“留存率高意味着產品增長可擴展。留存率是產品與市場的契合度的最好指標，是用戶生命周期價值(LTV)的最重要因素”

Casey Winters,Eventbrite CPO

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小馬哥在一家互聯網公司的ToB SaaS團隊做數據分析師，日常關注的一個重要指標就a是『留存率』。同事時常問起，同行的留存率一般是多少？

這個問題比較難回答，因為很少有國內的公司願意把『留存率』的真實數據分享出來。直到我看到前Airbnb 供給側增長團隊負責人 Lenny Rachitsky 和Eventbrite 首席產品官Casey Winters 的一篇博文。他們對Uber、Evernote、ServeyMonkey、Twitter、Facebook、Notion等20多款產品的增長專家進行了採訪，只問了兩個問題：

你認為不錯(Good)和很好的(Great)的用戶留存率標準應該是多少(6個月)？

你認為好的(Good)和很好的(Great)的收入留存率標準應該是多少(12個月)？

根據業務類型的不同，各位增長專家認為好的留存率的標準分別如下：

6個月用戶留存率標準應該是——

12個月的收入留存率標準應該是——

相對於ToC業務，優秀的 ToB 的業務不論是用戶留存還是收入留存標準都更高。對於 ToB 的公司，你的目標客戶群體量越大，留存率應該更好，對應的留存率標準也更高。

這不難理解。C端用戶決策成本相對較低，B端用戶決策成本相對較高，且用戶體量越大，決策流程也越完善，選定產品後流失的概率相對更小，留存率更高。

20多位硅谷增長專家眼中好和很好的留存率標準——

上面羅列了不同商業模式下的留存率標準。你可能會問，留存率是如何計算的，大家統計留存率的口徑一致嗎？這是專家的建議值，真實的企業中留存率數據是多少呢？小馬哥帶你一探究竟。

用戶留存率多少才算好？

當我們日常說留存率的時候，一般說的是用戶留存率。用戶留存率通常指用戶註冊後一段時間後仍然活躍(使用、下單、上傳照片)的比例。

這裡說的一段時間取決於你的業務，App或遊戲有可能看次日留存、3日留存、7日留存，包月訂閱的業務可能更多會看30日留存。而對活躍的定義也因公司業務不同而異。

ToC 社交平台： ~25% 好, ~45% 很好

這類公司包含Snapchat, Twitter, Instagram , Facebook等，這類應用免費供用戶使用並通過廣告盈利，留存率的分母是某段時間內註冊用戶數。

Facebook: 98.31% 3個月用戶留存率， 69.6% 24個月
Instagram: 48.38% 3個月，39.1% 24個月
Snapchat: 33% 3個月， 30% 24個月
Twitter: 31% 3個月， 22% 24個月
WeChat : 46% ，3個月

各應用3個月留存率(2015年數據)，圖中Facebook D30-D60期間留存率數據有異常，原因未知

ToC 交易平台: ~30% 好, ~50% 很好

如 Airbnb，Lyft，TurboTax(報稅工具)等，留存率分母通常為下過一次訂單的用戶。

Lyft: 22% 12個月用戶留存率(如下圖)
TurboTax: 77% 12個月

Lyft 12個月用戶留存率為22%

ToC SaaS: ~40% 好, ~70% 很好

如 Netflix， Spotify，Hulu 等包月、包年訂閱的ToC SaaS服務，留存率的分母通常為某段時間內首次付費用戶數。

Amazon Prime: 93% 12個月用戶留存
Dropbox: ~80% 12個月
Spotify: 72% 6個月
Netflix: 66% 12個月（見下圖）
Hulu: 53% 12個月

ToB 面向中小企業 SaaS: ~60% 好, ~80% 很好

小馬哥在雲計算廠商深耕多年，更專註ToB SaaS企業。

面向中小企業的 SaaS 指類似 Slack(即時通訊)、Asana(團隊協作) 等，為中小企業(員工數100-1000)提供服務的SaaS應用。留存率的分母指某時間段內首次付費的企業數。

Atlassian: 98% 12個月留存
Slack: 90-95% 12個月 (下圖)
QuickBooks: 79% 12個月

Slack月留存數據

Slack 12個月留存率約90%，60個月留存率約為80%。Slack 的用戶留存率曲線簡直是所有做ToB SaaS類公司夢想中的曲線，用戶首次付費後1年留存率高達約90%，5年留存率高達80%。根據Slack上市申請文件Form S-1 透露，其獲客成本約7,700美金，但平均每個客戶的生命周期價值CLV(LTV)高達 99,000美金。

ToB 面向大型企業 SaaS: ~70% 好, ~90% 很好

面向大型企業的 SaaS指 Salesforce, Workday, ADP(人力資源管理)等，為人數在1,000人以上的大型企業提供服務的公司。

Workday: 95% 12個月留存率
Salesforce: 90% 12個月
ADP: 90%+ 12個月

收入留存率多少才算好？

多數人可能對用戶數留存更熟悉，但實際對於企業來說，尤其是ToB SaaS企業來說，除了用戶留存，更應該關注收入留存率(Net Revenue Retention 標準翻譯應為凈收入留存)。

收入留存可以簡單的理解為對於同一群用戶，其 n 個月前的收入為分母，其本月收入為分子，以觀察這群用戶貢獻收入同比增減情況。

簡單例子：

我們有兩個用戶，A上月貢獻收入10元，B為100元。本月A流失，B繼續使用，且收入增至150元，則——

用戶留存率 = 本月活躍 / 上月活躍 = 1 / 2 = 50%
收入留存率 = 本月收入 / 上月收入 = 150 / (10 + 100) = 136%

Surprise！用戶少了一半，收入增長了36%！如果我們只關注用戶留存，會覺得50%的用戶流失簡直不可接受，必須要立即調查，採取對策，減少流失；但如果你看到收入留存增長時，反倒會優先了解B客戶來自什麼行業，什麼場景，是否具有可複製性等。

對於 ToB SaaS 公司來講，不能只把眼睛放在用戶留存上，更要關注收入留存，關注高價值的客戶。既然我們應該關注收入留存，讓我們看下各商業模式的收入留存狀況。

ToC SaaS: ~55% is 好, ~80% 很好

如 Netflix， Spotify，Hulu 等。相比於40~70%的用戶留存建議值，增長專家們認為這類服務做到55%的年度收入留存就不錯，做到80%就很好。小馬哥並沒有找到這類公司的收入留存數據，如果你有這方面的數據，歡迎在文末留言。

Bottom-Up SaaS: ~100% 好, ~120% 很好

這是相對於Top-Down(自上而下)模式的一類SaaS。Salesforce 就是典型的自上而下的模式，購買者並不一定是最終用戶、採購周長等都是自上而下模式的特點。相比之下Bottom-Up(自下而上)模式，用戶可以即買即用，類似Zoom、Slack，或是小馬哥之前一直使用的 Tower.im 等都是自下而上模式的SaaS。

Zoom: 140% 12個月收入留存
Slack: 135 – 155% 12個月

18年Q1至20年Q2，Slack的收入留存為135-155%，隨體量變大，收入留存較之前有所下降，但仍保持在100%之上。換句話說，老客戶的消耗仍在持續增加。Zoom的12個月收入留存為140%。

另外，Slack每在銷售和市場營銷花1美金，在下一年就能收到1.11美元的利潤。Zoom為1.8美元。

Slack 凈收入留存率數據源:證監會文件作者：Evan Niu, CFA. (TMFNewCow)

Bottom-up 和 Top-Down 是在模式上對SaaS的劃分，下面說到的面向VSB、SMB是在客戶規模的劃分，劃分維度不一樣。

ToB 面向中小企業的擴展型 SaaS: ~90% 好, ~110% 很好

中小企業(SMB – Small and Medium-Sized Businesses )指員工在100~1000人的企業，面向這類企業的SaaS產品有 Box , ZenDesk等。對於這類SaaS產品，現金留存在90%就已經不錯了，110%已經很好。

Box: 130% 12個月留存
ZenDesk: 123% (source)
SendGrid: 116% (source)

需要注意的是，有些公司會對收入留存所指代的客戶有明確定義。對於BOX來說，它的收入留存是計算的是年度合同金額在5,000美金及以上的客戶年度收入留存率。如果按照當前BOX官網上最熱推的 Bussiness Plus 套餐來計算，25美金每用戶每月，相當於一個用戶一年300美金，5,000美金約等於17個用戶的年費。可以簡單理解為相比於關注每一個註冊用戶，BOX更加關注對團隊人數在17人以上的收入留存。