老闆讓你評估近期活動的效果，問：近期活動效果怎麼樣？
答：推廣渠道的曝光量增加了30%、落地頁面點擊率70%、活動期間有6萬用戶參與……（此處省略各種指標）。
再問：活動好還是不好？可不可以繼續？不好的話哪裡需要調整？
……
在面試和工作中經常會遇到這種活動效果評估類的問題，那麼到底該如何評估活動效果，總結活動的優劣勢呢？
下面就以網易面試題為例，一起學習如何回答這類問題。
【面試題目】
網易雲vip兩種方式，買一年送一年和年卡五折，你認為哪種更好？寫出具體分析理由。（網易面試題）
【分析思路】
用我們之前講過的「數據分析解決問題的步驟」來解決業務問題。
一、明確問題
需要明確目標和現狀，採用買一年送一年還是打五折應視實際情況和具體問題而定。
可以使用5W2H分析方法來向面試官提問，進一步明確問題：
What(做什麼)：會員權益具體有哪些？
When(何時)：活動周期是多長？
Where(何地)：活動在哪些城市推送？
Why(為什麼)：設置會員活動的目標是什麼？
Who(是誰)：活動推送給哪些用戶？
How(怎麼做)：活動流程是怎麼樣的？
How much(多少錢)：會員費用是多少？
不同的活動流程會對用戶行為產生不同的影響，從而形成不同的活動效果。例如活動推送可能是在推廣渠道投放，也可能是用戶進入APP後收到。
推廣渠道投放會會直接影響用戶註冊，用戶進入後彈窗則會影響活躍或留存率。
因此，首先需要對活動流程進行梳理，了解活動對用戶行為可能產生的影響，用指標對用戶行為進行量化監控，然後才能進行比較分析。
在這裡我們假設活動是在所有用戶進入APP後進行彈窗推送，對活動流程梳理如下：
接下來，需要圍繞活動目標選出相關的指標。設定本次活動的目標為提高用戶粘度和忠誠度，實現收入提升。
用戶在使用中涉及到的指標主要有註冊用戶數、活躍用戶數、活動投放數、活動點擊量、年卡購買量、活動收入以及用戶留存率。
為了能夠更清楚的說明問題，我們還需要在這些指標中建立指標體系。
本案例選擇「會員收入」作為活動的一級指標，會員購買量、會員活躍率作為二級指標。
根據業務流程對二級指標進行拆解，將註冊用戶數、活動投放數、活動點擊量、會員活躍數作為三級指標。
最終，構建的指標體系金字塔如下圖。
至此，問題就被進一步細化為買一年送一年和打五折相比較，哪個活動方案能使會員收入（一級指標）更高？
二、分析問題
有了衡量的指標和比較的對象，就可以進行「好壞」的判斷了。
可以採用A/B測試方法，對用戶進行分組，每組推送不同的活動方案，再對兩者的數據指標進行對比分析。
對於本次活動來說會員收入越高越好，會員活躍率用來衡量用戶的質量高低。
用之前講過的對比分析方法里的對比表格，對兩個活動方案的指標從多個維度進行對比分析。方案A代表買一年送一年，方案B代表打五折。
根據會員收入=會員購買量*會員價格，其中方案B的會員價格=1/2*會員價格。
對比較結果分情況討論：
1.當方案A的會員收入>方案B的會員收入時，我們對方案A和方案B的會員購買量進行比較：
1）如果方案A會員購買量>方案B會員購買量，方案A在會員收入和會員購買量同時佔有優勢；
2）如果方案B會員購買量>方案A會員購買量>1/2*方案B會員購買量，方案A因為會員單價高在收入方面有優勢，方案B則對用戶更具有吸引力。
2.當方案A會員收入<=方案B會員收入時，方案B在會員收入和會員購買量上均佔優。
有了「好壞」判斷，進一步，我們可以挖掘為什麼好的原因。
因為活動流程的每一個業務節點對用戶轉化都能夠產生一定影響，所以可以從業務流程出發提出假設。
假設1：不同渠道的渠道質量不同
假設2：不同用戶對產品的體驗不同
假設3：不同用戶對會員權益和會員價格敏感度不同
就可以繼續用假設檢驗分析方法進行分析驗證，找到問題的原因。
三、提出建議
1.根據比較得出較優方案進行全面推行，用分析找到的原因不斷的優化調整策略。
2.針對不同用戶推送不同的活動方案。
不同用戶對價格的和會員時長的敏感程度不同，比如新用戶對價格敏感，老用戶相對對會員時長更感興趣，高等級用戶和低等級用戶也存在差異。
可以分別找出購買買一年送一年和打五折用戶的特徵，有針對性的對不同類型的用戶推送不同的活動方案。
四、總結
通過以上的步驟就能夠從多個維度來評估活動效果，並且可以從活動流程、推廣渠道、用戶偏好等方面進行總結，發掘活動中的優點和缺點。分析思路可以總結如下。
1.明確問題
1）了解現狀和目標
2）梳理活動流程
3）列出相關指標，並建立指標體系
2.分析問題
1）使用對比分析方法，設定比較方法和比較維度
2）分情況討論比較結果得出結論
3）使用假設檢驗分析方法，進一步分析原因
3.提出建議
原創文章，作者：投稿專員，如若轉載，請註明出處：https://www.506064.com/zh-hk/n/318306.html
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