詳解競品分析知識「怎麼做競品分析報告」

前言：產品分析涉及的維度極廣，沒有任何報告可以覆蓋方方面面。筆者以過去淺薄的經驗與知識做一次競品分析報告撰寫的框架及流程的分享，內容主要涉及C端產品競品分析，適合對撰寫競品分析報告還比較生手的小夥伴閱讀。

競品分析常識

內涵：做得怎麼樣？為什麼這麼做？怎麼做到的？下一步可能做什麼？

範圍：涵蓋部分產品分析、產品體驗分析、市場分析。

目的：主要為競爭、學習借鑒、市場預警等幾類。

競品：一般選擇不超過5個。

一、確立撰寫大綱

如寫作一樣，寫報告之前也要思考好報告大綱，避免撰寫過程方向錯亂，效率低下。我們在過程中可以微調，特別是在信息分析階段，當發現沒有找到足夠的信息和數據支持你去推導時，可以對某些點進行修改或刪減，切忌在論據不充分與信息缺乏精確度時做分析。

下圖為筆者的競品報告撰寫常用大綱，視具體情況擇選。

二、確定分析目標

目標與目的有所區分。目的可以理解為範圍比目標大，目標更為具體。我們做競品分析常規的目的一般有三類，分別為決策支持、學習借鑒、市場預警，各類目的下分為多個目標。

決策支持：該不該做、產品定位、提煉賣點、制定競爭策略

學習借鑒：抄超鈔、標杆比較、差距追趕

市場預警：宏觀環境、行業環境、競爭對手預警

通常情況下，我們產品工作中運用得最多的是學習借鑒，側重於產品設計與研發層面，此目標下的分析維度會偏向產品功能範圍、技術、用戶體驗設計等。

其中值得注意的是「抄超鈔」，抄並非照搬，了解要抄過來的東西，首先需要思考是否符合自家企業的戰略與定位，次之看各類資源能抄到什麼地步；「超」即超越的意思，我們需明白既然是競品，那麼雙方就是出於競對關係，抄過來的功能如果不能優於對方，那有何意義？畢竟用戶遷移是有時間和數據成本的，當體驗與需求滿足沒有明顯提升的情況下，抄過來的功能，更多的只是滿足已有用戶的體驗而已，搶佔競爭對手的用戶是比較難實現的；「鈔」即商業化能力，這就要結合企業的盈利模式了來具體考量了。

三、閱讀行業報告以及相關的文章

對於行業，你務必了解行業與市場最新狀況及發展趨勢，其中着重了解典型用戶畫像特徵與用戶痛點，找出用戶的心路歷程。特別是初入陌生行業的產品經理。

此外，我們的核心思路就是明白這個行業一般是通過什麼方式(how)把什麼產品(what)賣給什麼用戶(who)，這三個點需要我們深層次去拆解。

方式就涉及到產品的盈利模式、渠道、推廣等；產品就涉及到功能規格、功能邊界、價值等；用戶就涉及到具體畫像、體驗地圖等等，了解用戶是做好產品與推廣產品的前提。

四、根據分析目的選擇企業的競品

市場就那麼大，各行各業充滿競爭，公司業務發展從來不是單方面的。企業的產品好壞不僅是取決於從技術、設計層面的好與壞，也和競爭對手有極大關係。

某些業務可能企業不一定需要開拓，但核心競爭對手有，企業可能會因戰略防禦而發展這類業務或產品。畢竟企業是盈利性機構，市場蛋糕就那麼大，解決用戶需求的基礎上持續穩定賺到更多錢才是做企業發展的最終目的。

競品初選

如果目的是支持決策或預警避險，那麼原則上有四條。

1.目標市場份額前幾名

2.有大公司背景

3.目標用戶選擇還選擇哪些產品滿足需求

4.如果己方已是行業巨頭，需關注跨界競爭對手

如果目的是學習借鑒，選擇原則有三條。

1.實誠份額老大

2.跨界參照品

3.產品鼻祖

競品精選

1.己方競爭力一般，選前三

2.龍頭老大則留意老二，同時注意跨界替代品和品類競品

3.產品有禮品商城的功能，要考慮預算競爭者

當然，如果目的是學習借鑒，最好選不一樣的競品種類，激發創意

五、體驗產品

一定要透徹全面，不放過任何角落，從功能框架、任務流程、頁面設計、跳轉邏輯、交互設計、UI風格等等。

除了用戶視角的主觀體驗之外，需要帶着你已有的知識去辨別好壞優劣，同時要記錄。集中困惑之處，翻書找資料驗證，這對自己也是一種實踐式學習。

六、確定分析維度

在大綱中，第8點「產品分析」已經羅列出來，具體如何選擇合適的分析維度呢？

1.由分析目標所決定。如果分析目標是想學習借鑒，那就着重在「做成怎麼樣」去選擇分析維度。設計層面大多採用用戶體驗五要素，運營推廣層面則採用4P理論，即產品、價格、渠道、促銷，包括盈利模式。

2.產品類型不同，分析側重點不同。眾所周知，B端與C端各方面有極大的差別，受眾、渠道、需求、市場開放性等等。本文的方法側重於C端，B端產品的競品分析難度較大，畢竟市場開放性不大，獲取資料相對困難。B端產品的分析維度不局限在產品本身，它的分析維度還包括產品的文檔資料及培訓、銷售方案、支持體系、定價策略、後續路標規劃等等，這裡就不詳述。

3.產品關鍵成功要素不同，分析側重點不同。如下列舉例的產品，他們產品關鍵成功因素各有不同，小夥伴們要依據行業產品特性與競爭關鍵要素來選擇分析維度。

運營驅動：淘寶、滴滴、共享單車等

技術驅動：訊飛輸入法、自動駕駛、搜索引擎等

體驗驅動：墨跡天氣、印象筆記、辦公軟件等

資源驅動：民航APP、12306等

像一些O2O企業，比如互聯網家裝，就是着重於運營、資源驅動的行業，APP只是線下服務的信息展示及接收的載體而已，APP設計的好壞更多地是作用於新註冊用戶的留存率，促進業務發展的重點是線下體驗和服務口碑，口碑就涉及到產品服務「多快好省」這條主線，那麼我們要重點分析是競品的供應鏈上下遊資源、平台監管、質量監理等方面。

七、信息收集

根據分析維度，把所有問題用腦圖列出來，上網找到對應的資料信息，信息收集渠道如下

常用的信息平台推薦

七麥數據

蟬大師

知網（推薦）

看準網

招聘類網站

百度指數

艾媒網

前瞻網

比達網

199IT

各類行業垂直網站

八、篩選信息

移動互聯網信息爆炸的年代，網上充斥着真真假假的信息，比如某些企業可能會在一些網站發美化自身的報道，不能全信也不能都不信，重要的還是要有判斷力，而判斷真假的最重要的就是你搜集到足夠的信息，進行對比篩選。哪怕是企業的內部員工，雖然信息可靠性較高，但人對事物的評價是建立在自有的認知水平上的，所以要聽取多名各職級內部員工的信息，包括離職員工。

篩選信息可以分四步走。

1.信息分類：把信息歸屬到各自要解釋的論點

2.信息篩選：對比，刪除重複的信息

3.信息組合：組合不同信息先去真偽再互相補充，完善出邏輯嚴謹論據

4.信息評級：評價信息的可靠性與真實度。

4.1 該渠道是否可信（正規與否）

4.2 該渠道過去提供的信息質量

4.3 該渠道提供信息的動因（利益）

4.4 這條信息是不是第一手的（以防加工修改）

九、分析信息

見大綱第八點「產品分析」中「產品數據」下的分支點

常用分析方法

1.比較法（橫向比較得出優劣勢）

2.矩陣分析法（得出產品的定位、優勢、特色等）

3.競品跟蹤矩陣（即版本迭代歷史，以此也可以作為下一步迭代動向的推測依據之一）

4.功能拆解對比（把功能拆解成1、2、3級進行對比，視情況選擇合適顆粒度）

5.探索需求（挖掘競品功能所滿足的深層次需求，思考如何提高產品核心價值）

6.pest分析/波特五力模型/SWOT分析

pest分析框架有時候也要把法律抽出來說明。如滴滴順風車事件，在中國，生命財產大於一切的社會體制下，產品發展到數億用戶時，關於乘客安全、駕駛員身份確認等系列的產品設計及支撐線上的資源配置須抬到最高優先級，否則一旦出現事故，中國法律法規政策一定是會給出最嚴厲的懲戒。當然如此說法有些事後諸葛亮，但當時確實在產品戰略上，這類外力且突發的威脅確實沒有提前防禦。

PEST分析框架

波特五力模型

以上各個分析方法看情況選擇，其中要說明一下SWOT分析，優勢與劣勢一定是在與競品分析充分且有針對性的情況下得出的，而機會與威脅可以從pest分析與波特五力模型結合優劣勢推導出來，以上的分析方法有相互聯結的關係，如下圖

SWOT分析的目的是指導我們如何取揚長避短，趨利避害。每個點中的要素不超過5個，一定要取最重點的，這些要素務必是與我們的分析維度和分析目標有強相關性才有指導意義。值得注意的是，SWOT分析得到競爭策略不一定就是可行的，它只是確立一個大致的行動指導方向，需進一步分析得到落地計劃才有意義，且競品與市場環境是不斷變化的，我們需要根據變化來調整分析報告的支撐論據。

十、總結與建議

通常採取總-分-總的形式。第一個「總」是點明分析目的和背景以及你的關鍵結論；「分」即展開分析過程，嚴謹是第一原則，有數據一定要上數據論證，沒有數據就要進行嚴密的邏輯推導，當然兩者兼備那是最好；最後一個「總」就是對過程分析的高度提煉，指導我們產品該做什麼，不該做什麼，下一步如何做等具體落實措施。