一個基本的前提，那就是理性人假設。每個人都會在市場上做出完全合乎理性的、使自己收益最大化的選擇。

但心理學的基本假設則是，人是非理性的。理性人更多只是一個理論上的抽象假設，而現實中大多數人不過是憑藉激情和慾望活着。

如果你想說服別人採取行動、買你的賬，那麼你最好明確告訴他，他可以得到什麼好處、馬上獲得哪些切實可感的利益，而不是訴諸理性，告訴他，你應該怎樣怎樣。

這些內容是在「攬客魔課堂」里了解到的，希望對你有所幫助！