科普用戶畫像知識大全「用戶畫像模型什麼意思」

你是否在工作中遇到過以下場景：

公司新產品上線，團隊一起討論新產品的用戶是誰？優先開拓哪些用戶？

產品優化時候考慮，目前功能是否滿足用戶需求？產品頁面是用戶喜歡的風格嗎？

投放廣告時需要分析，什麼渠道能觸達主要用戶？我們的用戶會喜歡看什麼內容呢？

……

以上場景都涉及到「用戶畫像」的使用。我們需要定義用戶群體，需要更了解用戶，自然而然就會去認知用戶，收集用戶的相關信息，這些步驟其實就是在逐步構建用戶畫像。

接下來，我將帶你通過4個問題一次性弄明白用戶畫像。

1. 什麼是用戶畫像？

（1）理論來源

用戶畫像一般指英文單詞persona，由交互設計之父Alan Cooper提出：

「Personas are a concrete representation of target users.」 （用戶畫像是對於目標用戶的擬定代表。）

對於如何分析用戶畫像，Alan Cooper提出過兩種模型：

我們可以這樣理解：用戶畫像就是通過用戶調研成或者/行業市場分析結果，構建對於目標用戶的代表性畫像。

（2）概念發展及案例

馬雲是中國首富、阿里巴巴創始人。「首富」、「阿里巴巴創始人」是馬雲的標籤。你雖然沒見過馬雲，但是通過這些標籤你就了解了馬雲。

同樣的，對於產品里的用戶，是沒辦法一個一個認識的，但是可以通過給用戶打上標籤來認識產品里的用戶，從而理解用戶，更好的服務用戶，這就是用戶畫像。

列舉一個實際案例：抖音發佈的《2020年抖音用戶畫像報告》中，描繪了總體抖音用戶群體的畫像：

（抖音人群性別、年齡及地區畫像。

佔比：類別用戶量/總用戶量；TGI：類別人群相較於總體人群的偏好度，數值越大說明該類別人群相較於總體人群對該事物的關注度更高，TGI=[目標群體中具有某一特徵的群體所佔比例/總體中具有相同特徵的群體所佔比例]*100%）

（抖音人群城市分佈）

（抖音人群年齡分佈）

（抖音人群活躍時間分佈）

把數據分析結果集合起來，呈現的就是目標人群的用戶畫像，我們可以提取部分關鍵標籤呈現。

（抖音總體用戶初步畫像）

產品的用戶畫像，就是從用戶的各種信息（包括人口學特徵、使用習慣、興趣內容等等）提取出標籤，用這些標籤構建起用戶畫像。

當然上面解釋的只是得到用戶畫像的最終結果。在用戶畫像之前，需要收集用戶數據（如：抖音後台的用戶數據收集及清洗處理），對用戶數據分析或建模（如：抖音通過統計圖多維度分析用戶群體的數據特徵等）。有了這些基礎，才能構建最終的用戶畫像。

這一部分重點詮釋用戶畫像的概念，因此不展開解釋具體步驟，以下重點分析用戶畫像的內容和維度。

（3）用戶畫像的內容

前面介紹了抖音從用戶年齡、性別、區域、活躍時間、興趣類別等方面展開用戶畫像。對於不同類別的平台，用戶畫像內容有所區別。

以下展示兩種商業類別的主流用戶畫像內容：

對於電商平台而言，平台除了基礎標籤外，還需要關註：消費類標籤（如收入、購買頻次、購買渠道偏好等）、商品偏好（如偏好家居產品/美食/服飾/美妝）等等。

而對於廣告媒體來說，需要關注廣告觸達用戶的特定標籤，如對各媒體平台的接觸頻率，出行方式等等。

（藍色背景為電商平台的特定用戶標籤；灰色背景為廣告媒體的特定用戶標籤）

可以看出，不同平台的用戶畫像有共性也有差別，因此用戶畫像的內容需要根據具體的業務情景確定。

以上兩組標籤，會形成兩組完全不同的用戶畫像。下圖展示了電商和廣告可能用戶畫像情形（說明：一款產品可能擁有多個用戶畫像代表）。

（4）總結

2. 用戶畫像有什麼用？如何使用？

討論用戶畫像的作用，我們先了解用戶畫像理論的源頭Alan Cooper怎麼說。

Alan Cooper認為有四個核心作用：

1）產生共同語言。

2）讓用戶形象不再多變且沒有定論。

3）讓產品有明確的目標導向，而不是為每個人設計。

4）停止團隊成員對產品內容優先級和執行順序的爭論。

對於一個項目而言，用戶畫像理應從最初的產品規劃階段就開始構建。因為合理的用戶畫像能讓團隊成員有更明確的目標，減少爭論，後續工作內容也更清晰的優先順序。

用戶畫像的作用輻射到產品的各個階段，包括產品最初規劃、功能設定和優化、產品具體設計、營銷推廣等。

由於每個階段有特定的作用和對應用法，因此我們將第3個問題「如何使用用戶畫像」結合起來一起分析。

（1）產品規劃階段

產品規劃是指通過研究市場情況、消費者需求、競品情況、內外部技術等綜合信息，制定產品定位及發展策略。

回到之前電商用戶畫像的案例，如果團隊已經確定了目標用戶的基本形象——年輕的精緻媽媽群體，那麼產品規劃的各個層面都更有針對性，可以具體分析用戶群體的品類需求、品牌偏好，和競品的差異化等等，這些信息都有助於產品定位的確定以及後續規劃。

（圖片展示各業務中「用戶畫像」的使用和價值。星級越高代表用戶畫像重要性越高，五星為滿值。）

（2） 功能確定與優化階段

產品規劃之後，需要確定和落實產品的具體功能；產品運行過程中，也需要根據用戶需求更新和優化產品。

產品功能確定階段，產品還沒有實際用戶，用戶畫像是相對簡單的標籤，如「年輕媽媽」。最初功能設定都需要圍繞這一重點客戶群展開，才能保證產品不偏離規劃。

後續運營階段（產品優化階段）有了更豐富的用戶數據，提取了更多標籤，如「用戶觀看美妝類直播」、「進口產品採購率高」等，可以考慮豐富產品板塊的設置。

需要說明的是：用戶畫像只是功能優化的需要考慮的因素之一，是否增刪/優化相關功能，還需要問題的緊急程度、工作量大小等因素，進行多維度分析和比較。

如下圖所示，「核心用戶緊密度」是用戶畫像的相關維度，雖然「增加商家直播功能」和「修復頁面卡頓問題」都是與用戶密切程度高的問題，但綜合考慮問題緊急性、優化工作量等因素，「修復頁面卡頓問題」的優先度明顯最高。

當然實際工作中，確定優化順序由於業務的不同也會有差別，可以為各個影響因素設置得分比例，加權求和以確定優先順序。

（3）產品設計階段

廣義的產品設計包含了產品功能設計、產品內容設計、產品視覺設計等，我們這裡的階段指狹義的產品設計，也就是產品視覺設計（包含界面風格、字體、顏色運用等）。

我們換一個業務情景，看廣告業務的用戶畫像。針對新銳商務領袖這一主要用戶群體，其畫像標籤包含「理性」、「30-40歲」、「熱愛體育」等，因此廣告設計風格不能明顯與之相悖，可以適當增加用戶喜歡的視覺因素。

用戶畫像是廣告產品設計需要考慮的因素，廣告的目的希望吸引用戶注意、增加用戶好感和購買慾等。因此設計風格需要盡量貼合核心群體的喜好。

同時廣告設計也需要考慮其他核心因素，如產品類型、投放的廣告渠道。如快消品和耐用品廣告，廣告的風格必然有所差別；而投放新聞媒體和投放抖音等短視頻網站的廣告，其內容格調很可能也不一樣。

因此用戶畫像只是產品設計中考慮的一個環節，需要結合其他因素綜合決定設計風格。

（4）產品營銷推廣階段

營銷推廣本身範疇很大，包含產品的營銷策略、市場活動和廣告傳播等，由於我們接下來繼續用廣告用戶畫像的例子，因此後續分析也重點放在廣告推廣方面。

廣告推廣需要考慮投放對象、投放內容和投放渠道，大部分情況下，廣告預算是有限的，因此需要重點覆蓋核心用戶，選擇特定的渠道。

用戶畫像對於確定投放對象、投放內容和投放渠道方面有明顯指導作用，用戶畫像的標籤本身就包含了該用戶群體的渠道接觸和內容偏好等。

投放推廣的內容和渠道選擇很具象，用戶畫像在一定程度上能直接決定投放內容和渠道的選擇。

以確定投放內容為例，我們需要回溯到用戶畫像前的數據分析階段。之前提到的《2020抖音用戶畫像報告》展示了詳細的數據分析過程，我們分析其中的一個用戶群體。

（抖音00後用戶的興趣類別，包含佔比及TGI偏好度）

抖音的00後用戶主要接觸的內容（數據佔比）是二次元、遊戲和運動；而內容偏好度方面（TGI），遊戲和電子產品更高。

因此，如果抖音希望對外擴大宣傳，增加平台的00後用戶，可以重點對00後人群推廣二次元類小視頻、遊戲類/運動類大V內容等。如果想增加用戶粘性和好感度，遊戲類和電子產品類內容都是不錯的選擇。

（5）總結

用戶畫像最好從產品規劃階段就開始建立，並在後續運營中不斷豐富內容，其作用是指導產品功能優化的優先性、產品設計的風格以及營銷推廣的內容和渠道選擇。

在具體使用中，需要結合業務階段的其他因素，得到最終的決策。

3. 用戶畫像有哪些注意事項？

用戶畫像涉及到創建、維護髮展以及使用等，這3個方面都有相應的注意事項。

（1）用戶畫像的創建

用戶畫像的創建需要足夠的數據和內容：抖音用戶畫像報告是基於大量抖音用戶的信息數據分析而成，因此具有客觀性和指導性。

前面也提到Alan Cooper的「臨時用戶模型」，如果沒有足夠數據和調研量，僅靠市場和行業研究經驗確定，結果可能會有偏頗。

用戶畫像要避免太過抽象：用戶畫像的最終意義是指導業務，如果沒有具有實踐意義的標籤，用戶畫像的價值就成了空談。

例如，如果僅僅定義廣告用戶為「新銳商務領袖」，這個代號在具體投放業務中價值就很低，廣告投放需要清楚這類用戶的渠道接觸度、內容偏好度等具象內容。

用戶畫像一定要結合實際業務制定：用戶的標籤脫離業務問題也失去了意義。且不同行業（如前面提到的電商和廣告），以及相同行業的不同問題下，需要解決的問題都不同，核心標籤也不同。

電商平台需要重點考慮用戶購買力、平台訪問次數、下單次數、訪問深度，而廣告公司需要針對電台投放分析用戶私家車擁有率，針對樓宇廣告投放需要分析用戶小區情況、商圈情況等等。

（2）用戶畫像的維護和發展

用戶畫像是動態的：用戶特徵和信息會隨着時間發展而變化。如短視頻行業，每年可能都有新的行業趨勢和用戶洞察，主要平台不僅每年/季度都會出用戶畫像報告，日常也會關注用戶和市場喜好的變化趨勢。

用戶畫像數據需要維護：產品的變化和發展可能帶來新的用戶群體，以往的用戶畫像無法涵蓋新增用戶群體的標籤和數據信息。

當數據量比較大或為了方便持續使用時，需要用到數據建模。

（用戶畫像建模過程，本篇不展開說明，下次聊）

（3）用戶畫像的使用

辯證使用：前面提到用戶畫像由於數據量問題、公司投入資源問題不一定是科學客觀的。這種情況下需要審慎使用。

結合其他影響因素使用：不同業務環節有多個影響決策結果的變量，需要結合其他影響因素使用（如設計環節的廣告主體、廣告渠道等）。

（4）總結：用戶畫像有哪些注意事項

4. 總結

本篇主要帶你了解用戶畫像的定義、作用和注意事項。下次帶你了解如何構建用戶畫像。

用戶畫像貫穿在多個業務流程當中，理解用戶畫像的概念和作用，在一定程度上是為了更好地實踐和使用用戶畫像。

後續工作中如果遇到用戶畫像的相關問題，需要結合具體的業務環節及相關影響因素綜合構建並使用，在業務的發展過程中也需要不斷具象化和完善用戶畫像體系。